Разработка товарной политики предприятия. 8

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..4

1. Общие сведения  о предприятии…………………………………………….8

  1.1. Правовое положение в обществе…………………………………………8

  1.2. Цели и предмет деятельности  общества…………………………………8

  1.3. Уставный капитал………………………………………………………….8

  1.4. Организационная структура общества…………………………………...9

2.Оценка внешней среды предприятия……………………………………...10

  2.1. Маркетинговые стратегии……………………………………………….10

  2.2. Характеристика маркетинговой ситуации на рынке железобетонных конструкций……………………………………………………………………...16

  2.3. Конкурентный анализ…………………………………………………....17

3. Оценка внутренней  среды предприятия.  Анализ производственно-хозяйственной  деятельности предприятия…………………………………19

  3.1. Анализ основных технико-экономических показателей………………19

         3.1.1. Анализ динамики выпуска и реализации продукции в натуральном и стоимостном выражении………………………………………22

         3.1.2. Анализ динамики выручки от реализации и себестоимости реализованной продукции……………………………………………………....23

  3.2. Анализ товаров выпуска и реализации  продукции…………………….23

         3.2.1.Анализ динамики  производства и реализации продукции  по ее основным видам опираясь  на данные о фактической реализации  и фактическом производстве……………………………………………………...25

         3.2.2. Анализ выполнения плана по производству и реализации продукции с точки зрения ассортимента…………………………………….26

  3.3. Анализ качества выпускаемой продукции……………………………..29

         3.3.1. Анализ объема  забракованной продукции по основным  видам изделий и в целом  по всему объему производства……………………………30

         3.3.2. Анализ остатков  готовой продукции в общем объеме производства……………………………………………………………………..30

         3.3.3. Анализ остатков  готовой продукции в общем  объеме реализации……………………………………………………………………..…31

  3.4. Анализ ритмичности работы предприятия…………………………….31

  3.5. Анализ трудоемкости и выработки……………………………..……..33

  3.6.Анализ  себестоимости продукции……………………………………….33

4. Разработка товарной  политики предприятия………………..………….36

  4.1. Содержание товарной политики……………………………….……….36

  4.2. Ассортиментная политика……………………………………….……..37

  4.3. Разработка ценовой политики предприятия………………...………….41

         4.3.1. Стратегия следования за лидером…………………………….41

  4.4. Определение безубыточного объема  продаж…………………..……46

Заключение……………………………………………………………………..50

Список  используемой литературы………………………………..………..52

Приложения……………………………………………………………………..53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

    Инвестиционно-строительный комплекс является сложной многоуровневой системой, состоящей из взаимосвязанных экономических подсистем, обладающих определенной независимостью в выборе оптимального режима функционирования, что не может отразиться на развитии всего комплекса.

    При отсутствии развитого рынка инвестиций вряд ли можно аргументированно доказать существование реального строительного рынка. Сейчас функционируют лишь отдельные его сегменты. В первую очередь это касается сферы производства современных строительных материалов и конструкций.

    Изменения, происходящие в структуре строительства, предопределяют изменения и  в ассортименте и структуре выпускаемых строительных материалов. На фоне общего роста объемов производства основных видов строительных материалов наблюдается выраженная дифференциация изменения индексов объемов производства основных групп строительных материалов (отделочных, конструкционных и т. п.) по отношению к индексу строительной активности, что связано с постепенным изменением доли групп материалов и общем объеме применяемых строительных материалов. Так, снижение доли крупнопанельного домостроения в жилищном строительстве определяет более высокие темпы снижения объемов производства сборного железобетона по отношению к индексам объемов подрядных работ. Повышение комфортности жилья сопряжено с ростом производства отделочных материалов, например керамической плитки.

    Новые требования к тепловому сопротивлению ограждающих конструкций сделали неизбежным увеличение выпуска теплоизоляционных материалов. Тенденции к децентрализации систем отоплении и горячего водоснабжения обусловливает более широкое использование комплектных отопительных систем для индивидуальных домов и децентрализованных источников теплоснабжения для многоэтажных зданий. Повышенная площадь кровель в интенсивно развивающемся малоэтажном строительстве предполагает увеличение расхода кровельных материалов.

