Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама. 6

Два подхода к организации PR-деятельности

«Военный»/конкурентный и «мирный»/партнёрский подходы

к организации и ведению бизнеса

Маркетинговое видение связей с общественностью позволяет указать на те аспекты этой профессии, которые теряются, если её рассматривать вне системы маркетинга. Так, например, далее речь пойдёт о двух принципиально различающихся подходах к ведению бизнеса вообще и в отношении маркетинговых стратегий в частности.

Первый из них строится на убеждении, что «бизнес – это война». Через эту своеобразную «призму» рассматриваются все составляющие рыночной деятельности (следовательно, и относящиеся к сфере паблик рилейшнз). В книге Р. Андерсона и П. Шихирева «”Акулы” и “дельфины“» обладатели «военного мышления» названы и подробно охарактеризованы как «акулы», а их антиподы, исповедующие «партнёрский» стиль мышления и поведения – как «дельфины».

В российском менеджменте последних лет «военизированное мышление» применительно к бизнес-практике получило чрезвычайно широкое распространение. Достаточно указать на названия лишь некоторых книг из тех, что пользуются широким спросом: «Маркетинговые войны» (Э. Райс, Д. Траут) «Использование принципов классической китайской стратегии в современном бизнесе» (Д. Степанов), «Военные методы в бизнесе. Тактика» (В. Ярославский), «Офисные войны. Как избавиться от конкурентов на собственной работе» (Э. Добрин).

В пределах «военного подхода» совершенно органичны манипулятивные принципы и технологии; иных ограничений, кроме ограничений законами, здесь не существует.

Ярчайшие маркетологи, выразители этого способа мышления – Филип Котлер, Джек Траут, Эл Райс.

В сфере PR данный подход как естественный, нормальный (и даже едва ли не нормативный) описывает Алексей Санаев в книге «Русский PR в бизнесе и политике». Та же мысль отчётливо прослеживается в известных работах А. Лукашева, А. Пониделко «Анатомия демократии, или Чёрный PR как институт гражданского общества», и Д. Гусева (и его соавторов) «Уши машут ослом. Современное социальное программирование».

Экономическим обоснованием «силового подхода» является идея ограниченности ресурсов, так что ситуация «победа/поражение» рисуется апологетами этих взглядов как неизбежная. Обязательна дилемма «или/или»: в любой ситуации, если одна сторона что-либо выигрывает, то другая – ровно столько же неизбежно проигрывает.

Наконец, в современной психологической литературе рассматриваемое направление широко представлено и достаточно серьёзно обосновано в многочисленных книгах российских и зарубежных авторов. Сами названия этих книг зачастую чрезвычайно красноречивы: «Съесть или быть съеденным. Эффективные приёмы внутрикорпоративной борьбы» (Ф. Портер), «Искусство доминировать» (В. Шлахтер, С. Хольнов), «Человек – оружие» (В. Шлахтер), «Менеджмент и могущество НЛП. Как опередить конкурентов с помощью нейро-лингвистического программирования» (Д. Молден).

Нейро-лингвистическое программирование является в коммуникативной теории и практике в высшей степени манипулятивным направлением. Носители «NLP-мышления» тщательно разработали концептуальную основу естественности и оправданности манипуляций, согласно которой проблема заключается исключительно в качестве манипулятивных действий, а не в том, в какой степени они нравственно оправданы. Обычным здесь является сравнение NLP с кухонным ножом, который может быть использован для различных целей – в том числе криминальных. Однако это не означает, утверждают «энэлперы», что кухонные ножи должны быть изъяты из обращения. Тем не менее на «тренингах» обучаются все, кто только внёс требуемую плату. Сугубая «технологичность» мышления вообще в высшей степени характерна для всех представителей разбираемого здесь «военного направления».

Второй из обозначенных подходов основан на убеждении в том, что современный бизнес может идолжен – если он действительно «современный» – функционировать на принципиально другой основе: сотрудничества, партнёрства, в том числе и в отношении конкурентов. Это убеждение базируется как на признании взаимосвязанности и взаимообусловленности современного мира, так и выводах о принципиально новом характере постиндустриальных процессов, вовсе не подразумевающих жёсткую и неизбежную необходимость вести какие бы то ни было «войны».

