Реклама и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия на мировых рынках

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ          3

ГЛАВА 1. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА» И «БРЭНДИНГ»

1.1.Особенности понятия  «брэндинг» как категории международного бизнеса           6

1.2. Реклама как способ  продвижения бренда     10

1.3. Символика в рекламе        24

ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В  СОЗДАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ  НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

2.1. Рекламное позиционирование  компании на рынке   27

2.2. Реклама и потребительское  поведение     33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          37

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК      40

ВВЕДЕНИЕ

Современную систему средств международного маркетинга отличает особая динамичность развития – она претерпела изменения по структуре и финансированию, расширилось ее функциональное назначение. Будучи активной, система средств маркетинга, в том числе и реклама, занимает ведущее место в воздействии на общественное мнение, особенно в условиях инновационной экономики. Особенно активно реклама используется в туризме.

Сущность рекламы в туризме, ее содержание, формы и методы не являются принципиально новыми предметами научного познания и исследования в России. Еще в конце XX века они стали объектом пристального внимания отечественных ученых, представляющих различные отрасли науки.

Исследования, связанные  с выяснением сущности рекламы в туризме, теории и практики подобной рекламы, изучением ее структуры и содержания, основных направлений и механизмов функционирования и развития в социальных системах ведутся по нескольким основным направлениям:

• история рекламы;
• социология рекламы;
• психология рекламы;
• технология рекламы.

Тем не менее, несмотря на обилие научных работ по данной проблеме, эмпирических исследований в области  рекламы в туризме многие вопросы теории и практики остаются еще до конца не познанными.

Туризм имеет огромное значение для экономического и социального развития государства. Так, в России успешно функционирует программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации», основная цель которой – стимулирование развития отрасли. Поэтому деятельность туристических предприятий должна быть модернизирована. Сегодня основным средством улучшения конкурентоспособности турфирм можно назвать превращение их в бренд. Бренд представляет собой особую систему, образ, основными составляющими которого являются торговая марка и ее характеристики¹. Отношение к бренду определяет собственный опыт, история и репутация компании, ее ценовая политика. Реклама транслирует аудитории всю необходимую информацию.

АКТУАЛЬНОСТЬ данного исследования видится в недостаточной степени систематизации существующих теоретических и практических положений, касающихся роли рекламы в международном бизнесе.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ: рассмотрение особенностей рекламы и ее роли международном бизнесе на примере туристического рынка.

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Определение особенностей понятия «брендинг» как категории международного бизнеса.
2. Характеристика рекламы как способа продвижения бренда на международном рынке.
3. Рассмотрение роли рекламы в создании туристических брендов на международном рынке.

ОБЪЕКТОМ исследования выступает реклама.

ПРЕДМЕТОМ исследования является функции рекламы в международном бизнесе.

В  работе наряду с принятым описательным методом использовались методики сравнения, сопоставления  и интерпретации.

Положения и теоретические выводы курсовой работы могут найти применение при выработке рекомендаций теоретического и прикладного характера при использовании рекламы в международном бизнесе на примере туристического рынка.

Курсовая работа имеет  традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую  из 2 глав, заключение и список использованной литературы.

ГЛАВА 1. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА» И «БРЭНДИНГ»

1.1.Особенности понятия «брэндинг» как категории международного бизнеса

Бренд – понятие в маркетинге, которое включает в себя сведения об организации или товаре; символическое представление о компании². Бренд – легко узнаваемый потребителями символ оказываемых услуг, для экономической и стратегической целесообразности связанные с деятельностью компании³.

Создание бренда включает следующие этапы:

1. Определение цели.

• Анализ задач компании.
• Определение роли бренда в данной компании.
• Формирование желаемого образа бренда.
• Определение конкретных параметров бренда.

2. Формулирование сроков.

• Характеристика человеческих и финансовых ресурсов.
• Выбор исполнителей.
• Сроки реализации проекта.
• Устранение возможных преград.

3. Характеристика существующего положения бренда (не относится к только создаваемым брендам).

• Определение степени осведомленности аудитории о данном бренде.
• Выявление уровня знаний покупателей о бренде.
• Исследование отношения аудитории к данному бренду.
• Определение уровня лояльности.
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Определение ситуации на рынке.

• Характеристика основных конкурентов (миссия и цели компании, целевая аудитория, уровень цен).
• Выявление предпочтений потенциальной аудитории.
• Описание предполагаемых рынков сбыта.

5. Описание характерных особенностей бренда.

• Цели и задачи бренда, его функции.
• Определение преимуществ.
• Характеристика составляющих бренда.

6. Стратегия управления  брендом.

• Создание правил управления брендом.
• Формирование команды, ответственной за ведение бренда.
• Описание мероприятий по продвижению бренда.
• Оценивание успешности бренда.

7. Продвижение бренда, представленное  совокупностью маркетинговых средств.

• План проведения мероприятий.
• Разработка рекламной продукции.
• Запуск рекламной кампании в СМИ.
• Формирование программ лояльности.

