Разработки ценовой стратегии

Содержание

Введение 

           Глава 1 Теоретические аспекты разработки ценовой стратегии

1.1  Стратегии ценообразования

1.2 Подходы к проблеме ценообразования

           Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1. Основные этапы разработки ценовых стратегий

2.2. Методика установления цен

          Глава 3. Ценовая стратегия  фирмы «Смена»

3.1Общая характеристика ООО «Смена»

3.2.Анализ и разработка стратегии  ценообразования «Смены»

Заключение 

Список использованных источников и литературы

Введение

Вопросы ценообразования  являются одними из самых  важных и  ответственных для жизнедеятельности  предприятий.  Особую актуальность в  современных условиях роста  издержек, обострения конкурентной борьбы и снижения покупательской способности  приобретают эти вопросы для российских средних и крупных  многопрофильных промышленных предприятий.

Тема  курсовой работы – «Разработка ценовой стратегии  фирмы». Актуальность данной темы обусловлена  тем, что в условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Любое предприятие сегодня стремится продвигать на рынок собственные товары и наращивать свою прибыль в условиях жесткой конкуренции и кризисных явлений, наблюдающихся в российской экономике. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цена является одной  из составляющих маркетинговой стратегии  фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия –  это составная часть общей  стратегии фирмы. Стратегия ценообразования  – это выбор возможного динамичного  изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.    

Целью исследования является разработка ценовой стратегии фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы ценообразования, стратегий и методов ценообразования;

          2)   изучить основные этапы установления цены;

          3) разработать методику формирования ценовой стратегии;

         4) предложить пути совершенствования ценовой стратегии предприятия.

Предметом исследования является процесс коммерческого  ценообразования на фирме ООО  «Смена».

Глава 1. Теоретические  аспекты разработки ценовой стратегии

1.1 Стратегии  ценообразования

Когда приходит время  борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» – современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что  большинство компаний рассматривают  ценовые решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: «Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y». Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара.

Эффективная ценовая  стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи.

Фундаментальная ценовая  стратегия

           Ценовая политика имеет право «решающего голоса» в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для «старожилов» рынка. И это понятно, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

           Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже.

Таблица 1

Ценовые стратегии участников рынка

Классические ценовые стратегии

Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип  – национальные компании, диверсифицирующиеся  из родственных отраслей. Третий тип  – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем  старожилы, сталкиваются с проблемой  изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с  воспринимаемой потребителем ценностью  товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: «Мы предлагаем Вам более низкие цены» новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

В последние годы система  двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и километры, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать.

Сегментация рынка и  ценовая эластичность

Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом  реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены.

Правильно провести сегментацию  рынка можно только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене

Необходимость и важность сегментирования рынка, в первую очередь определяется тем, что приемлемые для представителей каждого из пяти выделенных сегментов рынка цены на один и тот же продукт компании лежат в пределах +30% от цены, установленной производителем. Одна из причин столь значительного разброса цен — различия в целях потребительских сегментов. Цель чувствительных к цене покупателей — снижение расходов. Цель других сегментов — увеличение производительности телекоммуникационного оборудования. В последнем случае потребители менее чувствительны к цене и сосредотачивают свое внимание на потенциальных возможностях предлагаемого продукта. Любая попытка установления единой цены для всех сегментов рынка приведет к потере рыночной доли и снижению достигнутого уровня прибыли.

Чтобы объективно определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна, во-первых, знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности. Затем следует определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупный доход. В этой связи необходимо особо подчеркнуть следующее: многочисленные исследования, проводимые на рынках потребительских товаров и услуг, показали, что в большинстве случаев установление высоких цен на рыночные продукты и услуги не позволяет максимизировать маржу — разницу между продажной ценой и себестоимостью.

Издержки

Издержки, несмотря на то, что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно.

Особый интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние  годы на промышленном рынке. Исследователи  утверждают, что вскоре большинство  компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов.

Компетентность руководства  компании

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены  о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 2.

Несколько лет назад  крупный американский производитель  сигарет предложил оптовым торговцам  значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Таблица 2

 Примеры ценовых  тактик

Многочисленные примеры  как из зарубежной, так и еще  не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

1.2 Подходы  к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Ниже приведены следующие  подходы к проблеме ценообразования:

1)установление цен на новый товар;

2)ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

3)установление цен по географическому принципу;

4) установление цен со скидками и зачетами;

5)установление цен для стимулирования сбыта;

6) установление дискриминационных цен.

          Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия "снятие сливок". На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

1)высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;

3)низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

          Стратегия глубокого проникновения на рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2)с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

3)низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в  рамках товарного ассортимента. Фирма  должна принять решение о ступенчатом  дифференцировании цен на товары определенного ассортимента.

При незначительном разрыве  в ценах между двумя соседними  товарами ассортимента потребители  будут покупать более современный, а при значительном — менее  современный.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).

Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения  товара. Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.

Установление единой цены с включенными в нее расходами  по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ  в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает  единую цену с включением в нее  одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Выгоды метода — относительная  простота применения и возможность  для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

Фирма выделяет две и  более зоны. Все заказчики, находящиеся  в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Установление цен применительно  к базисному пункту. Метод позволяет  продавцу выбирать тот или иной город  в качестве базисного и взимать  со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Преимущество использования  базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Установление цен с  принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.

Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за такие  действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные  закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Глава 2. Аналитические  аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1 Основные  этапы разработки ценовых стратегий

Разработка ценовых  стратегий осуществляется в три  этапа, выполнение которых дает возможность  предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

На первом этапе формируется  и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим  направлениям:

1) оценка затрат на производство и реализацию продукции;

2)  выбор приоритетной цели компании;

3)выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

4)определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

5) уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который  предполагает разработку аналитических  ситуаций по следующим направлениям:

1) анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

2) анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

3) анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе.   

          Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка,

 прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации; прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического  анализа представляется возможность  оценить общую направленность ценовых  стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе  подготавливается проект ценовой стратегии  организации. Каждая конкретная организация  выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных  ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

2.2 Методика  установления цен

Методика установления цен, представлена на рис 1. и состоит  из следующих элементов. Обеспечение  выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы  прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей  прибыли. В случаях, когда текущие  финансовые показатели для фирмы  важнее долговременных, она назначает  такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит большая  доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

Завоевание лидерства  по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.

Рис. 1. Методика установления цен

Влияние цен на уровень  спроса. Зависимость между ценой  и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 2). Чем выше цена, тем ниже спрос.

Рис. 2 Влияние цен на уровень спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Анализ цен и товаров  конкурентов. Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

          Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

           Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Глава 3. Ценовая стратегия  фирмы «Смена»