В своих наиболее «экологичных» проявлениях это направление уходит от признания необходимости любых манипулятивных действий. Оно утверждает возможность управления такого типа, которое предполагает субъектность всех участвующих в трансакции сторон – и именно это лежит в основе идеиполного исключения манипулятивности в поведении. Отношения целиком выстраиваются на базе долговременного видения «связей с общественностью». Понятие «управление» из интерсубъектного трансформируется в интросубъектное, при котором основное внимание уделяется грамотному управлению не «другими», а собой (своей личностью или организационной структурой).

В маркетинге этот подход обосновывается В. М. Терещенко, Тимом Амблером, частично – Ричардом Бучананом, представителями направления «бизнес-айкидо», другими авторами. «Человечный маркетинг» – весьма характерное название книги, вышедшей в начале 2004 года.

В паблик рилейшнз аналогичную позицию отстаивают многие зарубежные (например, Филипп Буари, Сэм Блэк, Фрэнк Джефкинс) и российские PR-специалисты (в частности, А. Ф. Векслер, авторы книги «PR на 100%» (И. Б. Манн, М. Б. Горкина и А. А. Мамонтов), А. С. Ольшевский, Л. Н. Федотова).

Психологической основой подхода является постулат, отчётливо выраженный в названии одной из книг: «Выиграть может каждый» (Х. Корнелиус и Ш. Фэйр). Современные реалии, утверждают эти и другие авторы, приверженцы данной парадигмы, позволяют реализовывать принцип, совершенно утопический прежде – «выигрыш/выигрыш». Практически любой контакт – согласно этой позиции – может быть построен на поиске того, что позволит получить выигрыш от встречи обеим участвующим в ней сторонам.

Относительно этих диаметрально противоположных подходов, ведущих, как было сказано выше, к принципиально несовпадающим маркетинговым (а значит, и пиар) практикам, можно сказать следующее.

1. Если иметь в виду достаточно хорошо разработанную концепцию «уровней развития» людей (см. материал «Семиуровневая типологическая классификация и её практическое значение»), следует заметить: сторонники обоих рассмотренных подходов являются таковыми потому, что находятся на совершенно определённых ступенях развития. Согласно классификации Стивенса, все взрослые люди могут быть отнесены к находящимся на одном из семи базовых уровней развития («младенец», «ребёнок», «подросток», «юноша», «взрослый», «мудрец» и «Учитель»). Представители каждого из уровней отличаются друг от друга степенью своей духовно-психологической зрелости. Будучи внешневзрослыми людьми, представители разных уровней в разной степени демонстрируют зрелые черты мышления и поведения.

Очевидно, что представители «военного направления» в бизнесе (которых, скорее всего, пока всё же большинство – причём отнюдь не только в России) находятся на ступени развития, соответствующей уровню «психологических подростков», и для них совершенно органичны те взгляды, которые они исповедуют. А это – ценности успеха, победы, силы, самоутверждения; характерным является стремление превзойти других, выделиться из общей «массы». Они демонстрируют ярко выраженное «конкурентное мышление». В своей рекламной (в «широком» понимании этого термина) деятельности эти люди ориентируются на представителей 1 – 3 уровней и на «пласты» в человеческой психике первых трёх ступеней зрелости.

Для находящихся на 4-й и, особенно, 5-й ступени развития, представляется более правильным и соответствующим их внутренней сути «мирный» подход к ведению бизнеса, ко всем его составляющим. («Мудрецы» и «Учителя» вообще не участвуют в этих «играх», это – не их уровень, они давно его «переросли»).

В этом (и только в этом) смысле можно сказать, что участники рынка не вольны выбирать ту или иную стратегию рыночного поведения («бизнес как война» или «бизнес как сотрудничество»). Лишь переход на следующую ступень своего «эволюционного развития» позволяет естественным образом освоить «стратегию мира». Вместе с тем сам уровень цивилизованности рынка может заставить всех своих участников в той или иной степени ограничивать свои агрессивные притязания (в известной степени, именно этот процесс разворачивается на наших глазах в современной России).

2. Другим важным фактором, в значительной степени предопределяющим то или иное поведение (более или менее насильственное) является размер бизнеса. В общем и целом, применительно всё к той же России, правилом является повышение степени жёсткости и неизбежности подхода «бизнес – это война» вместе с ростом компании. В современных условиях небольшие (и, возможно, средние) организациимогут позволить себе строить свою деятельность на принципе «я выигрываю, ты выигрываешь», но на «верхних этажах» бизнеса это пока практически невозможно.

3. Ещё одно соображение, связанное с «мирным» и «военным» подходами, состоит в том, что весьма значительно различаются «женский» и «мужской» способы организации и ведения бизнес-деятельности. Очевидно, что «женский бизнес» по определению менее жёсткий, агрессивный, более учитывающий интересы других сторон. В принципе, одна из тенденций мировой экономики состоит в движении по «женскому пути», когда она обретает всё больше черт цивилизованности и человечности. Естественно, этот процесс идёт очень медленно и противоречиво.

4. Наконец, в силу того, что оба подхода суть реалии современной деловой жизни, в высшей степени полезно умение (которому такое серьёзное внимание уделяется в нейро-лингвистическом программировании) «подстраиваться» – в частности, к конкурентам, к их видению мира. Это означает необходимость владеть инструментарием как первого, так и второго типов, чтобы при необходимости грамотно применять тот или другой – в зависимости от ситуации, того, какие правила игры характерны для данного рынка и для данного типа конкурентов.

Несмотря на, казалось бы, «прогрессивный характер» второй, «пацифистской» позиции в сравнении с первой, агрессивно-насильственной, исход противостояния этих подходов не представляется однозначно предопределённым (в пользу второго подхода). Корни успеха «силового мышления» лежат и самих основах современной «культуры насилия», и в господствующем менталитете значительного, можно сказать, подавляющего, большинства людей.

В заключение, если иметь в виду обозначенную в названии данной статьи тему, следует ещё раз повторить: различное видение маркетинга определяет и различное место public relations, различноеотношение к ним в организациях «военного» и «мирного» типов.

Если в первом случае задача PR-специалистов – вносить свой вклад в победу организации над её конкурентами (а здесь находится место и для «официально разрешённого» пиара, и для «чёрного пиара», и для «грязных технологий», и для кризисных и антикризисных мероприятий), то второй подход носит принципиально иной характер. Здесь уместен скорее не сугубо технологический термин «паблик рилейшнз», и, тем более, не сокращение «пиар», а получает свой смысл и оправдание именно то название, в котором важны обе составляющие: связи с общественностью.

Имиджемания как симптом

Постановка проблемы

Начиная примерно с середины 1990-х годов в российский лексикон активно, можно даже сказать, агрессивно, в числе многих других внедрился новый термин – «имидж». Как это часто случается, слово стало модным и далеко вышло за рамки своего первоначального смысла. Легко понять и объяснить, когда некое новое понятие неряшливо используется «широкой публикой». Однако проблема в том, что и само сообщество людей, которые занимаются «продвижением» (маркетологи, PR-специалисты, рекламисты), не выработало сколько-нибудь общепринятого, «консенсусного» понимания термина. Между тем, практика повсеместного использования слова «имидж» позволяет предположить, что в самом состоянии современного российского общества есть нечто, способствующее и благоприятствующее этой своеобразной «имиджемании». С другой стороны, должен быть некий интуитивно понимаемый «фактор икс» содержания понятия «имидж», который заставляет так активно использовать его, предпочитая другим терминам. Данная статья посвящена ответу на вопрос, что представляет собой этот «фактор».

