Разработка товарной политики предприятия. 7

Федеральное агентство по образованию

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка  товарной политики предприятия»

Выполнила:

Проверила:

профессор и доктор наук

Белгород 2011

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы разработки товарной политики на предприятии…6
1. Понятие и сущность товарной политики предприятия……………...6
2. Этапы разработки товарной политики предприятия……………….10
3. Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии…………………………………………………………..15
4. Эффективность товарной политики на предприятии………………20
2. Разработка товарной политики на предприятии гостиничной сети……..23
1. Характеристика гостиницы «АМАКС Конгресс-отель»…………..23
2. Анализ товарной политики гостиницы «АМАКС Конгресс-отель»………………………………………………………………….26
3. Задачи………………………………………………………………….28
4. SWOT – анализ………………………………………………………..34
5. Рекомендации гостиничной сети «АМАКС Конгресс-отель»…….38

Заключение…………………………………………………………………………41

Список использованной литературы……………………………………………...43

Введение 

   Деятельность  любого предприятия является  эффективной, когда производимый  фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателя, благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

   Для того, чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

   В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений:

- товарной политики

- ценовой политики

- распределительной и  сбытовой политики

- коммуникативной политики

   Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

   Товарная политика – это составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку наименования и товарного знака. [1]

   Основные  цели товарной политики:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов  на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

   Достижение основных  целей товарной политики осуществляется  благодаря стратегическим решениям  в следующих областях создания и придвижения товара:

- инновации

- вариации

- дифференциации

- элиминации

- установления и выбора  марки

- упаковки

- формы и вида товара  и т.д.

   Задачи товарной политики:

- поиск и развитие  новых товаров

- вывод новых товаров  на рынок

- обоснование форм  товаров

- регулирование качества  товаров

- контроль за поведением  новых товаров на рынке и  т.д. [5]

   Первые три  указанные задачи решаются при  введении новых товаров на  рынок, а решение прочих задач  происходит на  протяжении всей  жизни товара.

   К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

   Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

- обновление продукции

- модернизация и дифференциация продукции

- снятие устаревшей  продукции с производства

- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы

   Относящимися  в большей степени к стороне  спроса элементами товарной политики являются:

- решения, связанные  с выбором торговой марки

- решения, связанные  с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

   Товарную политику  невозможно отделить от реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно  в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки, по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе. [7]

   Целью данной работы является разработка комплекса маркетинга на примере гостиничной сети «АМАКС Конгресс-отель».

   Объект исследования – маркетинговая деятельность в сфере услуг.

   Предмет исследования – гостиница «АМАКС Конгресс-отель».

   Разработка комплекса  маркетинга представляет собой  ряд мероприятий, ставящих целью  исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя

- анализ рынка организации

- исследование продукта (услуг)

- изучение конкурентов

- проведение маркетинговых исследований.

1. Теоретические основы разработки товарной политики на предприятии

1.1. Понятие  и сущность товарной политики  предприятия

   На обычном  рынке товар определяет судьбу  рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

   Именно поэтому,  если у производителя нет качественного,  ориентированного на потребности  товара, - у него нет ничего! –  это главная заповедь маркетинга. [2]

   Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

   Товарная политика  составляет сердцевину инструментов  маркетинга. Это выражается в  том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

   Товарная политика  является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке бренда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. [9]

   Основные направления организации товарной политики:

- определение цели  производственной программы

- исследование товарного  рынка

- оценка ресурсной  базы

- расчет темпов обновления  продукции

- формирование ассортимента  номенклатуры товара

- определение состава  продукции по видам, маркам, артикулам

- освоение новой продукции

- оценка ее жизнедеятельности

   При формировании  товарной политики необходимо  учитывать, что товар можно рассматривать как:

- физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.)

- расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов

- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

   Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. [2]

   Она призвана  обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента  и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению  для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратеги упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

   Товарная политика  предприятия разрабатывается на  основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

   При формировании  товарной политики необходимо  учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам  использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии и т.д.

   При разработке  товарной политики основными проблемами являются:

- инновации – создание  новых товаров или обновление  существующих

- обеспечение количества  и конкурентоспособности товаров

- создание и оптимизация товарного ассортимента

- вопросы о товарных  марках

- создание эффективной  упаковки

- анализ жизненного  цикла товара и управление  им

- позиционирование товаров  на рынке.

   Рыночный успех  является главным критерием оценки  деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

   В современных  условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться,  занять стабильную позицию на  рынке, необходимо вести политику  формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

   Процессу формирования  ассортимента товаров предшествует  его умение воплощать уже имеющиеся  и/или потенциальные технические  и материальные возможности в  продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

   Хорошо разработанный  план в области товарной политики  позволяет компании точно определить  потенциальные возможности, разработать  соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары. [8]

   Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

   Роль руководящего  начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

   Хорошо продуманная  товарная политика не только  позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и  служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей  направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.

   Также политика  включает в себя проведение  статистических исследований от  идеи созданий нового товара  до его сбыта и технического  обслуживания. Причем объектом исследования  является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

   Предприятия, осуществляющие  товарную политику, должны преследовать  цель – производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны  и имели бы соответствующее  качество.

