Реализация маркетинговой программы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

   1 Теоретические аспекты организации участия в выставочных мероприятиях

1.1   Особенности ярмарочной деятельности в России

1.2   Цели и задачи участия в выставках и ярмарках

1.3   Этапы реализации программы участия в выставках и ярмарках

   2. Участие ООО «Башкирский гусь» в выставках и ярмарках

2.1 Анализ участия ООО «Башкирский гусь» в выставках и ярмарках

   3 Реализация маркетинговой программы

3.1 Разработка программы участия ООО «Башкирский гусь» в выставках и ярмарках

3.2 Расчет эффективности.

       Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Участие в выставках и ярмарках является действенным средством коммуникационной политики предприятия, стимулирующем продажи товаров и услуг, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Выставка- это показ и демонстрация товаров перед специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Ярмарка (польск. jarmark, нем. Jahrmarkt — ежегодный рынок) — ежегодно повторяющаяся распродажа товаров, иногда с ограничениями на определённый сезон, товар (например: вино, мёд, овощи и фрукты) или тематику.

Но выставка или ярмарка, в особенности сельскохозяйственные несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты.

Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

Целью данной работы является исследование теоретических основ выставочной деятельности, а также ее изучение ее реализация на практике с выделением основных организационных этапов.

В первой главе необходимо изучить становление и развитие сельско- хозяйственных ярмарок и выставок в России.

Во второй главе определить понятие, цели и задачи организации выставок и ярмарок, проследить работу конкретной выставки.

В третьей главе раскрыть влияние ярмарок на развитие торговой деятельности организации, их влияние на установление согласование интересов организации, потребителей и посредников.

Объектом исследования является непосредственно ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций.

Предметом изучения является ОАО «Башкирский гусь», которое занимается производством реализацией птицеводческой продукции, а именно гусеводством.

     1 Теоретические аспекты организации участия в выставочных мероприятиях

1.1 Особенности ярмарочной деятельности в России

Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки I получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.

Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс. экспонентов. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экпонентов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

В настоящее время безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ - Это государство располагает примерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м2).

Одновременно с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

Современная концепция выставок и ярмарок

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время, выставка обычно рассматривается, как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

1.2Цели и задачи участия в выставках и ярмарках

Сельскохозяйственные выставки - одно из передовых направлений выставочной отрасли в России. В последнее время интерес к сельскому хозяйству подогревается особенно высокими темпами, это связано с курсом правительства России на развитие агропромышленного комплекса страны. Выставки сельского хозяйства получают значительную поддержку Министерства сельского хозяйства РФ, ТТП РФ, региональных и местных администраций. 

Сельскохозяйственная выставка собирает компании, работающие по следующим направлениям: продовольственный комплекс, сельскохозяйственная техника, растениеводство, агрохимия, животноводство, продукты питания и другие. Таким образом, посетители и участники смогут ознакомиться со всем многообразием современного аграрного рынка, узнать перспективы развития российского агропромышленного комплекса как активного участника мирового обмена продовольствием

В социалистических странах Сельскохозяйственные выставки и ярмарки служат общегосударственным, общенародным интересам. Они имеют целью ускорить развитие сельского хозяйства в техническом, технологическом и организационном отношениях на основе внедрения в производство достижений с.-х. науки и передовой практики.  Выставки и ярмарки в СССР широко демонстрировали достижения крупного, высокомеханизированного социалистического с.-х. производства и являются школой передового опыта в организации и применении наиболее совершенной технологии в отдельных отраслях колхозов и совхозов. В капиталистических государствах выставки преследуют в первую очередь коммерческие цели, являются одновременно ярмарками (оптовыми и розничными),аукционами.
    Сельскохозяйственные Выставки и ярмарки в дореволюционной России устраивались в интересах крупных землевладельцев, заводчиков — потребителей с.-х. сырья, акционерных компаний, крупных арендаторов помещичьих земель. Предприниматели заключали на выставках торговые сделки, а экспонаты, особенно с.-х. животные, продавались с аукциона.
   В СССР получили распространение Сельскохозяйственные Выставки и ярмарки  различного типа и назначения. По территориальному признаку они подразделяются на внутрихозяйственные, районные, областные (краевые), республиканские, всесоюзные; по тематике показа — на общие и отраслевые: по отдельным культурам, видам животных и проблемам (механизации, мелиорации, электрификации, химизации сельского хозяйства), а также по отдельным приёмам производства в различных отраслях сельского хозяйства; организуются и специальные выставки, посвящённые опыту отдельных мастеров с.-х. производства, специализированных звеньев, бригад и т.д. Важнейшие организационные принципы Сельскохозяйственные Выставки и ярмарки в СССР: отбор их участников ведётся по результатам соревнования среди тружеников сельского хозяйства, колхозов, совхозов, научных учреждений, учебных заведений и других организаций и предприятий, связанных с сельским хозяйством; в соответствии с условиями соревнования победители-участники выставки поощряются дипломами, золотыми, серебряными и бронзовыми медалями, денежными и вещевыми премиями

