Реализация принципа удовлетворенности потребителя деятельности косметического салона «ИВ РОШЕ»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Дальневосточная государственная академия
экономики и управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОСМЕТИЧЕСКОГО САЛОНА «ИВ РОШЕ»
Курсовая работа
студентки 461 УК гр.
Вакушевой Е. А.
допущена к защите:
Руководитель
Короткова Т. В.
Владивосток 2008
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………
1.1. Состояние рынка
косметических услуг……………………………
1.2. Роль потребителя
в формировании качества
1.3. Роль потребителя
в современной системе
1.4. Нормативно – законодательная база процесса работы
с потребителями……………………………………………
2. АНАЛИЗ РАБОТЫ КОСМЕТИЧЕСКОГО
САЛОНА В ОБЛАСТИ РАБОТЫ С
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ……………………………………………
2.1. Характеристика деятельности салона……………………………...20
2.2. Анализ работы салона при реализации принципа удовлетворенности потребителя……………………………………22
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ УСЛУГ
КОСМЕТИЧЕСКОГО САЛОНА………………………
3.1. Разработка анкеты
«Отзыв потребителей об
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………30
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Для обеспечения эффективности использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих процессов.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации и разработки прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида.
Система качества по новой версии стандартов ИСО серии 9000 – это система, целевой установкой которой является обеспечение необходимого потребителя качества, но с минимальными затратами. В этом, в частности, заключается философии концепции TQM.
Главным принципом концепции TQM остается стратегическая ориентация на потребителя. Этот принцип требует при освоении систем менеджмента качества (СМК) некоторого переосмысления системы взаимоотношений с потребителями.
Роль руководства предприятия сводится к организации в рамках СМК процессов, связанных:
- с определением требований и ожиданий;
- с преобразованием потребностей;
- с доведением требований до сведения всего персонала предприятия;
- с концентрацией деятельности не улучшение процессов, добавляющих ценностей.
Для этого руководству предприятия следует:
- понять потребности и ожидания своих потребителей;
- установить новые характеристики продукции, требуемые потребителями;
- определить и оценить конкурентную обстановку на рынке;
- определить возможности рынка и особенности конкурентной борьбы.
Все перечисленные процессы должны находиться под непосредственным контролем руководителя предприятия.
Цель данной курсовой работы – изучить сущность принципа удовлетворенности потребителей на примере косметического салона «Ив Роше».
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
1.1 Состояние рынка косметических услуг
Рынок – это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов. В условиях исследуемой формы хозяйства рыночные связи охватывают всю систему и всех субъектов экономических отношений. В состав рынка входят и предприниматели, и работники, продающие свой труд, и конечные потребители, и собственники ценных бумаг и т. д.
Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке. [1]
Рынок косметических
услуг может различаться
- общий косметический рынок в России;
- региональный рынок косметических услуг на территории России:
- муниципальные рынки косметических услуг;
- локальные (местные) рынки косметических услуг.
Спрос на косметические услуги носит сезонный характер. Первый пик приходится на весну, второй на начало осени, когда большая часть населения возвращается из отпусков.
В сфере услуг, оказывающих косметологические, эстетические и релаксационные услуги, большое число продавцов. Насколько рынок приближается к идеалу свободной конкуренции, можно судить по поведению фирм в отношении цены и издержек. Также рынок характеризуется большим количеством покупателей, но малым объемом покупок по отношению к размерам рынка.
Условно индустрию красоты можно разделить на две группы:
- эстетическая косметология – салоны красоты;
- лечебная косметология – косметологические клиники.
Салоны и клиники конкурируют между собой в обоих сегментах. Наряду с хирургической косметологией, специализирующейся на коррекции тела, клиники оказывают услуги терапевтической косметологии, и даже парикмахерские услуги.
Салоны красоты Иркутска часто работают на стыке эстетической и медицинской косметологии, предлагая процедуры, связанные с поверхностным и глубоким лечебным воздействием на организм.
Конкуренция салонов и клиник все более обостряется, так как сейчас в передовых салонах красоты идет сращение эстетических и медицинских услуг. Салоны делают на это ставку, поскольку клиент хочет получить все в одном месте. Стоимость косметических услуг существенно увеличивает годовой оборот салона, потому что эта сфера бизнеса наиболее дорогая.
Косметические услуги даже в советское время были не бесплатными, так что люди привыкли платить за красоту. 5-7 лет назад для минимизации затрат косметические кабинеты открывались при парикмахерских. Сейчас чаще открываются специализированные салоны, предлагающие широкий комплекс услуг. В качестве сопутствующих услуг фигурирует педикюр и маникюр, а то и уход за волосами. Бывает и наоборот – парикмахерская является основным бизнесом, а косметический кабинет – дополнительным.
Во Владивостоке салоны активно открывались в 1999-2002 гг. по неофициальным данным, сегодня в городе около 600 салонов красоты и парикмахерских. По оценкам профессиональных косметологов, всего во Владивостоке официально работает около 50 специализированных салонов. По тем же оценкам, еще примерно столько же работает на дому.
В настоящее время согласно различным источникам в Москве насчитывается от 800 до 900 салонов красоты различного уровня. Из них порядка 400-500 салонов относятся к салонам красоты топ уровня. В ходе оценки количества салонов топ уровня экспертами оценивалось месторасположение салона и цены на предлагаемые услуги.
Эксперты отмечают, что с 2000 года число салонов несколько снизилось на 20-25 %, то есть в том случае если в 2000 году каждый месяц открывалось по 1-2 новых салона, то в прошедшем году каждый месяц открывается один элитный салон красоты в 2 месяца. При этом если в 2000 году и примерно до 3 квартала 2001 года салоны красоты топ уровня, как правило, открывались в центре города, то в настоящее время стала проявляться тенденция появления «домашних» салонов красоты топ уровня. Салон открывается в жилом элитном доме, что позволяет ему обслуживать не только жильцов элитного дома, но клиентов из близлежащих домов или коттеджных поселков. [2]
В России на потребление
косметических услуг при
Услугами предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. Средняя цена услуг в различных салонах отличается в 6-10 раз.
В Санкт-Петербурге сотни салонов красоты различного класса и уровня обслуживания. Большинство салонов сосредоточено в Адмиралтейском, Петроградском и Центральном районах города. Центральный район – несомненный лидер, в том числе и по факту цены на услуги.
Можно выделить следующие виды салонов красоты:
- эконом – класса занимают 40-45 % рынка;
- салоны среднего и средневысокого уровня занимают 25-30 %;
- салоны класса люкс занимают порядка 15-20 % рынка.
Поведение фирм на рынке салонов красоты определяется такими критериями, как ценовая политика, что непосредственно связано с предлагаемым объемом и набором услуг, рекламной деятельностью, структурой и концентрацией потребителей, соответственно, показателями спроса, а также неценовая конкуренция, отношения с конкурентами, расходы и инвестиции и соблюдение требований российского законодательства к деятельности фирм.
1.2 Роль потребителя
в формировании качества
Качество услуги и удовлетворенность клиента – залог долгосрочных отношений с клиентом. Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товара. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но и становится соучастником ее оказания. Поэтому в салонах красоты качество, как правило, познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдавать. [3]
Качество услуг,
а соответственно и цена услуг,
- надежность – способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;
- материальность – восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги;
- отзывчивость – желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги;
- уверенность – воспринимаемая компетентность и вежливость персонала, формируемое доверие компании и персонала к себе, безопасность услуг;
- сопереживание – доступность, коммуникабельность, понимание.
Таким образом, салон красоты создает себе положительную репутацию в глазах своих клиентов и зачастую клиент готов заплатить большие деньги за качество предоставляемых услуг, чем меньше, но за добросовестное отношение у конкурентов. Показатели качества служат непременной характеристикой добросовестного поведения компании, тем более в условиях жесткой конкуренции на данном рынке. [4]
Исследователи выделяют следующие направления изучение потребителей:
- отношение к компании;
- отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
- уровень удовлетворенности запросов потребителей;
- намерение потребителей;
- принятие решения об обслуживании в салоне;
- поведение потребителя до и после посещения салона; мотивация потребителя.
