Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Редагування рекламних текстів

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Видавничо-поліграфічний інститут

Кафедра видавничої справи та редагування

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни «Лінгвістика тексту»

РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Виконала: Перевірила:

студентка V курсу Стехіна В. М.

групи СР-31

Осипова Н.Л.

Київ – 2008

ПЛАН

Вступ.................................................................................................................................3

Редактор і автор рекламного тексту....................................................................7

1.1. Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців.......................7

1.2. Журналіст як автор рекламного тексту......................................................11

1.3. Редагування копірайтерських текстів...........................................................15

2. Редакторський аналіз рекламних текстів................................................................19

2.1. Критерії оцінки рекламних текстів...............................................................19

2.2. Композиційні особливості рекламних текстів..............................................22

2.3. Робота редактора над фактами у рекламному зверненні...........................25

2.4. Мова та стиль рекламних матеріалів............................................................29

Висновки........................................................................................................................33

Список використаних джерел......................................................................................37

ВСТУП

Реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [31].

Жодна культурна акція, вихід нової продукції на ринок, відкриття будь-якої установи, організації чи закладу не обходиться без попереднього ознайомлення населення з цією подією. Теле- та радіоефір, друковані ЗМІ, вуличний простір насичені рекламними повідомленнями, що створюють нове естетично-комунікативне середовище. Поява реклами в українському суспільстві супроводжується утворенням нових для професійної сфери України рекламних агентств та навчальних закладів, в яких готують спеціалістів з маркетингу та дизайну реклами. Однак, поки цей процес все ще має ознаки стихійності, тому Т. В. Ляпіна охарактеризувала рекламний бізнес України так: «Непрофесіоналізм – це те, що нас об’єднує» [15: 11].

Для Заходу та США традиційною є така схема рекламного процесу: рекламодавець – виконавець реклами ( рекламна агенція) – засоби реклами, ЗМІ – споживач [26: 5]. В Україні ж виконавцем реклами може бути будь-хто (сам рекламодавець, журналіст та й просто людина з вулиці), тому проблема редакторського аналізу таких текстів перед виходом їх у світ стає дедалі гострішою. Саме через це темою роботи є редагування рекламних текстів.

Актуальність теми зумовлена зростаючим числом дійсно неякісних рекламних оголошень, відсутністю професійних навиків у авторів рекламних текстів (копірайтерів). Як кілька років тому справедливо зазначив Я. Н. Бронштейн, на пострадянському просторі рекламні тексти пишуть «дилетанти, притягнуті запахом легких та швидких грошей» [3: 6].

Новизна дослідження забезпечена тим, що питання редагування рекламних текстів наразі залишається не вивченим достатньо, адже навіть професія редактора рекламних звернень дослідниками практично не згадується. Зокрема не визначає посаду редактора В. Л. Музикант, хоча мова йде про структуру творчого відділу рекламної агенції [16: 36]. Так само не згадується ця професія і в роботах української дослідниці Т. В. Ляпіної [15].

Переважна більшість книг про рекламний текст, як вітчизняних так і зарубіжних авторів, присвячена техніці написання ефективних оголошень [3;16; 21; 25; 26]. Якщо ж мова йде про редагування, то американські класики теорії реклами в першу чергу звертають увагу на психологічні характеристики таких фахівців, а не на їх професійні якості та функціональні обов’язки. Однак, сама наявність професії редактора рекламних оголошень подається як незаперечний факт, явище не лише звичне, а й обов’язкове [26: 27].

Фахівці відзначають, що більшість книг про рекламу, з якими нині можна ознайомитися, скопійовано із зарубіжних видань і не адаптовано до умов нашого ринку [14: 5]. Зокрема, А. Кромптон неодноразово наголошує, що саме копірайтер має писати рекламні тексти [13], а Д. Огілві підкреслює, що професія копірайтера нерозривно пов’язана із роботою в рекламній агенції [2: 31]. В Україні ж професія копірайтера є явищем досить примарним, оскільки жоден навчальний заклад поки що не випускає текстовиків рекламних оголошень. Тому в цій роботі під «копірайтерськими» текстами ми вважатимемо такі, автори яких займаються цією справою професійно, тобто заробляють саме цим видом діяльності на життя.