Противоречивость основных трактовок

определения понятия «имидж»

Мы можем выделить несколько основных трактовок термина «имидж», которые встречаются в специальной литературе по продвижению. Наиболее «широким» является понимание, согласно которому «имидж» есть и может быть у кого и чего угодно, кто и что вызывает к себе эмоциональное, сугубо человеческое отношение. Другой подход – несколько более строгий: согласно ему, имиджи корректно применимы к тем объектам продвижения, которые нуждаются в «управлении впечатлением», то есть относительно которых необходимо создать у тех или иных целевых аудиторий позитивное мнение/впечатление. Речь идёт об отнесении термина «имидж» к рыночному «продвижению» публичных личностей, товаров, организаций. Менее многочисленна группа тех, кто полагает, что «имиджи» бываюттолько у людей, что использование этого понятия применительно к товарам или организациям (не говоря уже об объектах природного мира) неверно в принципе. Наиболее последовательная в своей строгости точка зрения сводится к тому, что имиджи формируются у публичных личностей – то есть у тех, о ком большинство черпает информацию в основном из различных средств массовой информации. Таким образом, налицо широчайший разброс мнений: от всеохватного «имидж есть у всего и всех» – до предельно узкого «имиджи могут быть только у “людей из телевизора”», то есть исключительно у тех, кого знают из СМИ, а не лично.

Причина столь значительного разброса позиций заключается в том, что подавляющее большинство определений содержит в себе в качестве неустранимого препятствия к адекватному пониманию термина «имидж» как минимум одно из трёх ограничений: «антиисторизм» (внеисторичность понятия);асистемность (термин «имидж» используется вне связи и соотнесения с другими понятиями продвижения); алогичность (наличие скрытых, а иногда и явных логических противоречий). При последовательном устранении каждого из вышеуказанных ограничений, понятие «имидж» становится всё более корректным, данный термин приобретает необходимую строгость и однозначность. Место «мнения» – субъективного «я так вижу», занимает «суждение» – результат целой совокупности логических процедур.

К вопросу об уточнении значения понятия «имидж»

Термин «имидж» как один из инструментов продвижения возник примерно полвека назад. Вначале в самих Соединённых Штатах, родине нового понятия, оно использовалось применительно к публичным личностям, затем – в отношении организаций. Далее началась эпоха персональных имиджей (при том, что первоначальные смыслы термина сохранились), когда предполагалось, что всякий человек, работающий с людьми, если он желает быть успешным и сделать хорошую карьеру, должен позаботиться о своём имидже. Наконец, в настоящее время практически всё, что только может «продвигаться» информационно, имеет шанс обзавестись имиджевой «оболочкой».

Понять, почему так поздно с исторической точки зрения возник этот термин, помогает ответ на вопрос: «Что нового появилось именно ко второй половине ХХ века, сделавшего возможным и необходимым появление феномена «имиджа»?» Прежде всего, очевидно, что самую большую роль в этом процессе сыграло появление средств массовой информации. Вся первая половина двадцатого столетия была отмечена последовательным возникновением различных СМИ, от массовой печати до телевидения. Именно эпоха телевидения окончательно оформила новое явление, которого не было прежде: эффект «псевдознакомства», когда со многими личностями люди «как бы лично знакомы»; при этом реального, во плоти, человека можно не встретить никогда – кроме как только по телевизору, или узнать что-либо о нём из других СМИ. Очевидно, что никакое новое понятие не возникает сразу, вдруг; оно всегда имеет более или менее длительную латентную фазу, своеобразную «предысторию». Так, массовое сознание интуитивно уловило совершенно новые реалии века, когда многие люди были вроде бы «на виду» (киноактёры, известные политики), а между тем дистанция между их публичным представлением и «закулисной жизнью» могла быть огромной. Немногие в США знали, что президент Рузвельт – инвалид, пожизненно прикованный к своему креслу, что Сталин совсем не похож на того человека, которого знали по картинам и кинофильмам, что Гитлер вне пределов своей публичной жизни может быть самым заурядным обывателем, типичным немецким (австрийским) бюргером – этот ряд можно долго продолжать. Вот эта нестыковка между реальным и презентуемым публике человеком, во-первых, и очевидные целенаправленные профессиональные усилия по созданию максимальной управляемости образа публичной личности, во-вторых, и вызвали появление нового понятия.