Маркетинг услуг вообще серьезно отличается от маркетинга любых товаров. Для того чтобы создать бренд и занять серьезную долю рынка в области оказания услуг, компания, вступившая на этот путь, должна очень серьезно продумать способы воздействия на своих потребителей и их мотивации. В этой связи крайне актуальными являются все вопросы, связанные с сегментацией потребителей изучаемого рынка и прогнозированием покупательского поведения на нем. [5]
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде – потребителе.
В вопросе потребления услуг люди руководствуются порой достаточно ложными мотивами, не связанными напрямую с их полом, возрастом, уровнем зарплаты и занимаемой должностью.
Современные научные наработки в маркетинге предлагают большое внимание уделять такому понятию, как «стиль» жизни. Ведь потребление практически всех услуг, безусловно, относится именно к образу, к стилю жизни человека, к его ценностным установкам и мотивациям.
Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя на «крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем – то, что предлагают конкуренты.
С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд.
Поведение потребителя на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность в уважении, признании и почете – одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижении в соревнованиях с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. [6]
В литературе встречается
огромное количество дискуссий и
споров по поводу различия понятий
«качество услуги» и «
Представители школы
качества услуг считают
Представители школы
удовлетворенности
Моделью, укрепившей положение школы удовлетворенности, стала теория «недокрепления», согласно которой удовлетворенность потребителя определяется длительностью опыта «неподкрепления», где «неподкрепление» связано с первичными ожиданиями индивида. В случае если уровень обслуживания значительно превышает ожидания клиента, удовлетворенность окажется высокой, и наоборот. В литературе, посвященной вопросам качества услуг, показатели обслуживания и ожидания потребителя оцениваются отдельно, а разница между ними считается критерием оценки качества услуги. [7]
Определив основополагающее значение ожиданий, важно понять механизм их формирования. На представленной ниже схеме показаны ключевые факторы, которые, по мнению большинства исследователей, влияют на ожидания.
Источники потребительской удовлетворенности
Кратко охарактеризуем их:
- Личные потребности: у каждого потребителя или пользователя услуги есть то, что составляет набор его ключевых личных потребностей, и на удовлетворение которых, по его ожиданиям, направлена услуга. В зависимости от конкретной услуги или потребителя, этот набор может меняться. Четкое представление о существующих потребностях крайне важно для проектирования подходящих характеристик услуги.
- Прошлый опыт: многие потребители ранее уже сталкивались с той или иной услугой. Их прошлый опыт в определенной степени влияет на их будущие ожидания. Речь идет не только об опыте пользования именно данной услугой, - на ожидания в отношении публичных услуг влияет и опыт пользования аналогичными услугами частного сектора.
- Неформальные коммуникации: ожидания формируются не только под воздействием информации, транслируемой поставщиком услуги. На них также оказывает влияние мнение родственников, друзей и коллег и еще в большей степени – позиция СМИ и внешних организаций.
- Преднамеренные коммуникации: заявления сотрудников, информация, содержащаяся в брошюрах или других рекламных материалах, также могут оказывать непосредственное влияние на ожидания.
- Непреднамеренные коммуникации: данный тип коммуникации включает такие факторы, как, например, внешний вид зданий – в частности, после проведения ремонта, возможно, потребители будут ожидать, что качество других аспектов услуги также повысится.
В ряде исследований по изучению услуг государственного и частного секторов в качестве главного фактора, определяющего ожидание потребителей, рассматриваются имидж бренда или репутация услуги. Для сектора публичных услуг эта концепция наиболее актуальна по двум причинам.
Во – первых, считается, что при отсутствии детальной информации о конкурирующих или альтернативных услугах значимость имиджа существенно повышается. Вероятно, для оценки многих публичных услуг, предполагающих обычно более ограниченный выбор и более жесткие нормы качества, этот фактор должен считаться основным.