    Расширение  масштабов ремонта и реконструкции по отношению к новому строительству смещает  акценты в производстве строительных материалов в сторону расширения их ассортимента, повышения качества, обеспечения долговечности и экологической чистоты.

    В состав промышленности строительных материалов в настоящее время входят 15 отраслей, объединяющих около 10 тыс. предприятий с общей численностью работников примерно 800 тыс. человек (из них 2,25 тыс. крупных и средних с общий численностью работников около 550 тыс. человек). Практически все предприятия отрасли приватизированы. Доля продукции промышленности строительных материалов в общем объеме внутреннего валового продукта Российской Федерации составляет более 3%, а в стоимости основных промышленно-производственных фондов - около 4%.     В структуре производства продукции отрасли (рис. 1) преобладают сборные железобетонные и бетонные конструкции и детали, стеновые материалы, цемент и нерудные строительные материалы.

    В структуре затрат промышленности строительных материалов топливно-энергетические ресурсы составляют около 20%, а по отдельным отраслям и более. Зачастую отечественные технологии производства основных видов строительных материалов характеризуются в несколько раз более высокой энергоемкостью, чем технологии, применяемые в промышленно развитых странах.

Рис. 1. Структура производства продукции  промышленности строительных материалов

    В 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличилось производство большинства основных видов строительных материалов и изделий: керамических глазурованных плиток для внутренней облицовки стен (на 22,7%), листов асбестоцементных (на 2,1 %), цемента (на 8,7%), санитарно-керамических изделий (на 8,6%), линолеума (на 18,2%). Следует отметить, что темпы роста объемов производства по сравнению с предыдущим годом возросли. В 2007 г. снизились объемы производства: мягких кровельных материалов (99,5% к предыдущему году), стеновых материалов (97,8%), нерудных строительных материалов (96,6%), листового стекла (99,2%), и других видов продукции. Наряду с существенным износом оборудования и машин, выбытием основных фондов и сокращением производственных мощностей по выпуску этих видов строительных материалов, снижение выпуска происходит и за счет изменения структуры производства — замены устаревших видов материалов на новые, требующиеся в меньшем количестве.

    На  российском строительном рынке доля продукции отечественных производителей по основным видам строительных материалов (цемент, кровельные и стеновые материалы, и др.) традиционно составляет 98—100%. По позициям, наиболее подверженным влиянию импорта: плитке керамической, изделиям санитарным керамическим, ваннам и др., после пика потреблении отечественной продукции, обусловленного кризисом 1998 г., доля импортной продукции на внутреннем рынке стала постепенно возрастать, хотя возврат на докризисные позиции вряд ли возможен. За последние годы в России построен ряд предприятий, производящих керамическую плитку и другие виды строительных материалов на основе современных технологии и комплектного импортного оборудования, продукция которых по качеству соответствует самым высоким требованиям. Необходимо отметить, что наличие на рынке 10—15% высококачественной импортной продукции является стимулирующим фактором, способствующим повышению качества собственной продукции и сохранению позиций на товарных рынках.

    Перспективы развития промышленности строительных материалов и строительной индустрии неразрывно связаны с ростом объемов строительства жилья и повышением его доступности для широких слоев населения, причем рост потребности в строительных материалах обусловлен не только потребностью непосредственно на строительство нового жилья и создание соответствующей инфраструктуры, но и опосредовано на их текущие и капитальные ремонты.

    Фондом  «Институт экономики города» совместно с Госстроем России и ООО «ВНИИЭСМ» в конце 2004 - начале 2005 гг. была проведена оценка масштабов жилищного строительства, возможностей строительных организаций по увеличению объемов предложения жилья и предприятий промышленности строительных материалов по удовлетворению потребностей жилищного строительства, влияния развития инженерно-технической инфраструктуры и совершенствования земельных отношений на рынок строительства жилья. Оценка проводилась на основе анкетирования представителей органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и муниципальных образований (городов) и строительных фирм, занятых в сфере строительства жилья.

    Темпы роста объемов производства строительных материалов ниже темпов роста прогнозируемых показателей объема вводов жилья, то есть фактор строительных материалов не рассматривается респондентами как лимитирующий. Потенциальные возможности существующих производственных мощностей по большинству видов строительных материалов заведомо выше прогнозируемого уровня производства.

