Разработка стратегии управления качеством

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «CONCEPT CLUB»

1.1 Анализ внешней среды

1.1.2 Сегментирование рынка  потребителей

1.1.3 Оценка поставщиков

1.2 Анализ внутренней среды магазина «Concept club»

1.2.1 Организационная структура

1.2.2 Ассортиментная политика и работа с клиентами

1.2.3 Оценка маркетинговой функции

1.3 SWOT-анализ деятельности магазина «Concept club»

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ

2.1.  Управление процессом обслуживания покупателей

2.2. Методы продажи товаров

2.3  Методы разработки мероприятий по обеспечению качества обслуживания

3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МАГАЗИНА «Сoncept club»

3.1. Формирование параметра «Внутренний магазин»

3.2 Оформление зон отдыха клиентов и зоны для детей

4  РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

4.1 Расчет затрат на внедрение мероприятий по повышению эффективности

4.2 Расчет показателей экономической эффективности

Заключение

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В современных экономических условиях, когда наблюдается повышение конкуренции и жесткая борьба за клиентов на рынке, каждое торговое предприятие должно обращать внимание на различные мероприятия по привлечению дополнительных клиентов, завоеванию дополнительных рынков или укрепление своих позиций на уже существующих рынках. От перечисленных факторов зависит конкурентоспособность торговых предприятий и следовательно их прибыльность и эффективность. Все мероприятия по повышению эффективности деятельности торговых предприятий являются актуальными в современных экономических условиях, особенно  в условиях кризиса.

Актуальность темы исследования определила практическую значимость исследований проблемы торговой отрасли, а именно управления процессом обслуживания покупателей.

Необходимость в повышении эффективности процесса обслуживания покупателей обусловлена следующими обстоятельствами:

1) процесс обслуживания покупателей является инструментом в конкурентной борьбе;

2) процесс обслуживания покупателей оказывает огромное влияние на настроение и удовлетворенность покупателей, так как 90% всех их потребностей удовлетворяется в торговле;

3)  эффективное обслуживание покупателей способствует стимулированию сбыта товара, то есть побуждает покупателя приобрести товар;

4) эффективность процесса обслуживания покупателей способствует повышению основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия.

Целью курсового проекта является разработка  мероприятий по управлению качеством в сфере обслуживания на примере магазина одежды «Concept club». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

­         изучить деятельность предприятия;

­         провести управленческое обследование деятельности предприятия с использованием инструментов менеджмента и маркетинга;

­         рассмотреть теоретические аспекты эффективного управления предприятиями;

­         проанализировать различные инструменты и подходы к повышению эффективности качества в сфере обслуживания;

­         разработать мероприятия по управлению качеством в сфере обслуживания на примере магазина одежды «Concept club».

Объектом исследования является магазин «Concept club».

Магазин «Concept club» работает на рынке стильной и элитной одежды уже несколько лет. Основным ассортиментом данного магазина являет одежда крупных брэндовых немецких производителей.

Предметом исследования является деятельность магазина «Concept club».

1 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «CONCEPT CLUB»

1.1 Анализ внешней среды

1.1.1 Анализ потребительского рынка г. Мурманска

Наиболее динамично развивающейся сферой городской экономики является потребительский рынок города Мурманска. В течение 2007-2008 г.г. продолжилось развитие потребительского рынка товаров и услуг, что обусловлено увеличением доходов населения, ростом реальной заработной платы и пенсий, интенсивным расширением торговой сети крупных фирм.

Строительство торговых комплексов, приход новых федеральных оптовиков на мурманский рынок товаров и услуг обуславливает динамичный рост потребления в городе, существенно опережающий рост промышленного производства и экономики города в целом. Стремительное развитие торговых сетей в городе обеспечило рост объемов оборота розничной торговли в 2009 году до 38,5 млрд. руб., оборота общественного питания - до 2,1 млрд. руб. (111,2 %).

1.1.2 Оценка конкурентов

Основными конкурентами магазина «Concept club», использующими аналогичные товарно-рыночные стратегии, являются магазины:

­         «Гардеробъ»;

­         «Казанова»;

­         «Максим»;

­         «Павел».

Все указанные выше магазины работают уже длительное время на рынке, имеют хорошую репутацию и приобретают товар от надежных поставщиков. При рассмотрении уровня цен перечисленных конкурентов, дифференциация практически не наблюдается, то есть уровень цен примерно одинаковый.

Магазин «Гардеробъ», специализирующийся на реализации только женской одежды из Германии, расположен также в центре города, но в менее оживленной его части.

