Разработка товарной стратегии

Содержание

     Введение

     Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

     Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих  решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

     Актуальность  выбранной темы исследования – «Разработка комплекса маркетинга на примере компании «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

     Цель  работы заключается в разработке комплекса маркетинга для компании «Нестле» в российских условиях.

     В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга для одного из основных товаров компании - кофе Nescafe Classic . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе, употребляемых на российском рынке.

     Основными задачами работы являются:

     1) проведение анализа тенденций рынка, на котором работает компания;

     2) проведение анализа среды деятельности компании «Нестле» в России;

     3) проведение товарно-марочного анализа;

     4) описание ценовой политики, факторов, стратегий и методов ценообразования;

     5) анализ политики товародвижения  и сбыта продукции;

     6) разработка системы продвижения  товара;

     3) разработка маркетинговой стратегии для компании «Нестле». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Аналитическое резюме

     Одна  из основных тенденций российского  рынка товаров повседневного  спроса, в том числе, его крупнейшего  сегмента - продовольственного - это  устойчивый рост его объема, обусловленный  растущими доходами населения и  низким уровнем потребления на душу населения по сравнению с рынками Европы и США. Рост объемов различных сегментов этого рынка обусловлен и ростом цен. Производители объясняют рост цен подорожанием сырья - зерновых, масличных и молока.

     Если  на мировом рынке один из самых  быстрорастущий сегментов это питьевой йогурт, то в России это сегмент готовых блюд, детские соки и сокосодержащие напитки. Впрочем, самым быстрорастущим как в мире, так и в России, является сегмент детского питания. В России это объясняется тем, что в стране введена господдержка многодетных семей, растут показатели рождаемости. Производители все чаще выступают в роли консультантов по детскому питанию. Но одновременно, в условиях погони производителей за сверхприбылями, в сегменте отмечается снижение качества и использование дешевого низкокачественного сырья.

     На  российском рынке продуктов питания  присутствует более 25 000 предприятий. Несмотря на столь большое их количество, среди Тор-400 крупнейших предприятий  России "пищевики" занимают меньше 10% - в рейтинге присутствуют лишь 33 таких компании. В тоже время, на рынке превалируют именно российские производители, занимающие 80% внутреннего продовольственного рынка. Правда, не во всех секторах: например, кондитерскую продукцию и пиво производят в основном иностранные компании.

     Примечательно, что заботясь о процветании своего бизнеса российские игроки рынка, думают, прежде всего, о развитии своего собственного брэнда, тогда как иностранцы заботятся об этом в последнюю очередь. Согласно опросу, проведенному компанией Ernst&Young, 90% российских производителей развивают собственные марки. Иностранные же игроки на первое место ставят повышение эффективности бизнеса.

     Компания  Nestle – крупнейший в мире производитель продуктов питания. Кредо компании – делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

     Компания  была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Г. Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestlé (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы. [10]

     В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии, Испании.

     В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие  бренды: NESCAFE, NESQUIK, NESTEA, NESTLE, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, БЫСТРОВ и многие другие.

     Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

     Компании  принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

     Российское  подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя  продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в  России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

     2009 год показал хорошие результаты.

     В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

     Рассмотрим  основные факторы макро- и микросреды компании, которые оказывают влияние на ее деятельность.

     В настоящее время ситуация в нашей  стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох»  многие крупные предприятия и  мануфактуры, не говоря уже о более  мелких предприятиях, которые и вовсе  обанкротились. Но такой крупной международной компании, как Nestle, нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

     Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

     В 2009 году номинальный ВВП составил 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократился на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов.

     Учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

     Нельзя  назвать сложившуюся ситуацию благоприятной. Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании Nestle потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким.

     В настоящее время наблюдается  рост населения, а следовательно, формируется  новый пласт потенциальных покупателей.

     Каждый  человек практически ежедневно  потребляет продукцию компании Nestle. Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

     Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Nestle поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы Nestle постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

     В глобальном масштабе Nestle ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов.

     Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами.

     НЕСТЛЕ  — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать  продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

     Компания  НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу).

     Портрет потребителя:

     1) возраст: продукция компании ориентирована  на населения любого пола, начиная  от младенцев (Детское питание)  и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости).

     2) пол: практически не оказывает  влияние на потребление продукта.