Таким чином, метою цього дослідження є визначити основні аспекти роботи редактора над рекламним текстом. Для досягнення цієї мети ми ставимо перед собою такі завдання: визначити особливості редагування рекламних текстів залежно від їх автора (рекламодавця, журналіста чи копірайтера), узагальнити найтиповіші помилки у рекламних текстах різних авторських категорій, проаналізувати композиційні та мовно-стилістичні особливості оголошень, визначити способи їх редагування, відповідність психологічним, законодавчим, естетичним нормам, показати на практиці способи підвищення ефективності рекламного повідомлення завдяки роботі редактора.

Друкована реклама – один із основних засобів реклами, розрахованих винятково на зорове сприйняття [27: 116]. Згідно з класифікацією О. Міллера, друкована реклама поділяється на три групи: друковані ЗМІ: газети та журнали (група А), самостійні носії інформації: буклети, проспекти, флайєри, постери, каталоги (група В) і великі рекламні щити – бігборди (група С) [16: 167]. Об’єктом нашого дослідження є група А, оскільки саме реклама в друкованих ЗМІ вимагає найретельнішого редагування: по-перше, через своє масове поширення (тиражі газет та журналів перевищують тиражі самостійних рекламних видань – буклетів, листівок, каталогів тощо), по-друге, через відсутність професіоналізму серед її авторів (на відміну від телевізійної, чия дороговизна та складність виконання примушує рекламодавців звертатись до фахівців), по-третє – через неможливість оперативного усунення помилок після публікації оголошення (на відміну від реклами в Інтернет-виданнях). В межах рекламних оголошень ми досліджуватимемо тільки текстову частину, оскільки саме текст розкриває основний зміст та ідею реклами [27: 140].

На сьогодні саме періодичні видання є одним із головних каналів розповсюдження рекламних звернень. У професійних колах дедалі частіше лунає думка, що саме реклама в ЗМІ є найбільш ефективною формою з усіх каналів рекламної комунікації [37: 66]. На сьогодні існує чимало класифікацій жанрів рекламних звернень. Зокрема можливий поділ на платну рекламу та матеріали рекламно-оглядового характеру (статті, огляди) [24: 18]. Останні мають чимало спільних рис із традиційними публіцистичними жанрами, тому серед них так само можна виділяти інформаційні (хроніка, замітка, звіт, інтерв’ю, репортаж), аналітичні (стаття, кореспонденція, аналіз, огляд, рецензія, коментар) та художньо-публіцистичні (замальовка, нарис, фейлетон). Однак, обов’язковою умовою віднесення того чи іншого тексту до реклами є мета його написання – продати товар/послугу, створити позитивний образ компанії чи людини [ 7: 55 - 56]. Разом з тим, рекламною практикою створені свої власні жанри з достатньо чіткими характеристиками: рекламне оголошення, класифайд (добірка модульних міні-оголошень, найчастіше об’єднаних єдиною тематикою), рекламна замітка, «історія з життя» (листи, «підслухані» діалоги тощо), консультація [7: 59 - 68]. У цій роботі ми розглянемо найбільш традиційні для вітчизняної преси рекламно-публіцистичні (статті, огляди) та власне рекламні (оголошення, замітки, «історії з життя») тексти.

Джерельна база з редагування рекламних звернень не є широкою, адже серед як перекладних закордонних та і власне вітчизняних книг нам вдалося виявити лише дві, які містять інформацію саме з редагування рекламних текстів. Автором однієї з таких праць є Н. Г. Іншакова [7], а в іншій – підручнику «Редакторська підготовка видань» під загальною редакцією С. Г. Антонової, редагуванню рекламних видань присвячено окремий розділ [1: 408 – 442]. Тому при написанні цієї роботи ми використовуватимемо також ґрунтовні праці з написання рекламних текстів Д.Огілві [25, 26], Н. Н. Кохтева [12], А. Кромптона [13], К. Хопкінса [41], Ф. Котлера [11] Г Картера [9], А. Н. Назайкіна [20; 21; 22], Я. Н. Бронштейна[3] та ін. Також при розгляді питання редагування рекламних текстів ми використовуватимемо Закон України «Про рекламу» [31], оскільки законодавчий аспект є чи не найвідповідальнішим аспектом редакторського аналізу оголошень.