По наиболее актуальным вопросам развития сельского хозяйства проводятся передвижные тематические выставки в основных экономических районах страны. Большой популярностью пользуются выставки и выводки лучших племенных животных; демонстрация новых машин и оборудования; показ фрагментов прогрессивных технологий. Организуется вневыставочный показ передового опыта в лучших хозяйствах Подмосковья
  На ВДНХ первостепенное значение придаётся пропаганде передового опыта интенсификации сельского хозяйства на основе специализации, химизации, комплексной механизации и мелиорации земель. Издаются листовки, пропагандирующие достижения науки и передовой опыт во всех отраслях сельского хозяйства.

  Областные (краевые) Сельскохозяйственные Выставки и ярмарки проводятся периодически. Они показывают состояние сельского хозяйства области по важнейшим организационно-хозяйственным проблемам и отдельным отраслям. Наряду с всесторонним показом достижений с.-х. производства и науки в областях (краях) организуют тематические выставки по ведущей для данной местности или данного года теме. Составной частью работы областных (краевых) Сельскохозяйственных Выставок и ярмарок является проведение семинаров, встреч с учёными и практиками, выпуск массовой литературы, листовок, плакатов об опыте передовиков, о достижениях местных опытных учреждений, опубликование в местных газетах статей о выставке и её участниках.

Районные Сельскохозяйственные Выставки и ярмарки стали традиционной формой подведения итогов с.-х. года, формой празднования Всесоюзного дня работников сельского хозяйства (ежегодно во второе воскресенье октября). Такие выставки знакомят посетителей с деятельностью колхозов, совхозов и передовых людей, которые в текущем году получили наилучшие результаты, завоевали первенство. Тематические районные выставки посвящаются отдельным темам: «Передовой опыт возделывания сахарной свёклы», «Технология возделывания льна» и т.д., а также производственным операциям или приёмам: «Механическое доение коров», «Химические способы борьбы с сорняками» и т.д. В ряде районов для Выставок отводится постоянная территория и построены помещения; выставки сопровождаются смотром художественной самодеятельности, культурных достижений района, экскурсиями в лучшие хозяйства и на предприятия.

Внутрихозяйственные  выставки и ярмарки устраиваются в крупных колхозах и совхозах. Их приурочивают к различным событиям в хозяйстве: юбилейной дате, награждению колхоза правительственной наградой, проведению межколхозных семинаров, приёму экскурсий из других хозяйств и т.д. На колхозных Сельскохозяйственные Выставках преобладают натуральные экспонаты; организуются фотовыставки и осмотры хозяйства в натуре.

Цели экспонента

Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно этого требования — то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики — поднимается экспертами все выше. При этом имеет смысл рассматривать предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке среди инструментов маркетинга. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Цели предприятия (среднесрочное планирование)

  Целенаправленное участие в выставке среди инструментов маркетинга.

  Коммуникационные цели.

  Ценообразовательные цели.

  Цели распределения.

  Цели товарной политики.

В связи с основными средствами производства часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продаже. Это, однако, не означает, что функции выставки сводятся лишь к коммуникации. Ведь разница между выставкой и первым ознакомительным визитом, который наносит сотрудник отдела сбыта потенциальному заказчику и который в большинстве случаев также не приводит к немедленному заказу, велика.

Первостепенные цели участия в выставке и (или) ярмарке

  ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)

  проверка конкурентоспособности

  получение сведений о возможностях экспорта

  ориентировка в ситуации внутри отрасли

  обмен опытом

  начинания в сфере кооперации

  участие в специализированных мероприятиях

  изучение тенденций развития

  заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции

  соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)

  знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию?)

  увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

  расширение личных контактов

  знакомство с новыми группами покупателей

  возрастание степени известности предприятия

  увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность

  пополнение картотеки покупателей

  налаживание работы с прессой

  дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях

  поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов)

  сбор новой рыночной информации

  реализация концепции корпоративного дизайна

  повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

  выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания

  определение диапазона цен.

Цели распределения:

  налаживание сети сбыта

  возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта

  поиски торговых представителей / агентов

Цели товарной политики:

  проверка приемлемости ассортимента на рынке

  демонстрация прототипов

  проверка нового позиционирования продукции на рынке

  презентация новинок

  расширение ассортимента

Цели посетителя с точки зрения экспонента

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Вот список некоторых целей посетителя:

  обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации

  оценить конъюнктуру и перспективы

  сравнить цены и условия ценообразования

  поиски определенных видов продукции

  увидеть новые товары и возможности их применения

  ознакомиться с тенденциями

  ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок

  информация о способах решения насущных проблем

  посещение конференций и спецпоказов

  побуждение к формированию собственного товара и сортимента

  расширить или наладить деловые контакты

  дать заказы, заключить договоры

  поиски контактов со сходными фирмами

  оценка возможностей участия в качестве экспонента

Осмысление целей участия в выставке

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров — например, игрушек, мод, кожаных изделий — на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Переговоры проводятся по окончании выставки. Заключенные договора принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако, зачастую торговые договоры на основные средства производства бывают так глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и прямо во время выставки.

Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутых успехов. Мероприятия, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, которые были бы связаны с размером оборота.

1.3Этапы реализации программы участия в выставках и ярмарках

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1. Принятие решения об участии (определение целей).

2. Этап подготовки участия.

3. Стадия работы ярмарки/выставки.

4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность

Составление перечня выставляемой продукции

Необходимо составить подробный перечень вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку или ярмарку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

Составление плана выставочного стенда

Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6 размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда - цена и размер экспозиции.

Располагая экспонаты (продукцию), следует обратить внимание на следующее:

      направление движения основного потока посетителей

      поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатом

      На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон:

      Место для одежды

      Место для отдыха

      Место для посуды, приготовления напитков

      Склад

      Место для переговоров

      Место для рекламных и информационных материалов

Оформление стенда — надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами должны взаимно дополнять друг друга. Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты по возможности, в действующем виде.

Большое значение при оформлении стенда имеют композиции из зелени и цветов. Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги

За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета Заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расч. счета, и др.) Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5–10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг, фирма выбирает то, что считает необходимым и указывает количество.

      аренда и монтаж выставочного оборудования

      предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, мойки, паласа, телефона, столов, стульев

      надпись на фризе

      публикация сведений в каталоге

      другие услуги

      Изготовление рекламных материалов

      информационных листов

      плакатов

      буклетов

      проспектов

Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично или электронное приглашение) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.

      Подготовка информационных материалов

      Технических описаний

      Прайс-листов

      Папок стендистов

      Подготовка стендистов и персонала

      Персонал должен обладать следующими качествами:

      Умение общаться с людьми;

      Знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;

      Желанием общаться с людьми;

      Выносливостью;

      Привлекательной внешностью.

      Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости.

      Составление сметы затрат

      Подсчитываются все затраты, связанные с выставкой, составляется смета.

      Планирование проведения выставки

      Составление расписания работы персонала

На период выставки необходимо расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности, невнимательности) стендиста велика. Следует обратить особое внимание на одежду. Необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто соседних стендов для сбора информации.

Инструктаж персонала

До начала выставки необходимо провести инструктаж:

      тематика выставки;

      цели участия в выставке;

      перечень продукции, представляемой на выставке;

      основные новинки;

      задачи, стоящие перед стендистами;

      план стенда;

      закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

      распорядок работы;

      в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находится на стенде;

      основные категории предполагаемых посетителей;

      модели поведения с каждой категорией посетителей;

      формы регистрации посетителей;

      формы регистраций и изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Закрепление экспонатов за сотрудниками

Этот пункт особенно важен, если экспонаты достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь рассказывать в общих чертах назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.

Завоз и вывоз оборудования

Одной из важных компонентов подготовки к выставке является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Нужно заранее указать что, когда и куда ввозить. Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд, составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов