Разработка товарной политики предприятия. 5

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ИНСТИТУТ БИЗНЕСА

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики и управления на предприятии 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему " Разработка товарной политики предприятия"

Специальность: Экономика и управление на предприятии

Дисциплина: Управление маркетингом 
 

                  Выполнил

           студент

                                                             Манучарьянц Андрей Владимирович

                    группа Э-503

              

                                           Научный руководитель                                                                       

                                                                доктор экономических наук, профессор                                                                                                                                                                                    

                                                  Миронова Наталья Николаевна  
 
 
 

                                                                                                                                                   

"Допустить  к защите"

Заведующий кафедрой______________ 

Работа защищена с оценкой______________

Дата______________

                  

Москва 2010

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………...……....…3

Глава 1. Теоретические основы разработки товарной политики на  

предприятии………………………………………………………………….....…..6

1.1. Понятие и сущность товарной политики предприятия…………………........6

1.2. Этапы разработки плана товарной политики предприятия……………..…..11

1.3. Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии.........17

1.4. Эффективность товарной политики на предприятии……………………..…23

Глава 2. Разработка товарной политики на предприятии общественного

питания……………………………………………………………………….….….27

2.1. Характеристика кафе «Меткино»……………………………………….….…27

2.2. Анализ товарной  политики  кафе «Меткино»……………………………….31

2.3. Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия…..35

Заключение………………………………………………………………………….42

Список использованных источников………………………………………………44

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Деятельность любого предприятия  является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

       Товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг  которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

       Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.1

       Основными целями товарной политики является:

  • обеспечение прибыли;
  • увеличение товарооборота;
  • приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
  • снижение расходов на производство и маркетинг;
  • повышение имиджа;
  • рассеивание риска.

       Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

  • инновации;
  • вариации;
  • дифференциации;
  • элиминации;2
  • установления и выбора марки;
  • упаковки;
  • формы и вида товара и т. д.

     Соответственно  к задачам товарной политики относится:

  • поиск и развитие новых товаров;
  • вывод новых товаров на рынок;
  • обоснование форм товаров;
  • регулирование качества товаров;
  • контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.

     Первые  три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Сoдepжaниe тoвapнoй политики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:

  • пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);
  • пpoгpaммнo - accopтимeнтнaя пoлитикa;
  • пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

     Элeмeнтaми тoвapнoй политики пpeдпpиятия c позиций пpeдлoжeния являются:

  • обновление продукции;
  • модернизация и дифференциация продукции;
  • снятие устаревшей продукции с производства;
  • дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe продyктoвoй пpoгpaммы.

     Относящимися  в большей степени к cтopoнe спроса элементами товарной политики являются:

  • peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;
  • peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям. 3

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки, по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе. 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

    1. Понятие и сущность товарной политики предприятия

     На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

     Именно  поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.4

     Товарная  политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т. е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. 5

     Товарная  политика является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке брэнда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

     К основным направлениям организации товарной политики относятся:

    • определение цели производственной программы;
    • исследование товарного рынка;
    • оценка ресурсной базы;
    • расчет темпов обновления продукции;
    • формирование ассортимента номенклатуры товара;
    • определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
    • освоение новой продукции;
    • оценка ее жизнедеятельности.

     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

      • физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
      • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
      • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

     Товарная  политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

     Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [37].

     Товарная  политика предприятия разрабатывается  на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

     При разработке товарной политики основными  проблемами являются:

    • инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
    • обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
    • создание и оптимизация товарного ассортимента;
    • вопросы о товарных марках;
    • создание эффективной упаковки;
    • анализ жизненного цикла товара и управление им;
    • позиционирование товаров на рынке.

     Рыночный  успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. На рис. 1.1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. 6 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

     В современных условиях предприятию  для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

     Процессу  формирования ассортимента товаров  предшествует его умение воплощать  уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. 

     Xopoшo разработанный план в области товарной политики позволяет компании точно определить потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Также политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

     Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель - производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

     Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как  одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     1.2. Этапы разработки  плана товарной  политики предприятия

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Разработка  плана товарной политики предприятия  состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

     1. Постановка целей и задач.

     Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

     2. Выбор товарных стратегий.

     К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое  решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные  товарные стратегии в течение  периода (3 - 5 лет), на который составлен  план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

     3. Выбор концепции товарной политики.

     3.1. Ассортиментная концепция.

     Ассортимент, или товарная номенклатура - это  вся совокупность изделий выпускаемых  предприятием.

     Товарный  ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на рис. 1.2.

Исследование  потенциальных товарных рынков, на которые должно ориентироваться  предприятие
Прогноз возможностей получения заказов  для государственных нужд Выбор предпочтительных рынков

   

Формирование  базового товарного ассортимента предприятия

 

Определение потенциальных экономических характеристик  продукции, включенной в базовый  ассортимент предприятия

  

Определение рейтинга продукции, включенной в базовый  ассортимент предприятия

 

Формирование  и отбор предпочтительных вариантов  товарного ассортимента
 

     Рис. 1.2. Порядок формирования ассортимента

     С точки зрения предпочтений товара важен  тот, который в течение длительного  периода обеспечивает превышение прибыли  над финансовыми потребностями  с целью поддержания конкурентоспособности  фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара. Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

  • характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
  • оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
  • анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
  • решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем,; какими партиями выпускаться;
  • основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;
  • рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;
  • перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
  • методы управления ассортиментом и контроля.

     Ассортиментная концепция является одним из важных решений в плане маркетинга, к которому необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

     3.2. Концепция нового товара.

     Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик  товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

    • основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
    • анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;
    • прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
    • прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;
    • характер возможной конкуренции и степень её развития;
    • позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров;

     Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

     4. Составление товарного плана.

     Сущность  планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

     В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

     5. Составление плана действий (мероприятий).

     В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для  достижения поставленных целей в  рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д. В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

Разработка товарной политики предприятия. 5