     3) географический признак: конечно,  основу потребителей составляет  городское население. 

     4) по доходу: позволить продукцию  компании может любой человек среднего класса.

     Компания Nestle стремиться работать только с авторитетными  поставщиками, готовыми применять установленные  компанией Nestle стандарты качества. С целью постоянного повышения  качества продукции и уровня сервиса  проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. Nestle проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам Nestle, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Nestle.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. [3, 117] Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма Nestle. Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому Nestle считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

     Mars - традиционный соперник в секторе  шоколадных батончиков. Их главное  преимущество в том, что они  могут сконцентрироваться только  на своем направлении. Если  говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s, компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

     В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам  и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся  в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли  с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И, тем не менее, по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

     Ключевыми факторами успеха компании являются:

     - сильный бренд;

     - активная конкурентная политика;

     - высокое качество продукции;

     - большой опыт работы;

     - высокая квалификация кадров;

     - четкое выявление целей и стратегий  развития;

     - успешная ценовая политика.

     Группа  компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и  напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2010 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

     Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Маркетинговые решения  в области управления  продуктом

     Расширение  ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования  технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle “Лакомство маленького рыбака”.

     В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для  домашних животных российского подразделения  «Нестле Пурина ПетКер», входящего  в группу компаний Нестле. Новая  фабрика, расположенная в Калужской  области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES и DARLING — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES. Окончание строительства и запуск производства намечены на лето 2009 года.

     В соответствии с объявленными в конце  прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый объем производства в 2011 году — 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

     Разделим  основной ассортимент товаров на группы:

     1. кофе

     2.напитки,  питьевая вода

     3. шоколад, кондитерские изделия

     4. мороженое

     5.каши, готовые завтраки, детское питание.

     6. корма для животных.

      РР

       ОДР

     «Звезды»  занимают лидирующее положение и  одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также  жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства.  По мере замедления темпов роста развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия звезды направлена на увеличение или поддержку доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

     «Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

     «Дикая  кошка»  имеет слабое воздействие  на рынок. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия  имеет альтернативы – интенсификация усилий организаций на данном рынке или уход  с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства.

     «Собаки»  характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации. [3, 241]

     Следует также рассчитать следующие показатели, характеризующие портфель продуктов компании:

     - объемы продаж общие и по  ассортиментным и товарным группам; 

     Объем продаж растворимого кофе Нескафе составил 2,3 млрд. рублей за 2008 год.

     - доля в общем объеме продаж  среди товаров – лидеров составила 19,62%

     - степень диверсификации  ассортимента  (доля товаров/ассортиментных групп,  не имеющих технологической близости  с базовым товаром)

     В ассортимент входят несколько основных групп товаров, а, следовательно, диверсификация тоже достаточно высока.

     - уровень маркетинговой комплексности  ассортимента высок, так как  ассортимент очень широк и  товаров схожего назначения много.

     Рассмотрим  брэнд Nescafe Classic.

     На  российском рынке кофе доминирует растворимый  кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". Нескафе Классик является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции.

     Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.

     Ключевые  особенности позиционирования брэнда:

     - рациональные характеристики - качество и доступность;

     - эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;

     - нескафе Классик ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

     Целевая группа:

     - молодежь (возможность роста);

     - женщины, имеющие семью (основной объем).

     Молодежная  аудитория: они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста брэнда.

     Вторая  часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой  им не хватает времени, денег и  просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы. Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда.

     Компания  «Нестле» использует многомарочный  подход, выпуская такие марки, как  Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

     Построим  мультиатрбутивную модель Nescafe Classic.

     Уровни  мультиатрибутивной модели:

1. исходный уровень (отражает базовую потребность): утолить жажду;
2. родовой уровень (отражает базовые, функциональные особенности продукта) – кофе бодрит и придает сил;
3. ожидаемый уровень (минимальный набор требований потребителя к данному продукту) – наслаждение вкусом и ароматом кофе;
4. расширенный (дополнительные характеристики – атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд) – превосходство по таким параметрам, как вкус, аромат, цена-качество.
5. потенциальный (то, что будет с нашим продуктом завтра) – усовершенствование кофе, чтобы его могли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни.

     Позиционирование  товара осуществим в три этапа.

     Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

     Оценка  качества марок кофе