Отримані в результаті дослідження відомості можуть бути використані у практичній діяльності редакторів газетно-журнальних видань, редакторів рекламних агенцій, авторів рекламних текстів. Також ця робота може використовуватися студентами-редакторами для вдосконалення своїх знань у сфері редагування.

1. Редактор і автор рекламного тексту

1.1. Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців

Коли мова йде про редакторську роботу над рукописом книги, то ключовою стає авторська тема. Редактор та етика спілкування з автором, межі втручання в авторський текст, редактор – помічник і радник автора, редактор – наглядач за складним літературним процесом… Неодноразово піднімалась тема психології стосунків автора та редактора, взаємовідношення їх особистих та професійних якостей [8; 36]. Однак, особливості роботи редактора з авторами саме рекламних оголошень так і не були досліджені.

Редактор рекламних текстів поряд із об’єктивним труднощами своєї роботи мусить долати і ряд специфічних бар’єрів, пов’язаних саме зі специфікою створення рекламного твору [7: 84]. Крім того, важливо мати доброзичливі стосунки з автором реклами. Адже часто саме рекламодавець, який і платить гроші за рекламу, виступає її автором.

Перше, що має бути під контролем під час роботи з будь-яким рекламним автором, - прагнення текстовиків «керуватися власними уявленнями про процес творчості, розглядати гроші замовника (або свої власні) як полотно, на якому дозволено малювати відповідно до вільної гри уяви» [34]. Особливо гостро така проблема «самотворчості» постає при написанні рекламного звернення самим замовником. Це може бути власник фірми чи приватний підприємець, працівник відділу маркетингу певної організації або спеціаліст з виробничих питань.

Автор-рекламодавець – найбільш поширений і, напевне, найбільш проблемний варіант. Адже, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі або ефірного часу, рекламодавець почасти фактично перетворюється на диктатора. Створюючи текст, такий автор нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. І редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

Зауважимо, що таке авторство поширене лише на пострадянському просторі. На Заході, як підкреслює С. Блек, фірма-рекламодавець дуже рідко сама є автором рекламних оголошень, найчастіше вона звертається до спеціалістів у цій сфері – рекламних агенцій або власних відділів реклами [2: 134].

Українські дослідники підкреслюють, що в нашій державі рекламодавець «замовляє музику» і почасти диктує власне бачення реклами свого підприємства [15: 15]. Тому перше, що має зробити редактор, - знайти спільну мову із таким автором, пояснити йому, що переробка зробить рекламний текст більш ефективним, що, звичайно, згодом відобразиться на прибутках замовника.

Одним із яскравих прикладів текстів, створених рекламодавцями є реклама хлібопекарського обладнання «Утал» [Д.1¹], написана фахівцем-виробничником.

Переучись виключно власними уявленнями про рекламний текст, автор починає своє звернення так:

Починати серйозну справу з жарту значно краще, ніж навпаки. Тому згадаємо веселу пісеньку:

«І письменник і артист,

Хлібороб і тракторист,

Люблять їсти свіжий хліб –

Ну чого ховать?»

Такий «зачин» навряд чи зацікавить потенційного покупця – людину серйозну, яка цінує свій час. Про «веселість» цієї «пісеньки» теж доводиться сумніватись. Не викликає довіри вже перше речення, з якого можна зробити висновок, що серйозно починати серйозну справу – погано. Тобто невміння автора висловити звою думку письмово одразу ж стає помітним. Зауважимо, що добра половина оголошення написана в такому ж дусі: автор розмірковує про користь хліба, про різницю між вітчизняним та імпортним тощо. Далі увага оповідача врешті-решт концентрується на продукції, а точніше на виробникові та виробництві. Фахівці радять використовувати в рекламних зверненнях слово «Ви», а не «ми» [13: 96]. Але у цьому тексті займенники «я» та «ми» повністю витіснили солодке для споживацького вуха «Ви».

