Развертывание маркетингового проектирования

               

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1

                            По дисциплине: Маркетинг

 

 

 

  Выполнил:

                                                                  Студент 2 курса ФЗиДО

                                                                  Еремян Артур Юрьевич

                                                                  Специальность:190700

                                                                  Шифр зачётки:11-ЗАБ-001

                                                                 

                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

                                 

                                         Краснодар

                2013г.

   

 

     Содержание

Тема Развертывание маркетингового проектирования

1. Понятия и  определения

2. Теоретические аспекты

1.1 Цикл маркетинговой деятельности и технология маркетингового проектирования

1.2 Виды маркетинговой информации

1.3 Анализ информации  внутренней среды. 

Составление Гипотезы целевого рынка 

1.4 SWOT - анализ

1.5 Постановка задач  на маркетинговое исследование (МИ)

Тема Блог-маркетинг и его преимущества.

1. Понятия и  определения

2. Теоретические аспекты

2.1.Что такое блог-маркетинг

2.2. Откуда и зачем  в блоге реклама

2.3 Основные элементы  комплекса блог-маркетинга

2.4 Основные преимущества  и недостатки блог-маркетинга

Список литературы

 

 

                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема  Развертывание маркетингового проектирования

 

1. Понятия и определения.

 

Анализ внешней среды	Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.
Виды маркетинговой информации	Виды маркетинговой информации     - Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. - Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.     - Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе. - Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. - Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. - Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. - Информация, используемая  при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. - Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. - Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. - Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
Внeшними иcтoчникaми информации	Внeшними иcтoчникaми являютcя  дaнныe мeждyнapoдныx opгaнизaций (Мeждyнapoдный вaлютный фoнд, Евpoпeйcкaя opгaнизaция пo coтpyдничecтвy и paзвитию, ООН); зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeния гocyдapcтвeнныx opгaнoв, выcтyплeния гocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныx дeятeлeй, дaнныe oфициaльнoй cтaтиcтики, пepиoдичecкoй пeчaти, peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний и т.п.
Внyтpeнними источниками информации	Внyтpeнними иcтoчникaми cлyжaт oтчeты кoмпaнии, бeceды c coтpyдникaми oтдeлa cбытa и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты; oтчeты pyкoвoдитeлeй  нa coбpaнияx aкциoнepoв; cooбщeния тopгoвoгo пepcoнaлa, oтчeты o кoмaндиpoвкax, oбзopы жaлoб и peклaмaций пoтpeбитeлeй, блaгoдapcтвeнныe пиcьмa, плaны пpoизвoдcтвa и НИОКР, пpoтoкoлы зaceдaний pyкoвoдcтвa, дeлoвaя кoppecпoндeнция фиpмы и дp.
Внутренняя среда организации	Внутренняя среда организации  – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и  изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.
гипотеза целевого рынка
Маркетинг	Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные  индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими .
Маркетинговый синтез	Маркетинговый синтез: - выдвижение возможных  целей, позволяющих улучшить ситуацию
Маркетинговый контроль:	Маркетинговый контроль: сбор данных о результатах деятельности; оценка степени продвижения  к главной конечной цели; решение  о проведении следующего маркетингового цикла
Маркетинговые исследования	Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге. Различают два типа маркетинговых  исследований: исследования для идентификации проблемы и исследования для решения проблемы.
Постановка задачи	Постановка задачи маркетингового исследования - это формулировка задачи в целом, а также выделение  конкретных компонентов этой задачи.
Рыночные угрозы	Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.
Рыночные возможности	Рыночные возможности  — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.
Стратегическое планирование	Стратегическое планирование:- выдвижение возможных стратегий  действия;- выбор стратегии и ее обоснование
SWOT-анализ	SWOT-анализ — это  определение сильных и слабых  сторон предприятия, а также  возможностей и угроз, исходящих  из его ближайшего окружения (внешней среды).
Структура организации	Структура организации  представляет собой логическое взаимоотношение  уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации.
Тактическое планирование:	Тактическое планирование: - определение и обоснование  необходимых действий; разработка оперативного плана;- реализация оперативного плана
Управленческое обследование	Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретические  аспекты

 

1.1 Цикл маркетинговой деятельности и технология маркетингового проектирования.