Однако одно лишь обращение к истории термина не позволяет в полной мере выявить его смысл; необходимо ещё и соотнесение с другими понятиями продвижения, которые часто используются вместе с ним как взаимозаменяемые. В данной статье предлагается к рассмотрению лишь один термин, парный понятию «имидж» – «репутация»; другие сопряжённые понятия ввиду ограниченности объёма работы здесь не рассматриваются. Логическая обработка терминов «имидж» и «репутация» приводит к следующим положениям.

Понятие «имидж» имеет смысл использовать применительно к людям и организациям – но в строго определённых рамках. Базовым является определение имиджа как целостного образа публичной личности, целенаправленно создаваемого в сознании представителей целевых аудиторий посредством использования СМИ, и способствующего её «продвижению», «символической продаже». Вместе с тем, кроме публичных имиджей (когда практически всю информацию о человеке широкая аудитория черпает из средств массовой информации), можно говорить о персональных имиджах. В этом случае человека целевые аудитории знают лично, однако, по преимуществу, лишь с одной стороны (здесь полезно использование концепции «модульной личности» Тоффлера, изложенной в «Футурошоке»), обращаясь в основном к его базовой профессиональной компетенции – преподавателя, студента. врача, директора и так далее.

Понятие «репутация» личности означает устойчивое позитивное или негативное мнение о ней (о конкретных её качествах), которое возникает на основе выполнения / невыполнения взятых ею на себя обязательств, обещаний – на фоне требований данной культуры (субкультуры), что означает, что не всякое невыполненное обещание приводит к негативным для репутации последствиям. Мы можем говорить о личной и публичной формах репутации. Репутация первого рода складывается о человеке на основе личного знакомства с ним; во втором случае имеет место репутация, связанная с публичной деятельностью человека, информацию о которой большинство получает из СМИ. Различие между публичным имиджем и публичной репутацией сводится к следующему.

Понятие «репутация» относится непосредственно к сфере базовой профессиональной компетенцииданной публичной фигуры. Удары по репутации означают удары по сердцевине, ядру публичной деятельности человека. Они в наибольшей степени могут повлиять на его восприятие массовой аудиторией. Термин «имидж» связан скорее с «внешней» по отношению к базовой деятельности сфере, и зачастую (хотя далеко не всегда) никак не соотносится с профессиональной компетенцией публичной личности. Однако в идеале имиджевые характеристики должны дополнять репутационную составляющую. Удары по имиджу – при наличии устойчивой публичной репутации – часто менее болезненны; более того, при определённых обстоятельствах они могут даже способствовать росту популярности человека. Так, когда Б. Н. Ельцин шёл к власти в 1989-1991 гг., его «профессиональной компетенцией» было разрушение «прогнившей системы»; политической ролью – роль «борца» против бюрократии, привилегий и т. п. К имиджевым характеристикам Ельцина того времени можно было отнести такие, как «простота», «близость к народу», «прямолинейность», «бесстрашность» и т. д. Все «удары» по имиджу со стороны властей в действительно не разрушали, а укрепляли репутацию Ельцина как борца против режима. Так, можно предположить, что самые неожиданные и, казалось бы, социально неодобряемые его действия, бессознательно воспринимались в позитивном контексте – как неожиданные для власти. Непредсказуемость Ельцина была, в числе прочего, непредсказуемостью для правящего режима.

В связке «имидж-репутация» первична именно репутация; вместе с тем, это независимые друг от друга характеристики; имиджевые качества крайне важны в деле успеха или неудачи публичной деятельности человека. Например, в эпоху «поздней перестройки» (1989-1991 гг.) сразу несколько человек обладали одной и той же репутацией – «борцов против режима»: Б. Ельцин, А. Собчак, Ю. Афанасьев, А. Сахаров, Г. Старовойтова. Однако, как раз имиджевые (личностные, уточняющие индивидуальность человека) характеристики – пол, внешность, манеры, прошлое – выдвинули именно Б. Н. Ельцина в качестве фигуры номер один в этом ряду.

