Ребрендинг

    Курсовая  работа по теме

    «Ребрендинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил  студент 4 курса, 11 группы

    Зюзиков Максим Олегович

    Проверил: Щекина Ивета Альбертовна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Воронеж 2011 
 
 
 

    Оглавление

    Введение…………………………………..………………………………..3

    Глава I.  Бренд организации как основа её продвижения на рынке……5

    1.1 Понятие бренда и его ценность  для организации…………….……..5

      1.2 Основные правила и этапы создания успешного бренда…………..8

    1.3 Структура бренда……………….……………………………………11

              Глава II Ребрендинг компании…………………………. ………………15

    2.1 Понятие ребрендинга компании  и его сущность……………..……15

    2.2 Основные этапы ребрендинга и  ситуации, в которых он необходим……………………………………………………………………..…18

    2.3 Способы контроля анализа эффективности  ребрендинга……….....21

    Глава III Характеристика ребрендинга, проведенного ОАО Сбербанк.….22

    3.1 Общая характеристика ОАО Сбербанк…………………………………23

    3.2. Первоначальный бренд ОАО Сбербанк…………………..……………26

    3.3 Анализ ребрендинга ОАО Сбербанк……………………………………30

    Заключение…………………………………………………..……………….34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Чрезвычайно популярным среди многих компаний сегодня  становится проведение ребрендинга.  Изменением внешней атрибутики сначала занялись такие коммерческие гиганты как «Билайн» и «МТС». Вскоре подобными нововведениями  заинтересовались и компании, которые наполовину принадлежат государству. Сначала изменения, касающиеся внешних атрибутов бренда, произошли с Почтой России, потом в целях улучшения своего имиджа ребрендинг проделал и Сбербанк России. Сегодня все больше компаний отдают предпочтение изменению своего бренда, поэтому именно ребрендинг организаций стал объектом нашего исследования.

    Целью нашей курсовой работы является –  проанализировать то, как изменения  атрибутов бренда влияет на отношение  к компании её целевой аудитории, а также, каким образом с помощью изменения внешних атрибутов можно улучшить работу внутри организации.

    Достижение  этой цели предполагает решение следующих  задач:

    1. Проанализировать основные правила  и этапы успешного создания  бренда и выявить из них  наиболее актуальные;

    2. Рассмотреть структуру бренда  в целом;

    3. Выявить основные ситуации, в  которых компаниям необходим  ребрендинг;

    4. Определить способы контроля  эффективности ребрендинга;

    5. Сделать выводы на основе проделанной  работы.

    Задачами  для практической части являются:

    1. Анализ первоначального бренда  Сбербанка России;

    2. Анализ ребрендинга Сбербанка  России;

    3. Определить сильные и слабые  стороны нововведений.

    Теоретической базой курсовой работы стали исследования Е. В. Виноградовой, Л. Мамлева, И. В. Корогодина, А. М . Година,  Д. Траута и многих других отечественных  и западных ученых.¹ 

    Эмпирическая  база курсовой работы: ребрендинг Сбербанк России.

    Объектом  нашей курсовой работы является ребрендинг, его структура, способы проведения и влияние, которое он оказывает на целевую аудиторию организации.

    Предметом данной курсовой работы является проведение ребрендинга внешних атрибутов  и внутреннего пространства офисов компании Сбербанк России. Мы проанализируем изменение основных компонентов  бренда, выявим позитивные и негативные тенденции. Также рассмотрим причины, которые повлекли за собой  ребрендинг.

    Методы  и приемы, использованные нами в  ходе исследования, определяются как  целью исследования, так и поставленными  задачами. Для осмысления теоретического материала, почерпнутого из научной литературы и некоторых интернет источников,  применялся индуктивно-дедуктивный метод. Теоретический подход позволил нам провести анализ проблемы изучения на основе публикаций и книг в области ребрендинга. При сборе эмпирического материала мы использовали методы анализа документов, публикаций и фотографий, которые связаны с ребрендингом Сбербанка.