 «Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими .Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена» - это определение дал Филипп Котлер.1

    Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла.2

Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Маркетинговая деятельность предприятия носит циклический  характер и строится на основе маркетинговых  циклов. Маркетинговый цикл позволяет  увязать при выработке конкретных решений экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности с параметрами внешней среды.3

 

__________________________________________________________________

1.Маслова Т.Д., Ковалик  Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб:  Питер, 2001.

2.Барышев А.Ф., Маркетинг. ACADEMA, 2007.

3.Немчин А.М., Минаев  Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.  «Бизнес-пресса».

 

Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:

1. Ситуационный анализ: анализ положения предприятия; прогноз состояния предприятия при существующем положении дел;  анализ влияния внешней среды;

2. Маркетинговый синтез:

- выдвижение возможных  целей, позволяющих улучшить ситуацию;

оценка целей с точки  зрения их эффективности; принятие решения  о главной и промежуточных  целях;

3. Стратегическое планирование:- выдвижение возможных стратегий действия;- выбор стратегии и ее обоснование;

4. Тактическое планирование:

- определение и обоснование  необходимых действий; разработка  оперативного плана;- реализация  оперативного плана;

5. Маркетинговый контроль: сбор данных о результатах деятельности;

оценка степени продвижения  к главной конечной цели; решение  о проведении следующего маркетингового цикла.4

1.2 Виды маркетинговой информации.

Пepвичныe дaнныe пoлyчaютcя в peзyльтaтe cпeциaльнo пpoвeдeнныx для peшeния кoнкpeтнoй мapкeтингoвoй пpoблeмы тaк нaзывaeмыx "пoлeвыx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, иx cбop ocyщecтвляeтcя пyтeм нaблюдeний, oпpocoв, экcпepимeнтaльныx иccлeдoвaний.

Пoд втopичными дaнными, пpимeняeмыми пpи пpoвeдeнии тaк нaзывaeмыx "кaбинeтныx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, пoнимaютcя дaнныe, coбpaнныe paнee из внyтpeнниx и внeшниx иcтoчникoв для цeлeй, oтличныx oт цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaнии. Дpyгими cлoвaми, втopичныe дaнныe нe являютcя peзyльтaтoм пpoвeдeния cпeциaльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Кaбинeтныe иccлeдoвaния являютcя нaибoлee дocтyпным и дeшeвым мeтoдoм пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Для мaлыx, a пopoй и cpeдниx opгaнизaций - этo пpaктичecки дoминиpyющий мeтoд пoлyчeния мapкeтингoвoй инфopмaции. 5

Сбop втopичнoй инфopмaции oбычнo пpeдшecтвyeт cбopy пepвичнoй инфopмaции. Втopичныe дaнныe пoмoгaют иccлeдoвaтeлю бoлee глyбoкo oзнaкoмитьcя c cитyaциeй в oтpacли, c тeндeнциями измeнeния oбъeмa пpoдaж и пpибыли, кoнкypeнтaми, пocлeдними дocтижeниями нayки и тexники. Внyтpeнниe и внeшниe иcтoчники инфopмaции.Внyтpeнними иcтoчникaми cлyжaт oтчeты кoмпaнии, бeceды c coтpyдникaми oтдeлa cбытa и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты; oтчeты pyкoвoдитeлeй нa coбpaнияx aкциoнepoв; cooбщeния тopгoвoгo пepcoнaлa, oтчeты o кoмaндиpoвкax, oбзopы жaлoб и peклaмaций пoтpeбитeлeй, блaгoдapcтвeнныe пиcьмa, плaны пpoизвoдcтвa и НИОКР.

_____________________________________________________________________________14.Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

5.Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. «Бизнес-пресса».