   Для этого необходимо  не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

   Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. [10]

1.2. Этапы разработки  плана товарной политики предприятия

   Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [4]

   Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов, взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

   Определяются  основные цели и задачи в  области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:

- ассортимента производимых  товаров и услуг

- темпов обновления  продукции в целом и по отдельным  ее видам

- вывод на рынок  принципиально новых изделий и т.д.

   В плане маркетинга  необходимо сформулировать цели  и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

   К решению задач  товарной политики необходим  стратегический подход. Любое решение  в данной области должно приниматься  с учетом долгосрочных целей  предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 – 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

3.1. Ассортиментная концепция.

   Ассортимент или товарная номенклатура – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. [1]

   Товарный ассортимент – динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.

   С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара. Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

   Ассортиментная  концепция выражается в виде  системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

   В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

- характеристика текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенности покупательского  поведения на соответствующих целевых рынках

- оценка существующих  товаров конкурентов и анализ  конкурентоспособности выпускаемых  предприятием товаров

- анализ возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, учитывая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности

- решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем, какими партиями выпускаться

- основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

- рекомендации в отношении  создания новых товаров, технологии  производства, хранении, транспортировки,  методам продаж и продвижению

- перечень маркетинговых  исследований и методы их проведения, необходимых для успешного управления ассортиментом

- методы управления  ассортиментом и контроля. [1]

3.2. Концепция нового товара.

   Концепция нового товара – описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей.

   В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

- основные требования  к новому товару, которым он  должен удовлетворять с учетом  прогнозов будущих требований  потребителей и их потребностей

- анализ конструкторского  и творческого потенциала фирмы

- прогнозы рынка к  моменту выхода товара и далее  по времени

- прогнозируемые технико-экономические  показатели новых товаров

- характер возможной  конкуренции и степень ее развития

- позиционирование товара – определение места товара в ряду других товаров.

   Проработанные  концепции оцениваются руководством  предприятия. При необходимости  составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана.

   Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

   В товарном плане указываются:

- перечень товаров  и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени

- объем выпускаемых  изделий в натуральном и стоимостном  выражении

- средний размер партий

- график производства

- сроки начала и  окончания производства.

   При этом в нем необходимо отметить не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

5. Составление плана действий (мероприятий).

   Планы действий – мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции.

   К ним можно отнести:

- создание концепции  нового товара

- рыночное испытание  нового образца

- выпуск опытной партии и т.д.

   В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

- перечень всех мероприятий  и действий с кратким описанием их проведения

- сроки проведения  мероприятий

- ожидаемый итог от  проведения мероприятий

- ответственных исполнителей  и контролирующих лиц

- перечень статей затрат  и необходимый объем финансовых  средств на их проведение.

   Все мероприятия должны быть согласованы между собой.

6. Определение бюджета.

   Бюджет товарной  политики предприятия основывается  на затратах по всем проводимым  мероприятиям и действиям, относящихся  к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению  их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют практически все ведущие специалисты и руководство фирмы.

   Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

- определяются возможные  статьи затрат по всем мероприятиям

- подсчитываются затраты по каждому мероприятию

- суммируются одноименные  статьи затрат для всех маркетинговых  мероприятий

- определяется общая  величина бюджета на проведение  товарной политики предприятия.

7. Контроль товарной политики.

   Объекты контроля:

- ассортимент выпускаемой продукции

- качество товаров  и услуг

- затраты на создание  новой продукции

- мероприятия, проводимые  в рамках товарной политики  и их эффективность

- методы и результаты  маркетинговых исследований

   Этапы составления плана контроля:

- определяются области  контроля товарной политики предприятия

- перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю, составляются карты контроля

- выбираются ответственные  лица, осуществляющие контроль, определяются  их полномочия

- определяют сроки,  периодичность контроля и форму  предоставления результатов контроля.

   Все разделы  плана товарной политики должны  быть приведены в соответствие  друг другу, а также с другими  разделами плана маркетинга.

   Потребительские  оценки имеют стратегическое  значение на всех этапах от  составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

   Создание новых  товаров сопряжено с высоким  коммерческим риском с большими  затратами. Необходимо обратить  особое внимание на качество  проработки товарной политики  предприятия и организации ее проведения. [1]

1.3. Стратегия  и тактика проведения товарной  политики на предприятии

   Факторы, оказывающие влияние на выбор товарной политики:

- качество товаров  и услуг

- номенклатура выпускаемых  товаров

- производственные возможности

- издержки изготовления товара

- число ассортиментных  групп товаров

- ширина ассортиментной  группы

- число модификаций  товара

- внедрение качественно  новых товаров

- снятие устаревших  товаров

- наличие торговой  марки. [6]

   Оказывая воздействие  на данные факторы, предприятие определяет свою товарную политику. В зависимости от номенклатуры производимых товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

1. Политика недифференцированного сбыта.

   Предприятие выпускает  один товар, рассчитанный на  широкого потребителя, удовлетворяющего  общие потребности большого числа  потребителей самых различных  сегментов рынка. Преимущества этой политики – малые производственные и коммерческие затраты, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки – ограниченная номенклатура, не позволяющая выйти на сходные сегменты рынка, и повышенный риск из-за малой сегментации.