    Структура работы представлена  введением, двумя  главами (теоретической и практической), заключением, списком использованной литературы. Теоретическая часть исследования посвящена анализу понятия бренда и его созданию, а также изучения ребрендинга организаций. В практической части курсовой работы мы рассмотрели то, как повлиял на имидж Сбербанка России его ребрендинг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ 

    1.1 Сущность и значение брендинга  в маркетинге 

    Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые  может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

    После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд  – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

    Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

    Бренд — это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования товара.

    Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся  среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

    Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд  помогает решить следующие задачи [23, с.32]:

    • идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

    • отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

    • создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

    • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

    • принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

    • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

    В России брендинг только начинает развиваться  и поэтому еще не все производители  понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

    Очень важна индивидуальность бренда, поскольку  она указывает на отличительные  качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

    В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

    Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

    Основными характеристиками бренда являются:

    1.  основное его содержание (Brand Essence);

    2.  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

    3.  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

    4.  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

    5.  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

    6.  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

    7.  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

    8.  степень продвинутости бренда (Brand development Index);

    9.  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

    Брендинг - наука и искусство создания и  продвижения торговых марок с  целью формирования долгосрочного  предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

    Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

    Дело  в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR–щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

    Проблема  маркетологов – обычно экономистов  по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

    Мы  исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность  некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

    Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

    Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым  продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

    Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик  по каждому виду. Заметим, что любой  бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

    Общая маркетинговая концепция требует  исследования рынка, оценки потенциальных  целевых аудиторий. Слово «потенциальный»  имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

    PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR–службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.

    Программа развития и продвижения образа фирмы  предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

    Только  при наличии полной маркетинговой  концепции, определяющей общие и  частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России. 

    1.2 Характеристика этапов процесса  разработки бренда 

    Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

    Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

    Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

    Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

    В рекламе часто используются специальные  приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

    Процесс разработки бренда [3, с.63]

    Рис. 2 Взаимосвязь бренда и его окружения 

    1.2.1 Проведение подготовительных маркетинговых  исследований. Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

    • место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

    • Поведение конкурентов? (маркетинговая  и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

    • Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой  аудитории, известности);

    • Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

    Рис. 3 Коммуникационный процесс бренда 

    1.2.2 Этап «нейминг»

    На  этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

    Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) –  комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

    Рис. 4 Процесс нейминга 

    Всю комплексную работу по нэймингу можно  разделить на несколько этапов:

    1.2.2.1 Маркетинговое исследование

    В ходе маркетингового исследования рынка  данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

    1.2.2.2 Творческое задание (Creative brief)

    На  этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание  для копирайтеров. В творческом задании  подробно описаны результаты всех маркетинговых  исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

    1.2.2.3 Генерация идей

    После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

    Первый  этап генерации заключается в  фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

    Второй  этап генерации – это генерация  с учетом корректировки (или корректировок).

    1.2.2.4 Заключительная часть

    Название  начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

    Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

    Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее  подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

    После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). 

    Табл. 1

    Источники «имени» бренда

    3. Разработка охрано- и рекламоспособного  товарного знака

    На  данном этапе происходит проверка словесных  товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

    4. Регистрация словесного товарного  знака в ФИПС

    Товарный  знак регистрируется в Федеральной  службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено [23, с.13].

    5. Разработка логотипа и упаковки

    На  этом этапе основная работа заключается  сопоставлении мысленного образа и  ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

    6. Проверка упаковки на рекламоспособность

    Цель  этого этапа – та же, что и  в случае проверки словесного товарного  знака, выяснение отношения целевой  аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

    7. Регистрация изобразительного товарного  знака и упаковки

    Это необходимо, чтобы Ваш товар был  полностью защищен от подделок и  имитаций. Процедура аналогична регистрации  словесного товарного знака [23, с.14].

    8. Разработка и производство рекламных материалов

    9. Разработка общей стратегии рекламной  деятельности, включая креативную  и медиа-стратегии

    На  данном этапе разрабатывается стратегия  рекламных, PR-компаний по продвижению  бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

    10. Производство рекламных материалов, медиа-планирование