Професіонали радять робити акцент на вигоді, яку отримає покупець, а не на самому товарі [28: 80]. На жаль, цим правилом найчастіше нехтують саме автори-рекламодавці, які будують оголошення навколо товару або фірми і абсолютно забувають про покупця. Так і рекламне звернення на цілу шпальту про печі «Утал» дублює інформацію про технічні характеристики продукції двічі (в тексті та поряд із ілюстраціями), а от про вигоду безпосередньо для покупця сказано лише вкінці, який прочитають лише найтерплячіші.

Серед авторів-рекламодавців досить поширеним є і засилля термінів та специфічної лексики, які ускладнюють сприйняття рекламного тексту. Наприклад, реклама страхової компанії, розрахована на усіх водіїв (тобто масового читача-нефахівця) повідомляє таке:

«Але часто винуватець ДТП може навмисне вказати невірну адресу – у такому випадку йому не зможуть доставити виклик (повістку) до суду, він може не з’явитися на судове засідання (і в подальшому оспорювати Постанову суду про притягнення його до адміністративної відповідальності) або на експертизу пошкодженого майна, щоб в подальшому не погоджуватись з дефектною відомістю чи її змістом» [Д. 2].

Таке нагромадження юридичної лексики, складність синтаксичної будови речення – ознаки непрофесійності автора рекламного тексту, який абсолютно не враховує фактор адресата. Адже суть цієї частини повідомлення можна висловити фразою: «Якщо Ваше авто не буде застраховане, то в разі ДТП Ви ризикуєте кілька років «ганятися» за винуватцем, вимагаючи грошей за завдану шкоду».

У цьому повідомленні є і ще одна суто «рекламодавська» помилка – розповідати про проблеми власної компанії, які не мають жодного стосунку до клієнта. Автор майже третину повідомлення присвятив тому, як його страхова компанія судиться із винуватцями ДТП. Акцент на професійному або технічному досвіді, наукові докази дійсно є одним із можливих варіантів ефективного рекламного звернення. Однак, текст оголошення діятиме тільки тоді, коли він привертатиме увагу та буде зрозумілим [11: 756 - 758]. Очевидно, що у вказаному оголошенні автор забув, що читача цікавить тільки та інформація, яка безпосередньо його стосується і яку він здатен легко усвідомити (без перечитувань і напруження). Крім того, у масовій рекламі (а саме до такої належить текст, який розглядається) не варто користуватися термінологією [1: 429]. Порушення цього принципу зустрічаємо практично в кожному реченні.

Попри те, що фахівці попереджають про недопустимість «розхваляння» товару [6: 161], рекламодавці завжди намагаються якомога захопленіше та яскравіше описати свій продукт або фірму. Чого вартий лише заголовок «Мрії стають реальністю з технікою ТОВ «НВП «БілоцерківМаз» [Д. 3]. Зауважимо, що на думку теоретиків реклами, вказівка в заголовку марки рекламованого продукту або назви виробника не є виправданою. Краще подати загальну назву об’єкта реклами, тобто який саме товар/послуга пропонуються [21: 98]. А наведений заголовок не лише містить назву (ще й ускладнену абревіатурою!) виробника, але й не дає жодної вказівки потенційному покупцю щодо об’єкта реклами – ґрунтообробної техніки. Крім того, ознакою непрофесіоналізму автора є «заштампована» обіцянка, яку варто замінити на щось більш оригінальне.

Автори-рекламодавці не використовують чимало загальновідомих прийомів у царині реклами. Наприклад, аргументацію в рекламному оголошенні можна будувати за принципом антитези: наводити інформацію, а потім спростовувати її незаперечними фактами [32: 95]. Однак, автор-замовник не стане користуватися цим прийомом через боязнь хоча б натяком дискредитувати свій товар, навести аргумент «проти». Хоча поєднання негативної та позитивної думки про товар в рекламному зверненні може мати колосальний ефект. Яскравий приклад такого протиставлення наводить Д. Огілві, згадуючи про рекламу мастила «Супер-Шелл» [26: 39]. Подібна обмеженість та боязнь дійсно творчого підходу стають причиною і бідної жанрової палітри рекламних текстів, написаних замовниками. Їх фантазія рідко виходить за межі статті, замітки та звичайного оголошення.