Публичные репутации людей всегда имеют свои временые пределы. Это означает, что если один исторический этап выдвигает одни ценности и одни в наибольшей степени ценимые «профессиональные компетенции» (среди которых одна обычно является центральной, ведущей), то другой, возможно, совершенно другие. Так, ведущей репутационной характеристикой Горбачёва была его роль «реформатора». Впоследствии, когда «реформы» перестали удовлетворять активное большинство, возник тезис о том, что Горбачёв «тормозит реформы», то есть подверглась атаке зона его ведущей профессиональной компетенции. В это же время на историческую арену вышел Ельцин как «борец против отжившей своё системы». Когда эта система была уничтожена, новой ведущей публичной профессиональной компетенцией оказалась роль «лидера рыночных преобразований». Однако для Ельцина эта роль была неорганичной, репутация – как носителя этой роли – крайне невысокой. В стране не нашлось ни одного человека, который смог бы освоить эту специфическую профессиональную компетенцию в качестве лидера общероссийского уровня; в итоге роль так и оказалась никем не сыгранной. Вместе с тем, центральный исполнитель роли следующей исторически востребованной компетенции – человека, который «наводит порядок» после целого ряда лет анархии и вседозволённости («беспредела») – нашёлся; эта роль не осталась вакантной. Разные исторические периоды выдвигают разные требования, выполнение/невыполнение которых трансформируется в определённый, свойственный именно этому времени тип репутации.

Очень часто понятие «имидж» противопоставляется «репутации» как менее устойчивое, более поддающееся трансформации; согласно этой точке зрения репутация создаётся очень медленно, годами, а имидж – весьма быстро и технологично, именно здесь – широкое поле деятельности для «имиджмейкеров». Но так ли это в действительности? И в какой степени возможны манипуляции с имиджевыми характеристиками?

Суть дела заключается в том, что понятие «имидж» оперирует с «реальностями» двух видов. Характеристики первого вида неизменны и реальны, их функция – уточнять «личностными подробностями» востребованное репутационное ядро личности. Иначе говоря, здесь можно вести речь о «базовой публичной компетенции», которая создаёт репутацию, и об имиджевых характеристиках, наполняющих эту компетенцию личностным началом. Так, Ельцин – мужчина; крупного телосложения; достаточно высокого роста; бывший член политбюро и т. п. Эти имиджевые характеристики не только не менее, а гораздо более неизменны, чем репутационные. Характеристики второго вида «реальности» связаны с существованием некой зоны «информационного вакуума» о любом человеке, особенно это касается публичных личностей. Именно работа с «зоной неизвестности» является источником возможных имиджевых решений; она создаёт иллюзию, что имидж – что-то скрывающая «маска», что сущность работы имиджмейкера – в использовании возможности расхождения между видимостью и сущностью. В наше время возможности работы с Зоной неизвестности – при наличии двух базовых условий (западная демократия плюс развитая система средств массовой информации) – резко сузились, хотя, разумеется, относительно небольшой (но постоянно преувеличиваемый «имиджмейкерами») потенциал использования зоны информационного вакуума остаётся.

В паре с «репутацией» понятие «имидж» совершенно определённо выступает в качестве совокупности весьма неизменных характеристик личности: пол, возраст, внешность, биография, имя-фамилия, качества характера и так далее – всё это не поддаётся трансформации. «Имидж» может быть довольно быстро создан для новой, незнакомой широкой публике личности, а затем он как бы «застывает» – хотя бы потому, что люди весьма консервативны, им важна предсказуемость в поведении кого бы то ни было. И в дальнейшем уже имидж заставляет своего носителя действовать совершенно определённым образом.

До сих пор речь шла о применимости понятия «имидж» к продвижению людей. Вместе с тем, имеет смысл говорить и об «имидже организации», но лишь в том случае, если данная организация не имеет планов долговременного существования на конкретном рынке. Чаще всего такие организации создаются специально с целью обмана – государства или его граждан. В лучшем случае тот, кто работают на имидж, видит в нём не более чем тактический инструмент быстрейшего обретения желаемого. «Имидж» здесь играет роль своеобразной красивой «упаковки». Для продвижения организации гораздо более основательным является обращение к терминам продвижения, имеющим дело с долговременной стратегией – «репутация», «торговая марка», «бренд».