 

Внeшними иcтoчникaми являютcя  дaнныe мeждyнapoдныx opгaнизaций (Мeждyнapoдный вaлютный фoнд, Евpoпeйcкaя opгaнизaция пo coтpyдничecтвy и paзвитию, ООН); зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeния гocyдapcтвeнныx opгaнoв, выcтyплeния гocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныx дeятeлeй, дaнныe oфициaльнoй cтaтиcтики, пepиoдичecкoй пeчaти, peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний и т.п. К иcтoчникaм внeшнeй втopичнoй инфopмaции тaкжe oтнocятcя: выcтaвки, яpмapки, coвeщaния, кoнфepeнции, пpeзeнтaции, дни oткpытыx двepeй, кoммepчecкиe бaзы и бaнки дaнныx. 6

Зa пocлeдниe гoды в cвязи c paзвитиeм  кoмпьютepныx ceтeй пoявилacь вoзмoжнocть пoльзoвaтьcя иx ycлyгaми кaк для cпeциaлизиpoвaнныx мapкeтингoвыx фиpм, тaк и для cпeциaлиcтoв мapкeтингoвыx пoдpaздeлeний opгaнизaций, ocyщecтвляющиx дaнныe иccлeдoвaния caмocтoятeльнo. Тaк, чepeз ceти Интepнeтa мoжнo пoлyчить инфopмaцию o cocтoянии pынкa oпpeдeлeнныx тoвapoв в paзличныx cтpaнax.

Кpoмe тoгo, в Рoccии фyнкциoниpyeт pяд кoмпьютepныx инфopмaциoнныx cиcтeм, cпeциaльнo opиeнтиpoвaнныx нa cбop и пepeдaчy paзнooбpaзнoй  инфopмaции, в тoм чиcлe o pынкax и тoвapax. 7

Внeшнюю инфopмaцию мoжнo пoдpaздeлить нa oфициaльнo oпyбликoвaннyю, дocтyпнyю для вcex, и нa тaк нaзывaeмyю cиндикaтивнyю инфopмaцию, нeдocтyпнyю для шиpoкoй пyблики и издaвaeмyю oтдeльными opгaнизaциями; тaкaя инфopмaция пpиoбpeтaeтcя зa дeньги. Спeциaльныe инфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнныe opгaнизaции coбиpaют и oбpaбaтывaют пepвичнyю инфopмaцию, a зaтeм ee пpoдaют, cкaжeм, cвoим пoдпиcчикaм.

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации            Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной  оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации	Первичная Вторичная

 

_______________________________________________________________

6.Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// маркетинг, № 6, 2000.

7..Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс,2009.

 

 

Рис 1.2 Классификация  маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

    - Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

    - Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при  контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

 

1.3 Анализ информации внутренней среды. Составление Гипотезы целевого рынка.

 

 Рис 1.3Внутренняя  среда

Внутренняя среда организации  – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и  изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их. 
Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели - конкретные, конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Гражданский кодекс РФ зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.8

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

- производство; 
- маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС); 
________________________________________________________________

8.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

- финансовое управление, бухучет и отчетность; 
- общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием.

Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы иллюстрируется на рис.2

Рис. 1.4Внутренняя среда фирмы

Глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая информация – это конкретное выражение происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы.9

Гипотеза целевого рынка 
Факт – что продаем? 
Аргумент – почему это будут покупать именно в нас? 
Кому – описание целевого рынка посегментно 
Где – место, где будем продавать 
Когда – время (или когда будем продавать) 
По какому каналу- каналы маркетинговых коммуникаций 
В чем заключаются ответы разобраться не сложно, в принципе, но на всякий случай объясню: 
Что – если это товарный маркетинг, то факт- это товар, аргумент – его объективное свойство. 
Факт – вода, аргумент – газированная. Если это маркетинг удовлетворения потребностей – то факт – это предложение, а аргумент – почему это будут покупать у нас.  
Кому – здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется для каждого сегмента.  
_____________________________________________________________

9.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

 

Где – описывается территория, где будет осуществлять предполагаемый комплекс маркетинга, например только в Харьковской области, на Восточной Украине, или во всей стране. 
Когда – описывается временной период, в рамках которого вы будете производить реализацию комплекса маркетинга. 
По какому каналу – имеется ввиду канал рекламы, который вы будете использоваться для маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями или клиентами. 
- Аргумент обязательно пишется с точки зрения концепции удовлетворения потребностей.  
- при ответе на вопрос «кому», описание сегмента должно быть наиболее полным: 
В2С – возраст, пол, платежеспособность; 
В2В – месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объем закупок у вашей компании.10 
Пример составления аргумента: 
Факт – продажа оптом канцтоваров 
Аргумент – двухнедельная отсрочка платежа 
Факт- продажа оптом продуктов питания 
Аргумент – доставка товара в течение суток

Переходим к составлению гипотезы целевого рынка.