Отже, у текстах, написаних самими рекламодавцями, найчастіше потрібно спрощувати синтаксис та мову, робити їх максимально зрозумілими, усувати «самозакоханість» рекламодавця в своє підприємство чи товар, працювати над логічністю та повнотою аргументації, усувати голослівні чи непідтверджені достатньо судження. Редактор має також звертати увагу на дотримання вимог до композиції та послідовності викладу матеріалу, а також враховувати суб’єктив-
ний псевдотворчий підхід автора і, водночас, «обмеженість» його фантазії.

1.2. Журналіст як автор рекламного тексту

У радянські часи автором рекламних текстів міг бути тільки журналіст [35: 45]. В першу чергу це можна пояснити грамотністю випускників факультетів журналістики та відсутністю спеціальності «копірайтер» як такої. Сучасні дослідники, наприклад А. Н. Назайкін, теж почасти вважають, що написання рекламних текстів журналістом є нормою [22: 23 – 24].

Історії відомо чимало прикладів, коли журналісти переходили до лав копірайтерів і досягали шаленого успіху (Альберт Ласкер, Раймонд Рубікам, Лео Барнетт) [25: 205 - 214]. Однак, у контексті цієї роботи журналістом вважається такий автор рекламного тексту, для якого написання оголошень не є основним предметом діяльності, тобто, працюючи на посаді журналіста, автор тимчасово виконує функцію копірайтера.

Загальною рекомендацією при роботі з автором (як журналістом, так і копірайтером) є попереднє заключення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство і оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії [1: 418].

Після заключення договору відбувається написання рекламного тексту. В ідеалі біля витоків створення рекламного звернення знаходиться сам редактор, який на основі замовлення рекламодавця формує задум майбутнього завдання і встановлює завдання для автора, художника, фотографа [1: 419]. Щоправда, така методика роботи на сьогодні застосовується найчастіше при створенні масштабних рекламних видань – каталогів, проспектів. Що ж до коротких оголошень, заміток, статей, то вони не лише пишуться без участі редактора, а й, як правило, публікуються без внесення жодних правок, остаточним і єдиним виступає авторський варіант.

У царині рекламних оголошень журналіст є найбільш грамотним з точки зору дотримання загальномовних вимог. Однак, як відзначають фахівці, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень [33].

Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці. Це чудово ілюструє реклама «Приховані можливості маленької зарплати» [Д. 4]. Три колонки тексту із п’яти автор розповідає про секрети побутового заощадження, дає практичні (хоч і загальновідомі) поради, а потім різко переходить до суті – депозитних програм банку «Надра». При цьому, намагаючись вмістити у власноруч зменшений обсяг усі варіанти цієї пропозиції, він не може повноцінно розкрити суті жодної із програм, хоч заради цього і писалося все оголошення. Таким чином, журналіст по-перше ризикує просто «втратити» зацікавленого читача, який не стане дочитувати рекламу, а по-друге, заплутати потенційного клієнта рясними цифрами та фактами. Кмітливий редактор в такій ситуації має суттєво скоротити першу «лірично-повчальну» частину оголошення, а другу зробити більш образною, зрозумілою, наочною. Наприклад, після обіцянки 16,3% річних можна уточнити: «…тобто за рік Ви отримаєте 163 гривні з кожної тисячі, а якщо їх у Вас десять, то це вже 1630 гривень!». Наприкінці тексту журналіст, прагнучи втиснути усю інформацію у відведену рекламну площу, про один із депозитів каже лише так: «А «Мій вибір» - це депозит, у якому акційна відсоткова ставка найбільш приваблива». Тож редактор має поставити перед автором логічне питання «Чим саме приваблива?». Ще одним варіантом редакторської обробки цього матеріалу могла б бути таблиця з даними про усі депозити, адже розібратися що й до чого, порівняти усі варіанти читачам-нефахівцям практично неможливо.

