Рейтинг высшего учебного заведения как показатель его репутации

Данная курсовая работа посвящена изучению рейтинга вуза как показателя его репутации.

В рамках первой главы работы раскрываются понятия репутации организации, репутации высшего учебного заведения, рейтинга, а так же истории возникновения международных и российских рейтингов.

Проводится анализ теоретических аспектов данной проблемы, исследуются рейтинги вузов различных источников.

В рамках третьей главы курсовой работы даются рекомендации для вхождения российских вузов в международные рейтинги, а также приводятся разработки российских учёных по усовершенствованию методики составления международных рейтингов.

Содержание

Введение

       Данная работа рассматривает проблематику составления рейтингов ВУЗов России, и влияние рейтингов на репутацию ВУЗа. Сейчас это очень актуальный вопрос, так как, в связи с демографическим кризисом количество выпускников школ уменьшается с каждым годом, поэтому ВУЗам приходится предпринимать всё больше усилий для привлечения новых студентов. В последнее время появилось много различных рейтингов ВУЗов, так какой же из них наиболее точно отражает способность ВУЗа выпустить высококвалифицированных специалистов, способных выдержать жестокую конкуренцию на современном рынке труда? Каким образом рейтинг влияет на привлекательность ВУЗа среди потребителей образовательных услуг и его репутацию?

       Целью данной курсовой работы является изучение формирования репутации ВУЗа на основе составления его рейтинга.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      изучить теоретические основы формирования репутации ВУЗа на основе составления его рейтинга;

      дать определение понятию и рассмотреть сущность репутации ВУЗа;

      определить факторы, формирующие репутацию ВУЗа;

      дать определение понятию рейтинга ВУЗа и изучить методики его составления;

      проанализировать рейтинговые показатели ВУЗа как фактора формирования его репутации;

      предложить рекомендации российским вузам для вхождения в международные рейтинги.

       Предметом исследования являются проблемы формирования репутации ВУЗа на основе составления его рейтинга.

       Объект исследования – высшие учебные заведения, функционирующие на современном этапе развития системы образования.

Раздел I. Теоретические основы изучения формирования репутации ВУЗа на основе составления его рейтинга

1.1. Понятие и сущность репутации ВУЗа. Факторы, формирующие репутацию ВУЗа

          Репутация – общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого\чего-нибудь [11].

      Один из аспектов восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, ее имидж (образ). Вот некоторые определения, которые могут дать понятие об предмете темы: Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица (толковый словарь Вебстера). Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие[7]. К понятию имидж очень близко понятие репутация. Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, "вывеска". Это бизнес, увиденный глазами клиента. Имидж – это впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение, которое можно использовать в совокупности с имиджем – образ. Одно из определений понятия "репутация" обозначает это понятие так – это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж – это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание. Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании – это уже правило. В западных компаниях в настоящее время понятие "имидж" используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин "репутация" стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие "брэндинг". Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно – производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать. Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию. Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать:

      отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);

      политика компании (этические нормы и правила);

      позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообщества);

      психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании);

      сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц);

      практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);

      финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;

      участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

      интеллектуальный и научный потенциал [20].

       Репутация ВУЗа – устойчивое мнение о ВУЗе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего либо вследствие прямого контакта с ВУЗом, либо на основе информации, полученной об этом ВУЗе из других источников. (резник)

       Репутация всегда влияла на отношение к ор­ганизации, в том числе и вузу, целевых аудито­рий. Как заметил Честерфилд, репутация наша обязательно нас опережает. Репутация появля­ется у каждой организации, самое позднее, с пер­вых дней существования.

       Репутация ВУЗа складывается из нескольких составляющих:

1.Корпоративный имидж и корпоративная репутация вуза
Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.
Корпоративная репутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг.

       Репутация любой организации в целом и вуза, в частности,   есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п. Другими словами, содержание понятия репутации вуза  включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций,  общепринятых норм и моральных принципов.

       Основные составляющие корпоративной репутации вуза: [2]

1) Нельзя забывать, что вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой.

2) Важными составляющими репутации вуза являются его миссия и история.
Руководитель вуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности – проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – все работает на репутацию вуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах и т.д. Если мы обратимся к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию. За последние пять лет высшее образование РФ понесли колоссально пострадали от потери репутации. Репутация, которую вуз имеет в глазах людей, является прямым результатом всей его деятельности.

       Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хорошая, то она может быть для вуза ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация вуза может иметь противоположный эффект – потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал  в деятельности вуза.