Парадокс правильности неправильного словоупотребления

Таким образом, феномен «имиджа» является весьма противоречивым. В нём одновременноналичествует стабильное и изменчивое, правдивое и лживое, то, что сказано – и то, о чём умолчали создатели имиджа. Это сочетание «константных» и «переменных» имиджевых характеристик зачастую остаётся незамеченным – и на первый план выходит более заметная «карнавально-масочная» составляющая этого явления. Именно её наличие и делает возможными «имиджевые игры». Соответственно, мы можем теперь, хотя бы в первом приближении, ответить на вопрос, заданный в начале статьи: какая особенность понятия «имидж» позволяет столь активно использовать его, предпочитая другим терминам? Во-первых, это возможность при генерировании имиджа новой (для публики) личности/организации обратиться к некой Зоне неизвестности, информационного вакуума; создать – хотя бы на короткое время (а на длительный период никто, как правило, и не рассчитывает) –маску ставшей публичной личности, или общее благоприятное впечатление о себе новой организации. Во-вторых, это специфический характер «имиджа» как тактического инструмента продвижения, как способа придать внешний «лоск» организации или публичной фигуре – без серьёзной работы над «содержанием». Российская специфика и российские реалии таковы, что именно внешнее, обманчивое и обманное, до сих пор имеет огромное значение. Практика кропотливой, «на века» работы, только начинается в современной России – крайне медленно, весьма противоречиво. Очень многие руководители в самых разных сферах создают не «торговые марки», не «репутации», а именно «имиджи». Эпоха «пускания пыли в глаза» для России ещё не завершена. При этом мировые тенденции вовсе не противоречат вышесказанному. «Глобализация», «виртуализация», наступление эпохи Интернета, новые возможности телевидения и радио, как и многое другое, вполне поддерживают линию «имидженизации» современной жизни. Итак, столь широкое использование понятия «имидж» – своеобразный симптом глубинных и очень мощных процессов, как российских, так и мировых.

И последнее: своеобразное «похвальное слово» феномену имиджа. Историческое время требуетличностей определённого типа – и, как правило, находит их. Когда слишком много говорят об «имиджах», то это означает, что тех, кто удовлетворяет базовому репутационному требованию конкретной эпохи, достаточно много, так что особое значение приобретают именно второстепенные, имиджевые характеристики людей. И напротив, угасание имиджевой тематики говорит, скорее всего, о том, что выбор значительно сузился. Более того, поскольку яркие, грамотно выстроенные «имиджи» в наше время, когда столь значительную роль играют СМИ, безусловно необходимы для продвижения в любой сфере, ослабление роли имиджевой составляющей продвижения может означать затуханиерыночных импульсов. В этом смысле уменьшение значения имиджей может служить одним из достаточно информативных симптомов угасания конкурентной борьбы в экономике и уменьшения степени демократичности данной социально-политической системы.

Материал подготовлен по книге А. Ю. Вуймы «Чёрный пиар. Защита и нападение в бизнесе и не только».

Основные идеи и определения

1. «Чёрный» (атакующий) PR – любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, репутации, корпоративных связей и т. д.; это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся тех сил, которые препятствуют ведению вашего бизнеса: конкуренты, властные структуры, общественные организации, СМИ и прочие.

2. «Чёрный PR» как термин – российское изобретение; тем не менее, по своему существу, это вид деятельности, чрезвычайно распространённый в современном западном мире. На Западе не используется понятие «чёрный PR», вместо него употребляются такие «термины-прикрытия», как:

«борьба за права человека»,
«борьба за чистоту окружающей среды»,
«борьба за права потребителей»,
«борьба за добросовестную конкуренцию»,
«борьба за социальную справедливость» и т. п.

Таким образом, производится своеобразный рефрейминг (словесное переформулирование), в результате которого в массовом сознании возникает идея, что (в каждом конкретном случае) идёт борьба за нечто общественно полезное и благое, что это борьба именно «ЗА», а не «ПРОТИВ».