Варто зважати на те, що рекламісти мають на меті переконати покупця придбати той чи інший товар/послугу, а місія журналіста полягає в найбільш повному та своєчасному інформуванні населення [32: 139]. Тому немає нічого дивного, що «акули пера», складаючи текст рекламного оголошення, зосереджуються на гонитві за сенсацією або ж винятково на викладі інформації, забуваючи про емоційність викладу. Поєднання першої і другої помилок ілюструє рекламна стаття «Реалії реклами в мережі Інтернет» [Д. 5]. Заголовок вже сам по собі привертає увагу читача, який скоріш за все налаштується на статтю-викриття, мовляв, «от такі реалії». Але журналіст весь інший матеріал будує виключно на рекламних можливостях конкретного сайту в Інтернеті. З інформації, поданої замовником у «чистому» вигляді, авторка намагалася зробити більш-менш зв’язний текст, але не попрацювала над його зрозумілістю. Складна професійна лексика (Інтернет-маркетинг, лояльність користувачів), написання у формі статті, без звертань до потенційних клієнтів та пояснення у чому саме полягає специфіка Інтернет-реклами, роблять оголошення малоефективним. Редактору потрібно буде спростити не лише мову, а й суть такого тексту (не кожен потенційний рекламодавець володіє достатніми знаннями про сайти), також варто усунути дисонанс між заголовком та зверненням.

Дослідники рекламних текстів досить часто проводять паралель між рекламними зверненнями та газетними заголовками. Зокрема, на думку М. Васильєвої, можна навести чимало прикладів газетних заголовків, які цілком придатні для рекламних текстів [4: 91]. Однак, попередній приклад засвідчив, що цілком придатна для газетної статті назва зовсім не відповідає викладеному матеріалу. Тобто гарний заголовок ще не є гарантом ефективності реклами і його зв’язок із викладеним матеріалом повинен завжди бути під контролем редактора.

Ще одним прикладом невдалої назви є оголошення «Мобільна комп’ютерна революція у Хмельницькому» [Д. 6]. Знову ж таки перебільшена сенсаційність та надлишкова термінологічність збивають читача. Редактор має чітко знати, що за допомогою заголовка рекламного звернення читач вирішує, чи варто читати текст, чи ні, тому заголовок має бути інформативним [21: 94]. Тут зауважимо, що газетний чи журнальний заголовок так само мусить спонукати читача до подальшого ознайомлення з текстом, однак журналіст, що звик працювати на масового читача, навряд чи враховує той факт, що потенційного покупця турбує саме певний товар і за умови скандальності, але неінформативності він може просто пропустити важливі для себе відомості. Тим самим, реклама не стане відомою для потенційного споживача, заради якого її надруковано. Тож краще обійтись без заголовків, які просто збуджують цікавість без зв’язку з певним товаром чи послугою [21: 94]. Щодо останньої статті, то більш влучними та інтригуючи ми були б назви «Тепер Інтернетом можна користуватися навіть у тролейбусі», «Інтернет знайде Вас навіть в лісі» тощо.

Небезпечним є і явне приховування рекламної направленості певної статті. Зокрема стаття 9 Закону України «Про рекламу» вимагає чітко відокремлювати рекламу від усієї іншої інформації. Однак, у рубриці «Відпочинок» під назвою «Весняні моменти Вашого життя» з підзаголовком «Як краще відпочити під час травневих свят» [Д. 7] з’являється реклама горілки. Перше, про що повинен подбати редактор – ідентифікація рекламного оголошення, а друге – повністю переробити текст. Адже аргументи, що «Галицька» допоможе зігрітися після екскурсії) навряд чи переконають споживача. Тобто, в гонитві за оригінальністю форми та намаганням приховати рекламу, автор не лише порушив закон, але й створив малоефективне з рекламної точки зору повідомлення.

Очевидно, що журналіст, який береться за створення рекламних оголошень час від часу, навряд чи «перебудується» на копірайтерський лад. І справа не лише в заголовках чи структурі тексту – жоден репортер не стане вдаватися до професійних копірайтерських «хитрощів» через причину їх незнання. Зокрема, журналіст не буде повторювати в рекламному зверненні думку кілька разів, хоча це є однією з вимог у створенні якісних та дієвих оголошень [9: 61].

