Разработка стратегии ценообразования

      Министерство образования  и науки Кыргызской Республики

      Государственное образовательное учреждение

           Высшего профессионального образования

            Кыргызско-Российский Славянский  Университет 

Кафедра "Менеджмент" 
 
 
 

Курсовая  работа 
 
 
 

по дисциплине "Стратегический менеджмент" 

на тему:  "Разработка стратегии ценообразования" 
 
 
 
 
 
 

            Выполнила: студентка группы М-5,5-1-07                                                                                         

                                              Иванько С.А.

                                                              Научный руководитель: Рахманалиева А.А. 

                                                           Курсовая работа защищена____________ 
 
 
 
 

Бишкек  2011г 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение                                                                                                      стр.3-4 

I.     Сущность и необходимость ценообразования                                 стр.5-10

1.1.  Сущность  и понятие ценообразования

1.2.  Цели и  этапы создания ценовой политики  предприятия 

II.      Разработка стратегии ценообразования                                          стр.11-23

2.1    Ценовые  стратегии и тактика ценообразования

2.2    Методы  ценообразования и их характеристика 

 III.     Разработка ценовой стратегии и ее совершенствование на предприятии   на примере магазина "Ширин"                                                               стр.24-36

3.1.    Характеристика  деятельности организации

3.2.    Анализ  системы ценообразования в организации

3.3.    Направления  совершенствования стратегии ценообразования 

Заключение                                                                                                 стр.37-38 

Список используемой литературы                                                            стр.39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Цена  и система ценообразования –  второй после товара существенный элемент  маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии  и цен должно уделяться самое  пристальное внимание со стороны  руководства любого предприятия, желающего  наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен  сопряжено с необходимостью учитывать  многочисленные факторы.

     Предприятия малого бизнеса в торговле имеют  небольшое число сотрудников, и  поэтому существуют некоторые особенности  ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие  не имеет отдельного отдела, который  бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и  эту работу приходится проделывать  руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить  время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции  таких предприятий, как правило, не велика.

     Вместе  с тем правильная оценка всех условий  рынка и возможностей предприятия  в определении цен на реализуемые  им факторы, средства производства –  залог выживания в условиях конкурентного  предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового  положения, конечно, при эффективной  и мобильной производственно-хозяйственной  деятельности.

     На  предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка  должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики  в области цен как на реализуемую  предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в  рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно  проводимая ценовая политика может  значительно повысить эффективность  деятельности фирмы. Ошибки в определении  уровня цены часто приводят к отрицательным  последствиям. Всё это делает ценообразование  важной частью маркетинговой стратегии  фирмы.

     Ценообразование является важным элементом системы  управленческого учета. Оно подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

     Актуальность  темы работы заключается в том, что  система ценообразования предприятия  торговли должна иметь своей целью  определение наиболее эффективным  способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать  возможности реализации продукции  по цене, включающей определенную прибыль.

     Цель  работы – исследовать систему  ценообразования на предприятии  торговли и методы регулирования  цен на потребительском рынке.

     Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

     – изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

     – проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

     – предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

     Предмет исследования – система ценообразования  предприятия.

     Объект  исследования – магазин "Ширин". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I.     Сущность и необходимость ценообразования

      1.1.  Сущность и понятие  ценообразования

      Одним из важнейших экономических рычагов  в повышении эффективности производства является цена, которая оказывает  непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

      Любой товар является настолько дешевым  или настолько дорогим, насколько  его оценивает покупатель. Его  оценка зависит главным образом  от его потребностей, покупательских мотивов и информированности.

      Полезность  блага в сфере ценообразования  и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает  цену этого блага. Например, когда  вечером около метро продают  свежий хлеб, то цена его намного  выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной, сэкономив деньги. Но если он купит  хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное  время и силы. Принятие решения  о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей  соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и  времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить  сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой¹.

      Таким образом, общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего  из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

      Формирование  общей ценности товара для потребителя  можно описать с помощью формулы:

      Общая ценность = цена безразличия + положительная  ценность отличий – отрицательная  ценность отличий 

      Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает  цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными  свойствами, выгодно отличающими  его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными  товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую  или низкую цену. Конечно, описанное  выше поведение характерно для очень  рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно  совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую  готовы переплатить.

      Как правило, чем товар дороже, тем  чувствительнее покупатель к его  цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

      Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую  ценность товара. Ведь продавцам очень  важно представлять, как их товар  выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить.

      Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для  того, чтобы продать свой товар  или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Поэтому фирма или организация  должна выбрать правильную ценовую  политику.