       Структура репутации вуза:

        Рассмотрим детально различные элементы структуры репутации, определяющие восприятие вуза реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг. Структуру репутации вуза составляют представления людей относительно этой организации, которые можно условно разделить на восемь групп [3].

1.      Репутация образовательного товара (услуги)

Репутация образовательного товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар или услуга, предоставляемая вузом. В качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться получаемая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и акредитованная  государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и студентов между собой и многое другое.
        Дополнительные образовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:

- необходимые атрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобство аудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;
-  подкрепляющие атрибуты: условия платы (если есть), возможность переподготовки и повышения квалификации после окончания вуза, социальные гарантии, возможности для рекреации и другое.

 2. Внутренняя репутация вуза

Под внутренней репутацией вуза понимают представления его сотрудников и студентов о своей организации. Весь персонал вуза рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации о своем вузе для различных внешних аудиторий. То, что говорят о своем вузе студенты, преподаватели, менеджеры является очень важным для формирования и поддержания  репутации вуза.
 Основными детерминантами внутренней репутации вуза являются организационная культура, управление персоналом, образовательная среда и ее социально-психологический климат.

3. Репутация руководителя вуза

Репутация основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальной репутации каждого руководителя) вуза включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки, хобби и другие параметры неосновной деятельности.
4. Репутация преподавателей и студентов вуза

Репутация преподавателей и студентов вуза – это некий собирательный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты к коим относятся: компетентность, культура, социально-демографический профиль, особенности образа жизни и поведения.

       Компетентность – степень подготовленности человека к различным видам деятельности. Это, своего рода «знания в действии», признаки которых можно заметить в деловом и бытовом поведении человека. Компетентность преподавателей и студентов вуза можно охарактеризовать с точки зрения того объема и класса навыков и умений, которыми они владеют, их уровня, опыта и т.д.

       О культуре преподавателей и студентов можно судить по отдельным, устоявшимся особенностям их поведения: доброжелательности или агрессивности, аккуратности, вежливости, терпимости, толерантности, или, наоборот, хамству, ответственности – безответственности, общим знаниям и т.д.
5. Социальная репутация вуза

Социальная репутация вуза – представления широкой общественности о социальных целях и роли образовательной организации в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом. Социальный имидж вуза формируется, прежде всего, посредством информирования общественности о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как обучение и воспитание молодежи, осуществление научной деятельности, участие в крупных региональных проектах и т.д., содействие конкретным лицам в решении их социальных проблем.

6. Бизнес –репутация вуза

Бизнес-репутация вуза – представление об этой организации как субъекте определенной коммерческой деятельности. Вуз – это еще и крупная предпринимательская организация, зарабатывающая солидные деньги путем продажи образовательных товаров и услуг. В качестве основных детерминант бизнес-репутации вуза как и у коммерческих организаций выступает деловая активность организации, инновационность образовательных и иных технологий и степень их освоения; разнообразие  предлагаемых образовательных

товаров и услуг.

       Ещё один автор на основе результатов исследования процес­сов формирования репутации высшего учебного заведения определил несколько иные принципы и механизмы развития репутации вуза. Развитие и повыше­ние репутации вуза, по мнению авторов, должно быть основано на следующих принципах: [14]

1.Принцип согласованности и сопряженно­сти целей и задач деятельности при взаимодей­ствии всех структурных подразделений высше­го учебного заведения.

2.Согласно принципу соответствия репута­цию можно определить как корреляцию между представлением, которое учебное заведение хо­чет создать о себе у потенциальных абитуриен­тов и их родителей, и тем мнением о вузе, кото­рое у него существует. В рамках данного подхода в работе по фор­мированию концепции репутации выделяются две части: первая — активные действия вуза по формированию своей репутации и адекватному его восприятию; вторая — собственно «отраже­ние» репутации вуза в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление учебного заве­дения о себе и внешнего его окружения о нём могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

       Репутацию, определенную таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша высше­го учебного заведения», тогда последнему необ­ходимо вкладывать значительные усилия в по­строение своей репутации. Если же перевешива­ет «чаша клиента», вузу достаточно лишь под­держивать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значитель­ных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом репутации.

3.Принцип сочетания конкуренции и коо­перации, сочетания сотрудничества и соперни­чества между высшими учебными заведениями. В совре­менной экономической науке происходит кар­динальное переосмысление категории конкурен­тоспособности организации, связанное с транс­формацией современной системы хозяйствова­ния в грядущую стадию экономического разви­тия общества — экономику знаний.