Магазин «Максим» реализует женскую одежду из Германии и Италии, расположен на ул. Самойловой (недалеко от магазина «Concept club») и имеет отделы в нескольких других торговых центрах в других районах города. Магазин «Казанова», также расположенный на ул. Самойловой, осуществляет продажу и женской и мужской одежды из Германии и Италии, и также имеет отдел в торговом центре «Форум».

Магазин «Павел» специализируется на реализации только мужской одежды известных марок, поставляемой из различных стран; расположен в центре города, на проспекте Ленина, филиалов и отделов в других районах города не имеет.

Таким образом, все конкурирующие с магазином «Concept club» магазины реализуют качественную и достаточно дорогостоящую одежду известных фирм – производителей, т.е. обслуживают один и тот же сектор потребительского рынка. Во всех магазинах существует система стимулирования сбыта и поощрения постоянных клиентов, аналогичная системе, предусмотренной в магазине «Concept club».

Следует также отметить, что два из четырех конкурирующих с магазином «Concept club» магазинов расположены на одной улице, остальные два – на расстоянии 15 минут ходьбы, что обусловливает некую специфичность конкурентных отношений, выражающуюся прежде всего в том, что эти магазины имеют общую клиентуру. Однако, следует отметить, что это обстоятельство учитывается руководством магазинов и менеджерами компаний-поставщиков, поэтому существует некая негласная договоренность. У поставщиков из Германии приобретаются различные коллекции, кроме того, сам перечень фирм – поставщиков совпадает не полностью.

Следовательно, этот момент необходимо учитывать при планировании закупок. Кроме того, указанная специфика конкурентных отношений свидетельствует о необходимости тщательного изучения, а также формирования спроса и прогнозирования возможных потребностей постоянных клиентов.

Сведения об основных конкурентах магазина «Concept club», в том числе об ассортименте, основных потребителях и т.п. приведены в сравнительной таблице 3.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика основных конкурентов магазина «Concept club»

Анализ приведенных в таблице данных, а также сведения, приведенные выше, позволяют сделать следующие выводы. Рассматриваемые пять магазинов реализуют одежду и обувь, поставляемые известными фирмами – производителями, часть товара приобретается у одних и тех же поставщиков, но при этом совпадений реализуемых моделей обнаружить не удалось. Учитывая то, что рассматриваемые магазины имеют практически общую клиентуру, специфика конкурентных отношений заключается в том, что они как бы дополняют друг друга. Во всех магазинах обновление коллекций производится четыре раза в год, покупателям предлагаются товары высокого качества, уровень цен примерно одинаковый. Все модели поставляются в небольшом количестве (не более 4-5 штук), что позволяет говорить об эксклюзивности реализуемого товара.

Наиболее существенные различия выявлены в диапазоне предлагаемых размеров одежды. Если в магазине «Concept club» одежда мужского ассортимента поставляется в широком диапазоне размеров (от 46 до 58), а женская одежда представлена размерами 42-46, то в других магазинах предлагается женская одежда больших размеров, что позволяет говорить об их ориентации на более широкий круг потребителей. Следовательно, этот фактор ограничивает круг возможных клиенток магазина «Concept club».

1.1.3 Сегментирование рынка потребителей

Сегментирование по ситуациям покупки. Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка. Например, родители с тремя детьми мелкие покупки делают в небольших магазинчиках, а продукты на неделю вперед приобретают в оптовых супермаркетах.

Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый модный сегмент, а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — ценовой.

Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристиками. В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, применяемую в J.C. Penney.

Рынок сегментирован на четыре части: консервативная одежда, традиционная, современная и дизайнерская, или модная. Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц модного сегмента все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена.

Для анализа потребителей необходимо провести сегментацию потребителей по следующим признакам:

1)     пол;

2)     возраст;

3)     уровень дохода;

4)     потребительские предпочтения.

Данные признаки в полном объеме помогу выявить основные сегменты магазина «Concept club».

Рисунок 1 – Сегментация потребителей магазина «Concept club»

Рассматривая сегментацию потребителей магазина «Concept club» можно сделать вывод, что целевым сегментом являются мужчины и женщины  в возрасте от 18 до 60 лет с высоким уровнем дохода, предпочитающие стильные, бредовые вещи известных мировых производителей.

Отдельно рассматриваются сегменты рынка

Мужская одежда;

Детская одежда;

Спортивная одежда;

Меховая одежда;

Молодежная одежда;

Спецодежда.