        «Ценовая политика фирмы» одна  из основных тем, необходимых  для подготовки экономистов всех  без исключения специальностей. Особенно актуальной эта проблема  становится в условиях перехода  к рыночной экономике, это предполагает  объективное и всестороннее участие  в регулировании воспроизводственного  процесса всех стоимостных экономических  категорий, в первую очередь,  цены. Цены являются активным  инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее  воздействие на движение общественного  продукта, способствуют повышению  эффективности производства, влияют  на распределение и использование  рабочей силы, предопределяют жизненный  уровень населения. 

      Цена  – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы  является максимизация прибыли. Это  не совсем так: во-первых, в силу внешних  факторов (появление опасных конкурентов  на рынке, нестабильная обстановка в  стране) более важным может оказаться  сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую  владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения  устойчивых перспектив развития.

      В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой  экономист или менеджер на предприятии  торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы  покрыть затраты и получить хорошую  прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь  какой-либо ценовой политики не может  быть и речи. Ставить вопрос нужно  иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль  при тех рыночных ценах, которых  мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить  покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую  он для него представляет?»

      Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как  ее составляющую) политику, реализует  ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Ценовая  стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться².

1.2.  Цели и этапы  создания ценовой  политики предприятия

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

      Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся  в практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  доли рынка или по показателям  качества товара.

      Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  стратегия выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая  стратегия оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы.

        Суть целенаправленной ценовой  стратегии заключается в том,  чтобы установить на товары  такие цены, так варьировать ими  в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все  стратегические задачи. В рамках  ценовой стратегии частные решения  (взаимосвязь цен на товары  в пределах ассортимента, использование  скидок, варьирование ценами, обеспечение  оптимального соотношения своих  цен и цен конкурентов, формирование  цен на новые товары и так  далее) увязываются в единую  интегрированную систему. 

      Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую  намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились  на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в  конце девятнадцатого века благодаря  возникновению крупных предприятии  розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и  располагали целым штатом наемных  работников.

      Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров  и услуг для разной клиентуры.

      Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

• получить в полной мере запланированную прибыль;
• увеличить объем продаж;
• завоевать более солидную долю рынка;
• попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
• ослабить конкурента;
• сформировать определенный имидж товара.

      Факторы, влияющие на ценовую (маркетинговую) стратегию  предприятия.

      Ценовую стратегию можно обозначить, как  важнейшую часть ценовой стратегии, определяющую порядок реализации методов  ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных  ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно  – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет  собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга”  рассматривает методику расчета  цен, состоящую из следующих этапов:

• Постановка  задач ценообразования 
• Определение спроса
• Оценка издержек
• Анализ цен и товаров конкурентов
• Выбор метода ценообразования
• Установление окончательной цены

      Стратегия ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области  с общей программой маркетинга фирмы.

      Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске  новой продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку  меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные  жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

      II.      Разработка стратегии ценообразования                                                  

2.1    Ценовые стратегии  и тактика ценообразования

     Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием³.

     Стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить

       на 4 основные группы:

     1) в зависимости от уровня цен  выделяют:

1. стратегию высоких цен;
2. стратегию низких цен;
3. стратегию средних цен.

     Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех  покупателей, для которых новый  товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить  за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые  предъявят спрос на дорогой товар.

     Это применимо:

• к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
• к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
• к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
• для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции  на рынке, когда для конкурентов  слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и  другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия  исходное сырье, материалы, комплектующие  имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться  сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и  т. д.).

     Ценовая политика в период применения высоких  цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок  новых товаров не стал объектом конкуренции.

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична  для большинства предприятий, рассматривающих  получение прибыли как долгосрочную политику.

     Многие  предприятия считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность  получать справедливую прибыль на вложенный  капитал.

     Крупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

       Применяется в следующих случаях:

• с целью  проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой  вариант целесообразен, если затраты  в расчете на единицу продукции  быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют  конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;
• во избежание банкротства.

     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.

     2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют:

1. стратегию дифференцированных цен;

2. стратегию льготных цен;

3. стратегию дискриминационных цен.

     Стратегия дифференцированных цен применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его  расположения, времени покупок и  модификаций товаров.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации. Для этого  проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

• рынок легко поддается сегментации;
• возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
• невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
• возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностями  этой стратегии можно считать  стратегию льготных цен и стратегию  дискриминационных цен.

     Стратегия льготных цен используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

     Политика  льготных цен проводится как временная  мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

     Льготные  цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости  ликвидации затоваривания складов  предприятия.

     Стратегия дискриминационных цен - предприятие  устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима  при заключении между предприятиями  различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при  проведении государственными органами ценообразования дискриминационной  политики в отношении страны, в  которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или  экспортных пошлин, установление обязательного  пользования услугами местного посредника.

     3) в зависимости от степени гибкости  цен выделяют:

1. стратегию единых цен;
2. стратегию гибких, эластичных цен.

     Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для  укрепления их доверия к предприятию  и его товару. Данная стратегия  проста в применении и открывает  широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется  на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными  рамками.