Во – вторых, совокупность факторов, влияющих на имидж публичных услуг, по всей видимости, шире, чем факторов, определяющих имидж частных услуг. В частности, считается, что на ожидания относительно публичных услуг помимо других факторов могут влиять мнения о работе Правительства и политиков.
В структуру факторов, определяющих ожидания в публичной сфере, включен такой фактор, как индивидуальные ценности или убеждения. Он связан с представлением людей о роли публичных услуг в обществе и отражает двойственную роль клиентов и граждан.
Таким образом, более полная модель ключевых факторов, определяющих ожидания в сфере публичных услуг, примет следующий вид:
Источники потребительской удовлетворенности
Система качества сегодня – это сумма организационной структуры, ответственности руководства, ресурсов и методов, которые направлены на полное удовлетворение запросов потребителей. Система качества регламентирует действия всех сотрудников предприятия, которые могут повлиять на качество готовых изделий и на удовлетворенность потребителей.
Требования к системе менеджмента качества выдвигаются для того, чтобы потребители и руководство были уверены в способности предприятия эффективно выпускать качественную продукцию в течение длительного времени. За это время может меняться технология, поставщики, сотрудники и т. д., но это не должно сказываться на качестве продукции. [8]
Комплекс международных стандартов ISO серии 9000 под общим названием «Система менеджмента качества» аккумулирует в себе мировой опыт наиболее успешных компаний.
Особенностью стандарта 9001 является то, что он предъявляет требования не к качеству продукции/услуг напрямую, а к системе управления предприятием, которая в свою очередь обеспечивает предсказуемый и стабильный уровень качества продукции/услуг.[9]
Стандарты серии ISO 9000 помогают построить эффективную клиенториентированую систему менеджмента, позволяющую удовлетворять и предвосхищать ожидания клиентов, что в свою очередь дает компании возможность стабильно зарабатывать деньги. [10]
Современные концепции маркетинга могут быть выражены формулой «от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений».
В стандартах системы менеджмента качества ISO 9000:2000 эта тенденция нашла отражение в принципе «Ориентации (или нацеленности) на потребителя: организации зависят от своих потребителей, поэтому должны понимать настоящие и будущие потребности потребителя, выполнять его требования и стремиться превзойти ожидания».
Компания должна оправдать его ожидания и добиться его удовлетворенности, под которой подразумевается восприятие потребителями степени выполнения их требований. Согласно определению, приведенным в той же системе стандартов «установленным требованием является такое требование, которое определено в документе».
Высокий уровень удовлетворенности потребителя – одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия.
Методы менеджмента качества как совокупность приемов, с помощью которых анализируются запросы потребителей, осуществляется «перевод» этих требований на «язык» технических условий, проводится контроль точности и стабильности технологических процессов, обосновывается объем выборочного контроля и продолжительность испытаний и так далее, играют главенствующую роль в создании современных систем качества, в реализации методологии TQM. [11]
В С Т А В И Т Ь 8 принципов
В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта.
Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.
Следующий уровень исследования удовлетворенности потребителей – анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликера.
Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности.
Методу анализа несоответствий родственна модель «значимость – удовлетворенность». В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадрата. Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.
Третий метод оценки удовлетворенности потребителей – метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он строится на другой концепции.
Вначале рассчитывают разность
между максимально возможной
по выбранной шкале оценкой
Далее оценки неудовлетворенности «взвешивают» в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также их степень значимости. [12]
ВО ВТОРУЮ ГЛАВУ1.4 Нормативно – законодательная база принципа работы с потребителями
Всю документацию, регламентирующую деятельность предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю.
К внешней документации относится:
- Законодательные акты РФ и субъектов РФ;
- Постановления Правительства, Указы президента;
- Национальные стандарты;
- Правила, инструкции, утвержденные в установленном порядке.
К внешним относятся:
- Устав, лицензии;
- Должностные инструкции;
- Инструкции по охране труда;
- Инструкции о соблюдении правил противопожарной безопасности;
- Инструкции о порядке работы с денежными средствами.
