Развитие PR в России

Содержание 

Введение 

      PR, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, PR уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

      Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

      Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

      Сегодня необходимо управлять тем, о чем люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

      PR нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно,

компетентность  в сфере PR всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Следовательно, выбранная тема исследования является актуальной.

      Цель  исследования – рассмотрение особенностей PR-кампаний в России.

      В рамках поставленной цели решаются следующие  задачи:

      - рассмотрение теоретических вопросов, касающихся определения и основных  понятий PR-кампаний;

      - рассмотрение истории развития  PR-кампаний в России;

      - выявление особенностей разработки  и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни;

      - рассмотрение конкретных примеров организации и проведения PR-кампаний в России.

      Объектом  исследования являются российские PR-кампании. Предмет исследования – особенности организации и проведения PR-кампаний в России.

        При написании курсовой работы использовались учебные издания, статьи и публикации, посвященные исследуемой проблеме.

      Методологическую  основу исследования составляет системный подход, основанный на методе исследования, сравнения и анализа, т.е. в данной работе сделана попытка обобщить, систематизировать и проанализировать доступные на сегодняшний день материалы, отражающие различные аспекты PR-кампаний в России.

1 Теоретические аспекты  PR-кампаний 

1.1 Кампания по связям  с общественностью:  определения и  основные понятия

     Базовое определение кампании по связям с  общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков [3, c.69].

     Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в  коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она  стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств  по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие  группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые  передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

     В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет  годовой цикл. Таким образом, по этому  признаку кампании по связям с общественностью  отличаются как от других, еще более  краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

     В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в  себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание  коммуникаций с целевыми аудиториями  по самым разнообразным каналам  требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной  стороны, PR-кампании намного дешевле  обычных рекламных кампаний, поскольку  не требуется оплата за рекламные  площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия  и технические расходы не позволяют  отнести PR-кампании к малобюджетным  и тем более бесплатным технологиям.

     И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» [25, c. 124].

     В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью  является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 1).

     Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

     Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

     - позитивные кампании, направленные  в первую очередь на создание  собственного положительного образа;

     - негативные кампании, в основном  направленные на разрушение положительного  образа конкурентов. 

     Если  взять за основной критерий классификации  сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

     - государственно-политические;

     - коммерческие или корпоративные; 

     - некоммерческие и культурные.

     Возможна  также классификация по географическому  признаку:

     - глобальные;

     - национальные;

     - региональные;

     - локальные. 

     По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными  для мировой практики, как уже  указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год [10, c. 205].  

     1.2 История развития PR–кампаний в России 

     В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и  формированию позитивного информационного  фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость  этой работы была обусловлена тем, что  русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех  или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство  активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев — военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов.

     В годы правления царя Алексея Михайловича  были опробованы на практике следующие  способы влияния на зарубежную печать — дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями.

     Особенное внимание ПР в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного ПР была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги ПР-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чем свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел [12, c.15].

     Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

     Но, несмотря на серьёзные трудности, уже  сейчас можно говорить о существовании  в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др.

     Черный PR" - словосочетание, родившееся в  ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество [13, c.70]. 

     1.3 Особенности разработки  и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни 

     По  мнению И.П. Яковлева в современных  обществах существует несколько  групп отношений, опосредованных различными «посредниками» взаимодействия – деньгами, законами, духовными ценностями и  социальными благами. Соответственно он выделил четыре группы общественных отношений:

     - экономические, возникающие в  процессе производства и обмена  продукцией, имеющей стоимость; 

     - политические, возникающие в процессе  государственного управления и  борьбы за власть;

     - культурные, включающие обмен между людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

     - социальные, опосредующие отношения  между людьми, пользующихся благами,  выходящими за пределы чисто  экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование  и др.).

     По  оценкам профессора А. Борисова, «политический  консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют корпоративные  коммуникации или бизнес-PR». Именно политики в первую очередь осознали, что без продвинутых избирательных технологий, умелого использования СМИ и рекламы, социологических исследований и других средств по связям с общественностью нельзя добиться успеха.

     Современные PR-кампании в корпоративной сфере  основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей». Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

     Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе  действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма  зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а  здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие  вложения необходимы в сферу корпоративных  коммуникаций».

     Кампании  по связи с общественностью в  сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского  специалиста по связям с общественностью  Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе». Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии – 57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%.¹ Поэтому, на пример, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

     Специфика некоммерческого сектора состоит  в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого  волонтерского труда. Однако это  не отменяет основной модели организации  и проведения кампании по связям с  общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе  заставляет учитывать мнение спонсоров  и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и  т.п.).

     Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

     Феномен российского PR состоит, прежде всего, в  том, что, не имея такой основательной  традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается  и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в  свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества [3, c.84].

2 Организации и  проведения PR-кампаний в России: примеры 

2.1 PR-проект «Позитивное информационное пространство» 

      PR-проект «Позитивное информационное пространство» реализован в 2003 г. пресс-службой «СКБ-банка» Екатеринбурга. Проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучик» по итогом 2004 г.

      Большая конкуренция на российском, и в  частности региональном, свердловском, рынке финансовых услуг поставила  перед «СКБ-банком» новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо было создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать отныне уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

      Цели  и задачи:

      1. Создание вокруг банка позитивного  информационного пространства, адекватного  масштабам его бизнеса и стратегии  развития, в процессе обсуждения  наиболее актуальных тем и  направлений развития отечественной  экономики.   

      2. Формирование образа банка как  аналитического института, существенно  влияющего на развитие регионального  финансового рынка, своей деятельностью  во многом формирующего этот  рынок.

      3. Формирование дружественной общественной  и информационной среды, которая  способствовала бы осуществлению  деятельности банка и повышению  его привлекательности в глазах  целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

      4. Формирование полного и достоверного  информационного представления  о банке.

      5. Построение эффективного взаимодействия  и укрепление партнерских отношений  со средствами массовой информации.

      Средства, используемые для достижения задач  деятельности банка по связям с общественностью: печатная пресса, телевидение, радио, наружная реклама, электронные средства (включая  поддержку интернет-сайта банка), личные контакты с представителями  элит и СМИ, мониторинг СМИ, анкетирование  целевых аудиторий.

      В целом, в рамках кампании было решено осуществить несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой  аудитории.

      Проект  «Пресс-клуб». Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (банковское, гражданское, административное законодательство, анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные новости соответствующей тематики -  не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

      В ежемесячном режиме подготавливался  подробный аналитический обзор  банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца – прогноз курса «доллар-евро»  на следующий месяц, 15-го числа –  обзор фондового рынка.

      Проект  «Первый Уральский  фестиваль духовной музыки «БЛАГОВЕСТ»». «СКБ-банк» и Екатеринбургская епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Свердловской области, министра культуры Свердловской области организовали фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции – вместе!».