Курсовая  работа на тему: «Реклама и ее роль в экономике». 

Введение. 

1. Теоретическая часть:

1. Определение рекламы.
2. Цель рекламы.
3. Типы рекламы.
4. Функции рекламы.
5. Золотые правила рекламы.
6. Виды рекламы.
1. Реклама по телевидению.
2. Реклама в периодической прессе.
3. Реклама по радио.

2. Аналитическая часть:

1. Исследования  в рекламе.
2. Как защитить потребителя от лишней рекламы.
3. Недобросовестная реклама
4. Роль и значение рекламы в современных условиях.
5. Современные тенденции в рекламе.

3. Статистическая часть. 
 

Заключение. 

Введение. 

      Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездепроникающее, профессиональное.

      Когда владельцу крупного магазина или  небольшого ларька захочется расширить  свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

      Иначе говоря, владелец торгового предприятия  будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

      Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.  

1. Теоретическая часть:

1. Определение рекламы.

      Что такое реклама? Каковы ее важнейшие  параметры? Стандартное определение  рекламы включает в себя шесть  элементов. Во-первых, реклама - это  оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная (PSA), имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.

      В-четвертых, и в-пятых, рекламное сообщение  может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

      Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

      В идеале каждый производитель продукции  хотел бы лично говорить с каждым покупателем о продукции или  услуге, предлагаемой на продажу. К  реализации этой идеи приближаются личные продажи, но они сопряжены со значительными  расходами.

      Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами свыше $150 за каждую.

      Хотя  рекламу, осуществляемую средствами интерактивной  технологии, можно считать скорее личной коммуникацией, чем массовой, до личной продажи еще очень далеко. Используя интерактивные средства, такие как мировая компьютерная сеть, рекламодатели могут увеличить учет требований массового покупателя, но это не то же самое, что индивидуальная встреча с каждым потребителем для обсуждения какого-то продукта или услуги. Здесь важно то, что интерактивная реклама так же доходит до широкой аудитории, как и обычная реклама.

      Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на огромное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $1,2 млн. может восприниматься как непомерно большой расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако если вы учтете, что рекламодатель получает таким образом аудиторию численностью более 500 млн. человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными.  

1.2. Цель рекламы 

      Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее  свои отнюдь не лишние деньги? На самом  деле, реклама, конечно, необходима. И  вот почему.

      Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

      Возможна  также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. 

      Реклама - настолько сильное средство, что  она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар.

      К сожалению, мы, как потребители, очень  часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  необходимо помнить, что рекламное  дело - это тоже искусство. 

1.3. Типы рекламы

      Реклама сложна, поскольку достаточно много  непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к  различным аудиториям. Существует девять основных типов рекламы.

      Реклама торговой марки

      Большинство примеров рекламы - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Основное внимание в этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции. White Star Line связала торговую марку "Titanic" с мощью, научным чудом и несравненной роскошью.

      Торгово-розничная  реклама

      Торгово-розничная  реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.

      Политическая реклама

      Политики  используют рекламу для побуждения людей голосовать только за них, поэтому  она представляет собой важную часть  политического процесса в России и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться больше на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

      Реклама в справочниках

      Еще один тип рекламы, называемый рекламой в справочниках, необходим людям  для того, чтобы иметь возможность  узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую  услугу. Хорошо известной формой такой  рекламы являются "Желтые страницы", хотя, как мы увидим, многие другие справочники с успехом выполняют ту же функцию.

      Реклама с непосредственным откликом

      Реклама с непосредственным откликом может  использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, но отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом.

      Деловая реклама

      Деловая реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам-профессионалам, например, адвокатам и врачам. Деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.

      Институциональная реклама

      Институциональная реклама называется еще корпоративной  рекламой. Ее сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

      Социальная  реклама

      Социальная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

      Интерактивная реклама

      Интерактивная реклама доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет. Реклама размещается на Web-страницах, и т. д. В этом случае потребитель может откликнуться на рекламу, модифицировать ее, развернуть или вообще не обращать внимания.

      Итак, мы видим, что существует не один вид  рекламы. На самом деле, рекламная  индустрия широка и разнообразна. Все типы рекламы требуют творческих, свежих сообщений, которые стратегически  выстроены и хорошо выполнены. В  последующих главах мы подробней обсудим каждый вид.  

1.4. Функции рекламы

      Хотя  каждая отдельная реклама или  рекламная кампания направлены на решение  задач, поставленных спонсором, существуют три основные функции рекламы.

• Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Например, в случае покупки нового костюма они могут содержать только цену и адрес торговой точки. Американская ассоциация молочной промышленности просто говорит нам: "Пейте молоко". Реклама техники обычно очень подробна.
• Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно меняют сложившиеся привычки. Даже если их чем-то не устраивает используемый товар или услуга, они к этому товару уже привыкли, и им кажется затруднительным узнавать о чем-то новом. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны.
• Напоминание и подкрепление. Удивительно, сколько рекламы направляется ежедневно потребителям. Так как они быстро забывают, почему купили определенную марку микроволновой печи или автомобиля, реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз. Похоже, большая часть телерекламы выполняет эту функцию.

1.5. Золотые правила  рекламы 

      Реклама должна быть: 

• краткой;
• информационно насыщенной;
• оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
• наглядной;
• должна показывать отличительные черты рекламируемого;
• научно обоснованной;
• и, наконец, просто красивой;

      Реклама не должна быть: 

• глупой  и навязчивой;
• длинной;
• непонятной  простому человеку;

      Рекомендации: 

• давать  время записать телефон;
• где возможно, использовать стихи;
• проводить комплексную рекламную кампанию,

      используя все доступные средства. 
 
 
 
 

1.6. Различные виды  рекламы 

      Существует  огромное количество различных видов  рекламы, поэтому, ввиду малого объема данной работы, разбираются лишь самые  важные и объемные (по затрачиваемым  средствам) отрасли рекламы в  порядке понижения объемной доли затраченных на данную отрасль рекламы средств. 

1.6.1. Реклама по телевидению 

      Это самый дорогой и в то же время  самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.

      Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы. 

      Вполне  очевидно, что эффективность рекламы  также зависит от того, в какой  телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория  программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal SasoonЇ в передаче Сельский часЇ.

      Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей. 

      В общем случае, эффективность рекламы  пропорциональна количеству  телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна  стоимости  рекламы: 

      [E] = чел/руб,

      где  - коэффициент пропорциональности.

      На  самом деле учет эмпирических коэффициентов  очень труден, поэтому используется простая зависимость.

      Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько  секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

      С точки зрения эффективности рекламы  выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

      Например, очень успешна реклама фирмы  МММ.

      В доказательство того, что телевизионная  реклама оказывает большое влияние  на умы телезрителей, приведу тот  факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.

      Таким образом, телевизионную рекламу  следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. 

1.6.2. Реклама в периодической  прессе 

      По  величине этот рынок второй после  рынка телевизионной рекламы  по объему продаж.

      Рекламу в периодической прессе следует  разделять на 3 вида:

        реклама в обычной газете, преимущественно  информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует;

        реклама в специально предназначенной  для этой цели газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

        реклама в бесплатной газете  типа Экстра-М. Это самый оптимальный  вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

      Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700-200 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

      Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная  в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как инфомационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

      Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а  среди интересных статей, или в  программу телевидения, которая, как  всегда, всем интересна. 
 

      1.6.3. Реклама по радио 

      Эта реклама сравнительно недорогая, и  даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные  объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио  слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

      Впрочем, реклама по радио намного более  эффективна за пределами Москвы и  больших городов. Например, в деревне  или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама молоэффективна.

        Итак, реклама по радио наиболее  эффективна в комплексе с другими  рекламными мероприятиями. 
 

2. Аналитическая часть.

2.1. Исследования в  рекламе

         Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей  покупателей, рекламодатель должен  располагать по возможности полным  представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях:

          1) изучение потребителей,

           2) анализ товара и 

           3) анализ рынка.

         Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов. Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

         Таким образом, исследования играют  роль основного рабочего инструмента   в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что  исследования всего лишь дополняют,  а не заменяют собой творческих  способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

2.2. Как защитить потребителя  от излишней рекламы

      Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает сводить концы с  концами всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой.

      перебарщивают, делая неприятным просмотр фильма или  чтение газеты. К сожалению, у потребителя  нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы. 

      Отдельный разговор о рекламе вредных для  здоровья продуктов, в частности, алкогольных  напитков и табачных изделий. Все  развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая об их вреде информация. К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, являемся свидетелями. 

2.3. Недобросовестная  реклама. 

      Недобросовестной  рекламой является реклама, которая: 

• Дискредитирует  юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

      Данное  положение действует в большинстве  стран мира. Тем не менее находятся  рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила  рекламу, на которой был изображен  осел. Слоган гласил: «Все покупают …  кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

• Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

      Нельзя  в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам  путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз  лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов. 

• Вводит  потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством  имитации ( копирования или подражания ) общего проекта, текста, рекламных  формул, изображения, музыкальных или  звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

4. Роль  и значение рекламы  в современных условиях.

        Реклама прошла долгий и сложный  путь своей эволюции. Начав свою  историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования  удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.