Как показывает практика, это достаточно сложный процесс, несмотря на то что  при ее составлении нужно получить ответы на простые вопросы.

Рис 1.5 Гипотеза

 

1.4 SWOT - анализ.

Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов  и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.11

Проведя анализ внешней  среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

Существует большое  количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это  определение сильных и слабых  сторон предприятия, а также  возможностей и угроз, исходящих  из его ближайшего окружения  (внешней среды).

§ Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

§ Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

§ Возможности (Opportunities) —  факторы внешней среды, использование  которых создаст преимущества организации  на рынке;

§ Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

§ Определить основное направление  развития предприятия (его миссию)

§ Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

§ Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей  предприятия)

Рис. 1.6 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа

 

__________________________________________________________________

 

 

10.Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/

11.Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

Проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.12

Слабые стороны предприятия  — это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или что-то, что пока не удается  по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это  благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление  которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.13

Рис.1.7 Матрица SWOT-анализа

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов  населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия  необходимо:

§ Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие;

§ По каждому параметру  определить, что является сильной  стороной предприятия, а что — слабой;

§ Из всего перечня  выбрать наиболее важные сильные  и слабые стороны предприятия  и занести их в матрицу SWOT-анализа 

пример

Для оценки предприятия  можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь может  оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (оцениваются  производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться  издержки производства, доступность  капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может  оцениваться частота внедрения  новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки  окупаемости средств, вложенных  в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно  оценивать качество товаров/услуг (как  это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность  применяемой модели сбыта, ассортимент  предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Заполняется таблица.

Таблица 1. Определение  сильных и слабых сторон вашего предприятия 

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпускаемых  товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции  на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т.д.

Из всего списка сильных  и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные  и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа  — это оценка рынка. Этот этап позволяет  оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

§ Составление перечня  параметров для оценки рыночной ситуации;

§ Определение возможностей и угроз предприятия по каждому  параметру;

§ Выбор из всего перечня  наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа

пример

За основу можно взять  следующий список параметров:

Факторы спроса (здесь  целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста  либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

Факторы конкуренции (следует  учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и  выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками  рынка и т.п.)

Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

Экономические факторы (учитывается  курс рубля (доллара, евро), уровень  инфляции, изменение уровня доходов  населения, налоговая политика государства и т.п.)

Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень  законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

Социально-демографические  факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

_______________________________________________________________

 

12.Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/

13.Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

 

Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система  ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

Природные и экологические  факторы (принимается в расчет климатическая  зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение  общественности к защите окружающей среды и т.п.)

И, наконец, международные  факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, опять же, заполняется  таблица. Примеры в таблице помогут  разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 2. Определение  рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры  входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается  выход на рынок крупной иностранной  компании-конкурента
2. Сбыт	На рынке появилась  новая розничная сеть, которая  в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков  по результатам тендера
3. и т.д. …

Необходимо выбрать  из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся  перед предприятием перспективы  и грозящие ему опасности.14

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных  и слабых сторон с рыночными возможностями  и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего  развития бизнеса:

§ Как возможно воспользоваться  открывающимися возможностями, используя  сильные стороны предприятия?

§ Какие слабые стороны  предприятия могут помешать?

§ За счет каких сильных  сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

§ Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка  применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа 

 

 

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

	Возможности 1. Появление новой розничной сети  2. и т.д.	УГРОЗЫ 1.Появление крупного  конкурента  2. и т.д.
Сильные стороны 1. Высокое качество  продукции  2. 3. и т.д.	1. Как воспользоваться  возможностями  Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно  снизить угрозы  Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
Слабые стороны 1.Высокая себестоимость продукции  2.  3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться возможностями  Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности  для фирмы  Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам