Развитие прямого маркетинга в России

Министерство  науки и образования Российской Федерации

Федеральное агентство образования

Новосибирский Государственный Университет Экономики  и Управления 
 
 
 

Курсовая  работа

По  теме

«Развитие прямого маркетинга в России» 
 
 
 

Номер группы: 7151

Студентка Курбатова Е.В.

Наименование  специальности: Маркетинг

Учебная дисциплина: Маркетинговые коммуникации

Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности

Проверил: Архипов  
 

     Новосибирск 2010 
 

Содержание 

Введение

   "Я  не знаю другого бизнеса, который  требовал бы так мало капиталовложений  и сулил бы такие гигантские доходы". Д.Коссман.

   Сегодня практически невозможно представить себе эффективную работу современной фирмы без автоматизированной системы управления, обеспечивающей централизованное хранение, управление и доступ к информации. Разве можно сейчас, когда современные технологии так стремительно врываются в нашу жизнь, представить работу без компьютера, сети, Интернет?

   Общеизвестным является понятие прямого маркетинга, позволяющего традиционными методами рационально использовать имеющиеся  ресурсы для достижения наилучшего результата. Но попытаемся заново рассмотреть  различные пути к успеху и выбрать кратчайший.

      Объектом  исследования  является ОАО «Фаберлик». Это российская компания, которая распространяется методом «прямых продаж». Это значит, что косметика не продается в магазинах,  а купить ее можно только у консультантов компании.

      Предмет исследования – прямой маркетинг.

      Цель  курсовой работы – повышение эффективности продаж посредством прямого маркетинга компании «Фаберлик».

     Для достижения цели были поставлены следующие  задачи:

     - определить сущность прямого  маркетинга

     - описать историю развития прямого  маркетинга в России

     - исследовать насколько эффективны  прямые продажи сегодня на  примере фирмы «Фаберлик»

     - провести анализ полученных результатов

     - разработать рекомендации по повышению эффективности прямых продаж компании «Фаберлик».

     Развитие  прямого маркетинга в России в  историческом аспекте описал Крылов И. В. «Маркетинг (социология маркетинговых  коммуникаций)», сущность и типологию  прямого маркетинга рассматривали  Ксардель Д. «Прямой маркетинг»,  Бачило С. В. «Директ-маркетинг», Мазилкина Е.И. «Маркетинговые коммуникации» и пр. Также для раскрытия сущности прямого маркетинга мы использовали статьи журнала «Российское предпринимательство» за последние годы.  В написании последней главы «Рекомендации» будет полезен труд Муллина Р. «Прямой маркетинг поэтапное руководство по эффективному планированию и определению целей ».  
 

1. Теоретические основы организации мероприятий  прямого маркетинга

1.1.Типология  прямого маркетинга

     Прямой  маркетинг в современных условиях - ключевой аспект маркетинговой деятельности. Он является: прямым, поскольку коммуникационный поток направлен от компании к потребителю напрямую, исключая посредников; маркетингом, так как способствует удовлетворению потребностей клиентов, прибыльности предприятия, увеличению объемов продаж и достижению его целей; областью знаний, поскольку, используя комплекс его правил и методик, возможно добиться хороших результатов в работе [15; с. 103].

     Прямой  маркетинг во многом выступает составной  частью коммуникативной политики в маркетинге, однако, имеет три дополнительных характеристики:

1) Он  основан на прямой потребительской реакции. Прямой маркетинг-коммуникация побуждает потребителя к ответу по почте, по телефону и тд. Ответы варьируются в зависимости от запросов и предоставленной информации до оформления заказа. Такая возможность управления обратной связью является решающим фактором в осуществлении прямого маркетинга. 2) Прямой маркетинг измеряем. При проведении кампаний прямого маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по почте, по факсу и др.) оценивается как количественно, так и качественно, а затем анализируется. Оценка реакций покупателей напрямую связана с финансовой отчетностью. Все издержки должны быть увязаны наряду с показателем реакции потребителей. Необходимо также рассчитать прибыль на вложенный капитал. В основе традиционных рекламных кампаний лежат различные способы исследования рынка которые, в свою очередь, базируются на использовании образцов товаров с целью оценки эффективности проводимой маркетинговой работы. Прямой маркетинг использует данные о заключаемых с потребителем сделках. Учет и анализ при этом осуществляются в среде, которую можно контролировать. До тех пор пока во внешней среде происходят изменения, прямой маркетинг будет ближе к точной науке, нежели традиционный маркетинг.

3) прямой  маркетинг всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования. Это дает возможность лучше понять рынок, а, кроме того, составляет основу для создания гаммы преимуществ перед конкурентами.

     Нам представляется, что можно выделить и другие дополнительные характеристики. Прежде всего, прямой маркетинг - это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается проверке и измерению, характеризуется гибкостью. Однако, если прямой маркетинг оказывается неэффективным, то порождает недоверие со стороны потребителя. Он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения за поведением потребителей, которое выражается им в виде прямого ответа. Это нужно для того, чтобы вырабатывать будущую маркетинговую стратегию развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [15; с. 105].

     Такое определение представляет прямой маркетинг как непрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворения потребностей постоянных клиентов и непрерывного развития с ними долговременных связей с целью укрепления у них положительного отношения к предприятию и увеличения объемов продаж По определению Ассоциации прямого маркетинга, этот вид маркетинговой деятельности является «интерактивной системой, которая используется одно или несколько средств рекламы чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключения сделки в любом месте». Кроме того, в прямом маркетинге должна разрабатываться база данных с информацией о потребителях. Это определение подчеркивает следующее: прямой маркетинг - это интерактивная система. То есть потенциальный клиент и маркетолог вовлекаются в процесс непосредственного общения.

     При прямом маркетинге четко определен  механизм отклика потребителя на предложение, Характеристика прямого  маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом. Первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга является измеримость отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга служит основной причиной его быстрого развития. Несомненно, измеримость отклика весьма важна для маркетолога. Однако, на наш взгляд, быстрое развитие прямого маркетинга обусловлено новыми информационными технологиями, изменением стиля жизни и менталитета потребителя, а так же новыми маркетинговыми инициативами.

     В настоящее время отсутствует  единое определение понятия «прямой маркетинг». Выделяется несколько подходов к пониманию его сути, Наиболее точное определение дают Стоун, Дейвис и Бонд: «Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе. 
Автор же считает, что прямой маркетинг - это такая форма маркетинга, которая используется персональные и интерактивные средства для формирования доверительных отношений между клиентами и фирмой и удовлетворения потребностей потенциальных и существующих потребителей.

     Данное  определение характеризует прямой маркетинг как эффективный инструмент системы коммуникаций, приносящий долгосрочные выгоды. Использование персональных и интерактивных средств позволит создавать базы данных (потребительские  картотеки) на основе ответной реакции и полученного результата.

     Таким образом, прямой маркетинг индивидуализирует коммуникации, использует целенаправленные средства доставки информации, укрепляет лояльность покупателей и способствует эффективной деятельности организации. Нами выделены принципы прямого маркетинга - это его основные черты как элемента управления в системе коммуникаций. Они отражают сущность данного вида маркетинга, вытекают из его концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

     Основными принципами прямого маркетинга являются:

1. Взаимодействие  и общение клиента и маркетолога.

2. Определение  механизма отклика потребителя  на предложение.

3. Возможность  обеспечения заказа в любое  время дня и ночи, доставка  на дом.

4. Формирование  базы данных о потребителях  наличие адресности.

5. Определение  целевой аудитории и наиболее  полное удовлетворение потребностей  каждого покупателя.

6. Обеспечение  измеримости отклика и долговременной  результативности установления  связи с потребителем. Взаимосвязанный комплекс действий в прямом маркетинге определяется его функциями:

- выявлением потенциальных клиентов;

- созданием  и анализом баз данных;

- получением  информации о клиентах;

- разработкой  способов привлечения клиентов;

- планированием мероприятий прямого маркетинга;

-регулярным  общением с постоянными клиентами;

- изучением  конкурентов;

-разработкой  и реализацией программ прямого   маркетинга;

-управлением  прямым маркетингом. Перечисленные  функции, предложенные автором,  можно систематизировать и составить следующую схему (Прил. 1). Представленная трактовка функций прямого маркетинга имеет (по форме) определенную связь с функциями маркетинга, но по содержанию основных позиций может использоваться только в прямом маркетинге. 

Виды прямого маркетинга [7; с. 48]:

     Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

     В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

     Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

     Телевизионный маркетинг:

• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

     SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

     Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

     Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга. 

Преимущества  прямого маркетинга

     Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги или- изучая предложения различных компаний в Internet, а затем заказать необходимые ему товары в любое время суток, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.

     Прямой  маркетинг часто обеспечивает более  широкий выбор товаров, и облегчает  доступ к ним. Не имеющие физических границ, кибернетические магазины предлагают практически неограниченный выбор товаров. Попробуйте сравнить ассортимент товаров, предлагаемый Web-магазинами, например Amazon.com, CDNow, Virtual Vineyards, с гораздо более скудным ассортиментом их коллег, работающих в реальном мире.

     Помимо  широкого выбора товаров и посредников, Internet позволяет покупателям получить о них более полную информацию. Тщательно разработанный Web-сайт содержит много полезной информации, представленной в удобной форме, объем которой не соизмерим с теми, сведениями, которые можно получить при общении с представителем компании. Например, на сайте компании eToys родители могут получить советы по воспитанию детей от специалистов, обсудить между собой интересующие их вопросы. CDNow предлагает рейтинги записей и предоставляет возможность прослушать понравившиеся мелодии.

     Наконец, благодаря прямому маркетингу покупатель получил возможность создавать  индивидуальные товары и услуги и  контролировать процесс ценообразования. "Сегодня 16% покупателей автомобилей сначала "покупают" свой автомобиль в Internet. Только затем они идут в дилерский центр. Теперь они точно знают, что им нужно и сколько это стоит". 

     Прямой  маркетинг приносит выгоду и самим  производителям. Его роль в развитии маркетинга отношений просто неоценима. Маркетологи могут приобрести перечень адресов практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

     К примеру, программа прямой рассылки Enfamil Family Beginning Мида Джонсона направлена на установление связей с беременными  женщинами и молодыми мамами. Письмо начинается с поздравления будущих мам и дает обширную информацию о кормлении и особенностях развития грудных детей. Время для рассылки пробников Enfamil выбирается как можно ближе к сроку рождения малыша. Как говорит руководитель службы по связям с потребителями: "Теперь мы стали лидером [по продажам]. Наша программа сыграла немалую роль в этом". На Web-сайте компании P&G создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о последних.достижениях в педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.

     Прямой  маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты  именно в конкретный момент. Эти  проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и больше откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений.

     Именно  за счет индивидуального подхода  к каждому потребителю и возможности  общения компании и потребителя  тет-а-тет, Internet стала действительно  многообещающим инструментом прямого  маркетинга. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того - на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.

     Прямой  маркетинг позволяет также снижать  цены и повышать рентабельность торговли. Специалисты по прямому маркетингу не знают расходов, связанных с  содержанием магазинов и сопутствующих  им затрат на аренду, страховку и  коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, прямой маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие фирмы.

     Интерактивный маркетинг также обеспечивает более  высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже нельзя вносить какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

     Важно и то, что прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

     Наконец, Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам  разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (так, как известно, называется столица Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электронные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам. 

1.2 Эволюция и тенденции развития  прямого маркетинга в России

     Прямой  маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста  по истории отечественного предпринимательства А. Д. Кузьмичева, возник в России в конце XIX века. При этом его основными формами были персональные продажи (например, продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажи тканей) и торговля по каталогам (продажа книг по каталогам книготорговцев, в первую очередь – издательства Сытина). Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в XIX веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако, это уже трудно трактовать как прямой маркетинг – скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили. 

     Не  сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о широком применении в России конца XIX – начала XX века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них – распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом – покупая конфеты, дети собирали обертки – на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п. Причем, любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии. А вот что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях витрин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом использование лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

     Таким образом, практику использования форм прямого маркетинга и продвижения  продаж в России можно отсчитывать  лишь с начала 90-ых годов.

     Попытки применить многоуровневый маркетинг  к российскому рынку такими международными компаниями, как «Мэри Кей», «Орифлэйм», «Цептер» и, в первую очередь, «Гербалайф», в 1990-95 годы, дали весьма любопытные отрицательные  результаты.

     Прежде всего, продажи на дому, как и следовало ожидать оказались невозможны: в силу страха перед возможным ограблением торговых агентов в России просто не пускают в квартиры. Видимо, этой же причиной, отчасти, можно объяснить неразвитость методов прямого маркетинга в Италии – страны, особенно в южных областях и Сицилии, отличающейся весьма заметной степенью криминализации общества.

     Попытки поставить систему личных продаж в России по месту работы оказались  столь же неэффективны – коммерческие структуры под надежной охраной, да и в прочие организации не просто попасть  (к примеру, на дверях ВЦИОМа весит большой плакат «Торговым агентам вход воспрещен»). Торговых агентов изгнали из московского метро, а торговать целый день на улицах (в России, как известно, большую часть года холодно) трудно.

     Система многоуровневого маркетинга как  формы вербовки торговых агентов  также не приживается в России. После одного-двух лет ее интенсивной  «раскрутки»,каждое третье объявление о поиске работы в газетах бесплатных объявлений сопровождается характерной припиской «интим и продажу «гербалайфа» не предлагать».

     Гораздо больше перспектив в России у системы  продаж по каталогам. Каталог экономит время, поскольку позволяет выбрать  нужный товар дома и оплатить доставку покупки домой (а это, согласитесь, важный фактор для деловых людей). Каталог позволяет использовать гибкие комбинированные системы скидок – накопительная скидка (дисконтная карта), клубные карты и т.д., что также прямо ориентировано на высокодоходные слои населения. Наконец сам процесс заказа и покупки по каталогу носит определенный элемент «престижности».

     Другая  крайне перспективная форма прямого  маркетинга в России – телефонный маркетинг. Опыт показывает, что телефонный маркетинг идеален при продаже  оптовых партий товаров массового спроса. Бесспорно, что с развитием маркетинга в России, такая примитивная форма, как телефонный маркетинг, постепенно отмирает.  

     Иное  дело – телемаркетинг, т.е. прямой маркетинг  с использование в качестве коммуникативного средства телевидения явно не способны окупится объемами их продаж[6; с 24].

     Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или  direct marketing.  Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.

     Налицо  специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей. Так, «Книга-сервис»  и «Директ-Сегодня» специализируются на почтовой рассылке, «Качалов и коллеги» - на телемаркетинге, «Новый центр» занимается рекламой в электронных сетях.

     Несмотря  на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 – 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

     Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге(в частности, московские «Книга-сервис», «POSTER паблисити» ), проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

     Творчески работающие агентства устанавливают  постоянную индивидуальную связь с  каждым конкретным лицом.  Для решения  этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

     Наиболее  перспективными формами директ–маркетинга  в России специалисты считают:

     - систему продаж по каталогам  (мебель, садовый инвентарь, оборудование  для гаражей и мастерских, недвижимость и т.д.);

     - телефонный маркетинг (для продаж  оптовых партий товаров массового  спроса).