Проводится анализ российского производства различных видов одежды. Определяются объемы производства и темпы роста, структура производства по федеральным округам и крупнейшим производителям.

Рассматриваются экспортно-импортные операции на рынке одежды. Анализируются объемы поставок в стоимостном и натуральном выражениях, основные страны-импортеры, а также страны, в которые экспортируется российская продукция. Исследуется структура российского импорта и экспорта в разрезе сегментации по назначению.

Прогнозируется развитие рынка одежды в 2010-2011 гг.

1.1.4 Оценка поставщиков

Как уже указывалось выше, магазин «Concept club» специализируется на реализации мужской и женской одежды из Германии. Коллекции одежды обновляются четыре раза в год (зима, весна, лето, осень). Приобретение товара производится по каталогам, а также по результатам показов коллекций фирм – поставщиков. Перечень фирм, являющихся основными поставщиками, а также ассортимент поставляемых ими товаров, приведен в таблицах 2 и 3.

Таблица 2 - Основные фирмы – поставщики товаров для женщин

Таблица 3 - Основные фирмы – поставщики товаров для мужчин

Все перечисленные в таблицах 2 и 3 фирмы – поставщики имеют хорошую репутацию и поставляют качественный товар, что подтверждается сертификатами качества и, разумеется, отсутствием претензий со стороны покупателей.

1.2 Анализ внутренней среды магазина «Concept club»

1.2.1 Организационная структура

Рассматривая особенности организационной структуры магазина «Concept club» можно выделить следующие моменты:

1)           структура является линейной;

2)           небольшое количество иерархических ступеней;

3)           применяется на мелких и средних предприятиях.

Возглавляет каждое производственное или управленческое подразделение руководитель, сосредоточивающий в своих руках все функции управления и полномочия по принятию решений. Четко выражен принцип единоначалия; высокая степень централизации в управлении; полномочия функциональных специалистов незначительны, носят рекомендательный характер.

Преимущества линейной структуры:

­         личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности  подразделения;

­         оперативность в принятии решений;

­         единство и четкость распорядительства;

­         согласованность действий исполнителей.

Недостатки данной структуры:

­         высокие требования к руководителю, который перегружен информацией, огромным потоком бумаг, многочисленными контактами и должен иметь обширные разносторонние знания и опыт во всех сферах деятельности, где задействованы его подчиненные;

­         эффективное управление ограничивается способностями и возможностями руководителя.

Организационная структура магазина «Concept club» представлена на схеме:

Рисунок 2 – Организационная структура магазина «Concept club»

В штате магазина «Concept club» – 5 человек:

­         Директор – осуществляет общее руководство и закупку товара;

­         Старший продавец – контроль за оформлением залов, помощь в случае необходимости продавцам, консультирование клиентов, контроль за продажами, выявление в ходе опросов потребностей покупателей, выдача дисконтных карт;

­         Три продавца.

Все работники магазина являются квалифицированными и опытными, прошли соответствующую профессиональную подготовку, работают по несколько лет.

Бухгалтерский учет осуществляется профессиональным бухгалтером, работающим по договору. 

Следует также отметить, что в магазине предусмотрено оказание дополнительных услуг (подгонка по фигуре или мелкая переделка выбранной модели) осуществляемых портнихой, работающей по договору.

Стимулирование штатных работников осуществляется посредством ежемесячного премирования, но размер премии не дифференцирован и зависит от общего объема реализованного товара, что позволяет сделать вывод о коллективной заинтересованности работников в увеличении объема продаж. Однако в дорогих магазинах очень часто покупки совершаются в результате удовлетворения так называемого ситуативного или импульсного (т.е. непредвиденного) спроса, который возникает или под воздействием внутримагазинной рекламы, или (чаще всего бывает именно так) в результате усилий продавца, предлагающего товар.

В управлении персоналом магазина «Concept club» применяются следующие группы методов:

1)  Административно-организационные методы управления: регулирование взаимоотношений сотрудников посредством положений о структурных подразделениях и должностных инструкций (приказы, распоряжения и т.д.)

2) Экономические методы управления: материальное стимулирование труда работников: премиальные по результатам труда, использование для отдельных категорий работников сдельной формы оплаты труда.

3) Социально-психологические методы управления: развитие у сотрудников чувства принадлежности к организации.

Основной акцент в системе стимулирования персонала  сделан на материальные методы стимулирования. Предприятие использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования добросовестной работы.  Индивидуальные заработки работников предприятия определяются их личным трудовым вкладом, качеством и результатом труда и максимальным размером не ограничиваются.