Однак, існують випадки, коли журналіст виступає незамінним автором рекламного тексту, але тексту специфічного – політичного спрямування. Для цього йому почасти достатньо буде інформації лише про певну подію – виступ, звернення, скандальну заяву [17: 120 - 127]. Крім того, журналіст може навіть несвідомою та безкоштовною формувати позитивний образ певної фірми, торгової марки чи окремої особи [20: 210 - 227]. Однак, такі тексти тяжіють до публіцистики значно більше, ніж до традиційного рекламного звернення.

На думку відомого російського дослідника реклами А. Репьєва, з журналісти можуть стати справжніми копірайтерами лише тоді, коли освоять рекламне мислення та отримають багато специфічних навиків, адже автор рекламного тексту – не літератор, а продавець, маркетолог, бізнесмен [33].

Отже, типовими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних клієнтів.

1.3. Редагування копірайтерських текстів

Копірайтер – «спеціаліст з рекламних думок або моментів, які продають. Копірайтера, який пише рекламний текст можна порівняти з вченим, який пише наукову статтю, - і в першому, і в другому випадках текст є лише кінцевим етапом творчого процесу» [33].

Копірайтери належать до посередників між рекламодавцями та споживачами товарів/послуг. Вони можуть працювати як в рекламних агентствах, так і у рекламних відділах самих замовників [29: 20]. Навіть серед світових класиків теорії та практики рекламного бізнесу посада копірайтера не пов’язується зі специфічною освітою нерозривно. Однак, досвід саме в сфері авторства рекламних текстів є запорукою кар’єрного росту на цій посаді [25: 41]. Тому можемо сміливо визначити, що професійна приналежність автора оголошень саме до копірайтерів визначається тим, що створення рекламних текстів є основним напрямком його діяльності.

Найкращі автори рекламних текстів – люди з природною уявою, зачаровані рідною мовою [26: 3]. Головним, на думку експертів, є працелюбність автора рекламних текстів, його самовідданість професії [41: 79]. Справжній копірайтер за кордоном постійно шліфує свою майстерність [15: 109].

Рекламні тексти вітчизняних копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавськими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів.

Однак, у вітчизняних «професіоналів» поки що далеко не всі вимоги до рекламних оголошень відображаються у тексті. Наприклад, типовою проблемою залишається логіка рекламного звернення, відповідність його змісту читацькому призначенню. Наприклад, історія «Новий автомобіль для молодят» [Д. 8] дійсно написана досить простою мовою, сюжет взятий дійсно з самого життя – підслухана розмова двох давніх шкільних подруг, про переваги пропозиції – легкого кредиту на авто, оголошення написано зрозуміло, наявна і аргументація. Однак, автор не зважив на те, що описана ситуація не зовсім пасує до образів її героїв. Навряд чи дві давні подруги будуть розмірковувати про автомобілі, якщо вони «давно не бачилися». Особливо недоречними стають репліки типу: «Мій чоловік каже, що нашим молодятам підійшов би Chevrolet Aveo, він легкий у керуванні і в обслуговуванні, має дуже гарний сучасний дизайн і міцний двигун». Тож редактору варто змінити героїв такої історії, адже рекламодавець пропонує гарні умови саме для молоді, то нехай молодь і фігурує в рекламному зверненні.

Ще одним прикладом вдало знайденої форми, але не до кінця розкритої ідеї є оголошення «Не згубіть своє життя!» [Д. 9]. Копірайтер подає текст листа матері, яка з вдячністю розповідає про лікаря Хіммта Рама, який вилікував її доньку від алкоголізму, мова героїні дуже близька до розмовної, написано текст емоційно і ефективність такого звернення досить велика. Однак, автор не врахував фактор читача, який неодмінно забажає знати про суть методу лікування більше, перед тим як довірити своє здоров’я або здоров’я близької йому людини певному лікарю. Редагування такого оголошення варто звести до розширення фактичного матеріалу, який можна подати по закінченню тексту самого листа, вказати на певну особливість пропонованого методу. Адже обіцянка, хай навіть надзвичайно емоційна, ще не є гарантом результату.