    Промышленность  строительных материалов имеет высокий потенциал в отношении возможностей роста производства, но часть заявленных мощностей находится в неудовлетворительном состоянии и требует замены. Интенсивно развиваются в настоящее время мощности по производству теплоизоляционных материалов, недостаток в которых ощутим уже в настоящее время. В этой связи необходимо учитывать, что производство строительных материалов является весьма инвестиционно привлекательным, и при устойчивом росте потребности в каких-либо строительных материалах через некоторое время наблюдается массовый ввод в эксплуатацию новых предприятий на основе самых современных технологий.

    Важным  резервом повышения эффективности  жилищного строительства является сокращение административных барьеров и совершенствование механизмов управления в строительном комплексе муниципальных образований. Общая продолжительность подготовительного периода для жилищного строительства в различных городах страны различается в несколько десятков раз, количество организаций участвующих в согласованиях и число необходимых подписей - в 3-4 раза.

    В США и Канаде в течение многих десятилетий успешно развивается индустрия деревянного каркасно-панельного домостроения. Реализация деревянных каркасно-панельных домов в этих странах осуществляется в основном по ипотечной схеме кредитования. В последние годы подобные дома стали строить и в России. Более 20 предприятий организовали выпуск конструкций каркасно-панельных домов, но их мощности загружены не более чем на 40%.

    Сдерживающими факторами развития каркасно-панельного домостроения в России являются:

• сложности с выделением земельных участков и высокий удельный вес стоимости земельного участка в стоимости строительства дома;
• отсутствие комплексного подхода к обустройству земель, выделяемых под малоэтажную застройку;
• высокий удельный вес инженерного обустройства земельных участков в стоимости строительства дома;
• наличие  «психологического» барьера в отношении данного типа жилья восприятие его как временного;
• отсутствие достаточной информации об архитектурно-планировочных, технических решениях и возможностях каркасных домов для рядового потребителя.

    Для решения этой проблемы необходимо на федеральном уровне внести изменения в действующие федеральные целевые программы, направленные на решение жилищных проблем («Жилище», «Свой дом» и др.), предусмотрев в них мероприятия, направленные на развитие каркасно-панельного деревянного домостроения, на уровне субъектов Российской Федерации и муниципальных образований решить вопросы выделения земельных участков под застройку и их инженерного обустройства.

    Целью данной работы является изучение формирования товарной политики на конкретном предприятии. В качестве объекта анализа выбрано Акционерное Общество Открытого Типа «Завод ЖБИ - X».  
 
 
 

1. Общие сведения  о предприятии

    АООТ  «Завод ЖБИ - X» учреждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 221 решением № 1083 от 9 декабря 1992 года Комитета по управлению Государственным имуществом Воронежской области и является правопреемником прав и обязанностей государственного предприятия «Завод ЖБИ- X».

1.1 Правовое положение общества

    1. Общество является юридическим лицом, права и обязанности приобретает с даты его регистрации.

    2. Общество может создавать филиалы, открывать представительства 
на территории РФ и за ее пределами.

    3. Общество несет ответственность по своим обязательствам  всем 
принадлежащим ему имуществом.

    4. В соответствии с договором, заключенным с административной областью, общество выполняет мероприятия по мобилизационной подготовке и гражданской обороне.

1.2. Цели и предмет деятельности общества

1. Основной  целью общества является получение прибыли.
2. Основными видами деятельности общества являются: 
   – производство  и  реализация  бетонных, железобетонных  изделий  и конструкций;

– внешнеэкономическая деятельность на основе взаимовыгоды, в т.ч. организации экспорта и импорта продукции и услуг;

– оказание социальных и материальных услуг акционерам;

– торговля, торгово-закупочная деятельность с правом открытия и приобретения проектных работ, СМР, инжениринговые услуги в инвестиционной деятельности и строительстве;

– осуществление маркетинговых, патентно-лицензионных, транспортно-экспедиторских операций.

    1.3.Уставный капитал (УК)

1. УК общества на момент регистрации устава (19.05.97.года) состоял 
из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами, и составлял 80 800 000 руб.