Распределение прав и обязанностей в организации  регулируются должностными инструкциями. Система принятия решений осуществляется руководителем. Сотрудники регулярно предоставляют отчеты о проделанной работе, обсуждают и решают возникшие вопросы на совещаниях.

Основные цели и политика компании в отношении сотрудников с клиентами и третьими лицами заключены в следующем:

      предоставление клиентам качественных товаров и услуг по справедливым ценам;

      ведение работы с клиентами исходя из принципов справедливости, честности и вежливости;

      определение и удовлетворение потребностей клиентов, а также выполнение обязательств перед клиентами, справедливое и своевременное удовлетворение их требований. Основной постулат: довольный клиент – это ценный актив компании.

Исходя из вышеизложенного, существующую недифференцированную систему премирования (когда все продавцы независимо от количества проданного ими товара получают одинаковые премиальные суммы) можно считать неэффективной и ее следовало бы изменить с тем, чтобы она стимулировала продавцов к увеличению объемов продаж.

1.2.2 Ассортиментная политика и работа с клиентами

Ассортимент предлагаемых покупателям товаров достаточно широк, но все модели поставляются в небольшом количестве (не более 4-5 штук), что позволяет говорить об эксклюзивности реализуемого товара. Однако следует отметить, что если одежда мужского ассортимента поставляется в широком диапазоне размеров (от 46 до 56), то женская одежда представлена размерами 42-46, очень небольшое количество моделей размера 48-50, что ограничивает круг возможных клиенток. Вероятно, руководство магазина «Concept club» ориентируется на весьма ограниченный круг клиенток, прежде всего на молодежь, а также на женщин зрелого возраста со стройной фигурой.

Как правило, магазин обслуживает постоянных клиентов, вкусы и предпочтения которых продавцам хорошо известны. Для таких клиентов предусмотрена система дисконтных карт (5%-15% скидки от общей суммы покупки). Привлечение новых клиентов осуществляется в основном благодаря рекомендациям постоянных покупателей. Рекламные акции не проводятся, рекламные сообщения в средствах массовой информации появляются нерегулярно, что в определенной мере ограничивает приток новых клиентов.

1.2.3       Оценка маркетинговой функции

Рекламная кампания в магазине «Concept club» осуществляется посредством периодических объявлений в печатных СМИ, специализирующихся на рекламе. Но, как показал выборочный опрос, на рекламу магазинов в газетах люди практически не обращают внимания.

Потребителю необходимо периодически напоминать о существовании магазина «Concept club», в котором можно приобрести одежду, обувь и аксессуары из Германии (словосочетание «немецкое качество» обладает поистине магическим действием). В связи с этим представляется целесообразным проведение рекламных акций, сопровождающееся распространением листовок. Внутримагазинная реклама осуществляется посредством демонстрации образцов одежды на манекенах. Кроме того, для того, чтобы обратить внимание клиента на ту или иную модель (стимулируя ситуативный спрос в том случае, когда желание клиента что-либо приобрести не имеет четкой направленности), продавец демонстрирует имеющиеся в магазинах каталоги. Это дает клиенту возможность не только достаточно быстро сориентироваться в основных тенденциях моды, но и подобрать что-либо подходящее для себя.

В то же время представляется более целесообразным демонстрировать имеющиеся образцы одежды в комплекте с аксессуарами и обувью, выдержанными в одной цветовой гамме или, наоборот, контрастирующих по цвету (например: куртка + сумка + перчатки + туфли; пиджак + юбка + блузка + бусы / шейный платок и т.п.). Можно предположить, что подобные меры также способны обеспечить стимулирование ситуативного спроса.

Витрины магазина «Concept club», как правило, оформляются образцами из новых коллекций. На мой взгляд, это является оправданным непосредственно при поступлении нового товара. Через некоторое время с целью привлечения более широкого круга клиентов и стимулирования интереса постоянных покупателей целесообразно было бы менять выставочные образцы на другие из той же коллекции, варьировать цветовую гамму витринных манекенов, или выставлять вещи из дисконтного зала, сопровождая их крупными ценниками.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламе и рекламным акциям руководство магазина «Concept club» уделяет недостаточно внимания, что в сложившейся экономической ситуации может привести к неконтролируемому оттоку клиентов.

1.3 SWOT-анализ деятельности магазина «Concept club»

Применяемый для анализа среды метод SWOT — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии магазина «Concept club». Возможности среды представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Возможности внешней среды