       Принципиально важным для дальнейшего формирования концептуальных взглядов на раз­витие конкурентоспособности является выделе­ние Г.Б. Клейнером в экономике знаний ряда особенностей, среди которых значимыми явля­ются следующие:

—   сочетание соперничества и сотрудничества между агентами на рынке знаний. Если в эконо­мике материальных благ важна конкурентоспо­собность производителей, то в экономике зна­ний — способность к сотрудничеству, т. е. конкурентоспособность; вместо конкуренции предприятий и кор­поративных конфликтов — «конкуренция» и «кооперация».

—  Применительно к управлению вузом необ­ходимо конкретизировать содержание понятия «конкурентоустойчивость вуза» следующим об­разом: конкурентоустойчивость вуза — его ре­альная и потенциальная способность в течение длительного времени превосходить соперников, постоянно совершенствуя, развивая ключевые бизнес-процессы в соответствии с разработан­ной стратегией и тенденциями конкретного сег­мента рынка, опираясь на эффективное исполь­зование имеющихся ресурсов с учетом изменя­ющихся требований внешней среды (предпочтений потребителей, изменений в законодательстве и т. п.) и долгосрочное сотрудничество с партне­рами).

4.Принцип гибкости вуза как системы, сочета­ющей формы базового, дополнительного и дис­танционного образования с целью удовлетворе­ния текущих потребностей рынка труда.

Современное общество диктует вузам совер­шенно новые условия. Отвечая этим требовани­ям, высшее учебное заведение завоевывает вы­сокие позиции в обществе, тем самым, создавая собственную высокую репутацию.

Речь здесь идет об использовании в вузе наряду с формами базового и дополнительного образования дистанционных образовательных технологий.

Под дистанционными образовательными тех­нологиями понимаются образовательные техно­логии, реализуемые в основном с применением информационных и телекоммуникационных тех­нологий при опосредованном (на расстоянии) или не полностью опосредованном взаимодействии обучающегося и педагогического работника.

Целью использования дистанционных обра­зовательных технологий образовательным учреж­дением является предоставление обучающимся возможности освоения образовательных про­грамм непосредственно по месту жительства обу­чающегося или его временного пребывания (на­хождения).

Образовательное учреждение для обеспече­ния использования дистанционных образователь­ных технологий при реализации образователь­ных программ организует повышение квалифи­кации руководящих, педагогических работников и учебно-вспомогательного персонала (в том числе работающих в филиалах).

Принцип комплексности развития показате­лей уровня репутации высшего учебного заведе­ния.

В первую очередь репутация формируется среди абитуриентов, выбирающих будущую alma mater, а также желающих продолжить обучение в другом вузе. Кроме того, репутация вуза фор­мируется и среди работодателей, правительства и самих вузов за счет различных показателей деятельности учебного заведения. Ориентация на группы пользователей определяет значимость именно комплексного развития показателей уров­ня репутации высшего учебного заведения. По­скольку в последнее десятилетие на междуна­родном образовательном рынке усиливается кон­курентная борьба, созданию положительной ре­путации вуза придается все большее значение: учебные заведения ревностно отслеживают свои позиции в рейтингах вузов и стремятся повы­сить показатели, влияющие на их престиж. Ведь от занимаемого в рейтинге места зависит не толь­ко финансовое благополучие учебного заведения, но и уровень его репутации и перспективы раз­вития вуза.

5.Принцип комплексности развития пока­зателей уровня репутации высшего учебного за­ведения.

6.Принцип инновационности образователь­ного процесса , то есть внедрение в него новых обра­зовательных технологий.

Высшие учебные заведения тоже являются организациями, но они имеют свою специфику.

Главная особенность — образовательная де­ятельность, и она накладывает определенные ог­раничения на инновационные изменения.

Инновационная политика в сфере высшего образования отличается от инновационной по­литики в других звеньях образования большой вероятностью коммерциализации инноваций. Вузы, оказывающие образовательные услуги для общественного сектора экономики, и вузы, ока­зывающие образовательные услуги для бизнеса, также находятся не в одинаковом положении с точки зрения инноваций, а значит, будут иметь отличия в осуществлении инновационной поли­тики, в частности для коммерческих проектов.