2. УК общества может быть увеличен или уменьшен путем увеличения (уменьшения) номинальной стоимости акций, размещения дополнительных 
   акций или сокращения их количества.
3. Общество ведет и хранит реестр акционеров общества в соответствии с правовыми актами РФ.

1.4.Организационно-правовая структура

……………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Оценка внешней  среды предприятия

2.1. Маркетинговые стратегии

    Маркетинговая стратегия строительной организации  представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду.

    При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.

    Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга.

    Условно можно выделить три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде. Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков. Вторая характеризуется приведением комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории. Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга, когда строительная организация в меру собственной маркетинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

    Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления  деятельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подразделения организации; в-третьих, заставляет руководство организации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

    Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический анализ, который позволит выявить положение строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.

    При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации, охватывают большинство ее подразделений и требуют значительных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели маркетинга, которые подвергаются проверке на актуальность в процессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть выполнен на методической базе маркетинговых исследований рынка строительной продукции. Результатом стратегического анализа является возможность оценки альтернатив, что, в конечном счете, обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

    Обычно  рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

    К стратегиям развития продукта можно отнести следующие:

    1. Стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке. В строительстве данная стратегия может выражаться в том, что создаются уникальные строительные объекты, используются ультрасовременные строительные материалы и прогрессивные технологии и др.;

    2. Стратегия низких издержек, которая заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более низких затрат на производство и реализацию строительной продукции. Например, отказ от дорогостоящих строительных материалов, выбор более экономичных технологий, конкурсный отбор субподрядчиков по критерию минимизации цены субподрядных работ и т.п. в состоянии обеспечить сокращение затрат на строительство. Главное в данной стратегии — удержаться от искушения обеспечить экономию издержек за счет снижения качества строительной продукции;

    3. Стратегия специализации па производстве отдельных продуктов. Данная стратегия предпочтительна по меньшей мере в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на маневр имеющихся ресурсов;

    4. Стратегия расширения областей использования продукта, которая осуществляется в первую очередь за счет новых способов применения продукта. Практически использование данной стратегии в маркетинге строительства ограничено узкоцелевым применением большинства видов строительной продукции. Правда, в последние годы стали разрабатываться и возводиться объекты многоцелевого назначения, что говорит о появлении организационно-технических условий для использования названной стратегии в маркетинге строительства.

    Стратегии проникновения на рынки также достаточно разнообразны. Стратегия, осуществляемая при наличии старого товара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста покупательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения деловой активности и роста накоплений домохозяйств. Снятие спросовых ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традиционной застройки и в стандартном исполнении.

    Стратегия развития рынка  достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. В частности, это возможно в связи с уходом с местного рынка наиболее активных конкурентов, в результате усиления процессов миграции населения или появления новых возможностей у традиционных потребителей. Спад инфляции и рост инвестиционной активности может привести к появлению временного дефицита строительных мощностей, что создаст предпосылки для эффективного использования стратегии развития рынка.

    Стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации, стремящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции. При отсутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ассортимента фирма может делать упор на мелкие инновации, повышать качество существующих изделий, частично модернизировать свои марочные товары. На успех подобной стратегии может обычно рассчитывать достаточно известная фирма, чей товар пользуется устойчивым спросом потребителей и чья торговая марка имеет лояльно настроенных к фирме клиентов. В строительстве поле мелких инноваций очень широко, что позволяет максимально индивидуализировать традиционный товар (например, жилье) в соответствии с нуждами потребителей.

    Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной организации. Допустим, можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы; можно не только строить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов и т.д. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных отраслях вряд ли стоит предпринимать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Правда, данная проблема может быть решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы.

    Стратегии проникновения на рынки рассматриваются  почти во всех учебниках по маркетингу. Некоторые из них стали уже классическими, как, например: 1) модель Бостонской консалтинговой группы; 2) схема Артура Д. Литла; 3) матрица Мак-Кипсея; 4) схема М. Портера. Наибольшую популярность приобрела модель (матрица) Бостонской консалтинговой группы, приведенная на рис. 2.