Внутренняя инновационная политика дол­жна формироваться и осуществляться на основе следующих принципов: [14]

—    непрерывное развитие инновационного потенциала организации, необходимого для реа­лизации инноваций;

—    комплексное осуществление инноваций, при которой все виды инноваций тесно взаимо­связаны между собой и взаимно продвигают друг друга;

—  создание структурного подразделения, от­вечающего за формирование и реализацию ин­новационной политики, стратегии;

—  мобилизация персонала, максимальное ис­пользование финансовых, материальных и ин­теллектуальных ресурсов для реализации инно­вации;

—    материальное, моральное и социальное стимулирование инновационной активности;

—  учет рисков.

Инновационная политика как инструмент управления развитием любой организации яв­ляется решающим фактором инновационной де­ятельности, одним из важных элементов инно­вационного процесса в организациях. Она дол­жна способствовать раскрытию инновационного потенциала, созданию инновационно активного поведения персонала.

7.Принцип систематического повышения ква­лификации работников аппарата управления вуза и профессорско-преподавательского состава в связи с изменяющимися экономическими усло­виями функционирования учебного заведения.

Система повышения квалификации руково­дящих кадров вузов должна служить тому, что­бы вузовские руководители соответствовали тем требованиям, которые предъявляет рыночная экономика к руководящим кадрам вузов.

В переподготовке и повышении квалифика­ции управленческих кадров наметилась ориен­тация на следующие важнейшие типы целевых учебных программ:

—  должностное обучение — подготовка спе­циалистов к процессам принятия решений, орга­низации деятельности самостоятельных звеньев, трудовых коллективов;

—   функциональное обучение — подготовка работников к выполнению специальных функ­ций управления;

—   специализированное обучение — продви­жение и освоение конкретных новых методов уп­равления, удовлетворение производственных и научных интересов специалистов.

Взаимодействие всех видов обучения позво­ляет обеспечить возможности для непрерывного повышения образования каждого работника, сво­евременно регулировать соответствие между чис­лом работников и профессионально-квалифика­ционной структурой персонала. Только система­тическое повышение квалификации руководящих кадров может способствовать формированию по­ложительной репутации вуза, гарантировать его конкурентоспособность, достижение учебным за­ведением поставленных целей на длительный срок.

8. Принцип стратегической направленности системы управления высшим учебным заведе­нием.

       Система управления вузом должна ориенти­роваться на создание долгосрочных конкурент­ных преимуществ и достижение конкурентоспо­собности. Это говорит о том, что все мероприя­тия, проводимые в рамках системы, должны оце­ниваться с точки зрения стратегической эффек­тивности, показывая, увеличилась ли конкурен­тоспособность вуза в целом на рынке образо­вательных услуг. Особая значимость стратеги­ческого управления заключается в возникно­вении у учебного заведения возможности ус­коренной адаптации к особенностям рынка на основе прогнозирования будущих проблем и возможностей.

       Таким образом, было рассмотрено две модели создания благоприятной репутации вуза, и в обоих случаях действие всех обозначенных механизмов управления репутацией вуза направлено на трансформацию ее в конкурент­ное преимущество. Однако было бы большим заб­луждением полагать, что проблема управления репутацией актуальна только для вузов, находя­щихся в начале своего становления. Она касает­ся и уже сложившихся брендов в связи с обо­стрением конкуренции на современном рынке образовательных услуг. В настоящее время каждому вузу необходимо:

  реализовывать и совершенствовать коммуникативную политику ВУЗа;

  формировать корпоративный имидж ВУЗа и корпоративную культуру ВУЗа; создать эффективные модели имиджа для различных целевых аудиторий;

  формировать и продвигать бренд ВУЗа;

  укреплять известность и продвижение бренда ВУЗа с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций;

  планировать и организовывать коммуникационные кампании, направленные на формирование имиджа и репутации университета;

  планировать и реализовывать PR-программы, направленные на развитие корпоративной культуры ВУЗа;

  организовывать выставочную деятельность университета.

А так же не забывать про:

   улучшение материально-технической базы высшего учебного заведения;

   содействие студентам по трудоустройству;

   поддержку инноваций в образователь­ном процессе.

1.2. Понятие рейтинга ВУЗа и методики его составления

       Рейтинг - показатель популярности какого-нибудь лица, а также фильма, представления, периодического издания и т.д.; степень такой популярности [11].

       Рейтинг (Rating — оценка, порядок, классификация): 1) субъективная оценка какого-либо плохо измеримого явления по заданной [21].

       Рейтинг - (от англ. rating - оценка, положение, ранг ) числовой показатель  уровня оценок деятельности учреждения, организации или отдельной личности [22].