8. Оценка эффективности мероприятий.

• Определение количественных показателей.
• Сличение достигнутого состояния бренда с желаемым.
• Внесение изменений⁴.

Для существования бренда важным является и следование фирменному стилю, представленного единством визуального и смыслового образа фирмы. Такими обязательными элементами выступают:

• наименование компании,
• логотип,
• товарный знак,
• знак обслуживания,
• фирменное наименование,
• фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации⁵.

Брендирование может достигаться за счет использования:

• тиснения,
• полиграфических методов,
• вышивки,
• термотрансферных технологий,
• шелкографии,
• рекламы, в том числе и в СМИ⁶.

Когда речь идет о комплексном  создании бренда  как определенного образа, вызывающего в памяти аудитории название фирмы или товара, – необходимо задействовать все способы создания такого образа. В процессе передачи информации от продавца к покупателю используются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят об:

• особом музыкальном сопровождении,
• специальном оформлении упаковок, использовании ароматических запахов и т.д.⁷.

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

1.2. Реклама как способ продвижения брэнда

Реклама – привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Рекламная деятельность – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта⁸.

Опираясь на данные дефиниции, можно определить следующие специфические черты рекламы:

• обезличенность,
• одностороннее сообщение к потребителю от продавца,
• реклама транслируется через разнообразные источники,
• есть конкретный заказчик,
• убедительность.

Объектом рекламной деятельности можно назвать товар, конкретные услуги, фирму, предметом рекламной деятельности выступают определенные цели и задачи.

Исследователями определяются особые экономические и коммуникативные цели рекламной деятельности. К первым можно отнести цели, прямо направленные на покупку товара, вторые – косвенно. Экономические цели выступают в виде:

• стимулирования продажи товара;
• формирования ощущения необходимости в данном продукте;
• стимулирования покупательского спроса;
• улучшения сбыта;
• информирования о проведении распродаж и рекламных акций;
• скорого прекращения выпуска данной продукции;
• привлечения покупателей зайти в конкретный магазин.

 К коммуникативным целям относят:

• информирование потребителей о появлении нового товара, услуги, фирмы;
• влияние на узнаваемость товара;
• изменение привычек потребителя;
• информационная составляющая;
• формирование определенного имиджа;
• любопытство, которое заставляет человека найти время и заглянуть в магазин;
• формирование желания быть «как все» и стать обладателем недавно появившегося товара;
• сохранение вкуса;
• формирование положительного мнения об услуге или товаре;
• отличие товара от товаров-конкурентов⁹.

Исходя из целей, зависящих от ситуации на рынке, рекламная деятельность ставит перед собой такие задачи:

• информирование (доведение до потребителя информации о фирме, товаре, услуге);
• увещевание (стимулирование потребителя приобрести товар, формирование определенного вкуса);
• напоминание (постоянное поддержание в памяти информации о данном товаре);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей;
• создание особого образа фирмы или товара, отличного от прямых конкурентов¹⁰.

В зависимости от канала восприятия, рекламные тексты региональной рекламы подразделяются на:

• аудиорекламу, задействующую исключительно слуховой канал;
• визуальную рекламу, при просмотре которой информация поступает через зрительный канал;
• видеорекламу, активизирующую как слуховой, так и зрительный каналы.

Исследователями выделяются следующие составляющие визуальной рекламы:

• Слоган, представляющий собой рекламную фразу, в сжатом виде излагающую основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании.
• Заголовок, сочетающий в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент и реализующий  такие функций, как привлечение внимания; содержание интересующей клиента информации; отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара; введение потребителя в основной текст; обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю; отражение интересующей покупателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.
• Основной рекламный текст, в котором даются сведения о товаре и/или описываются его преимущества.
• Эхо-фраза, под которой понимается выражение или предложение в конце текста объявления, дословно или по смыслу повторяющее главную часть основного мотива рекламного сообщения.

По характеру представления  объекта выделяют следующие типы материалов региональной рекламы, основанных:

• На прямой характеристике объекта, заключающейся в описании его свойств, возможностей и области применения;
• На символической презентации объекта, выраженной в метафорическом сравнении объекта и его отдельных качеств с другим;
• На скрытом представлении объекта с использованием противопоставления и эффекта неожиданности.

Основные PR-средства в продвижении товара – это постоянная работа с прессой (пресс-конференции, реклама на телевидении), информационная поддержка (листовки, проспекты, буклеты), Интернет, организация мероприятий для потребителей (ярмарки), спонсорство и социальные проекты и т.п.

Отношения с прессой и  другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они  взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями  деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных  структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией  и услугами – основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и PR.

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией¹¹. Сценарий пресс-конференции должен включать перечисление всех событий с указанием времени и состоять из следующих этапов:

• официальная часть: открытие, предоставление информации об организации;
• речь ведущего;
• выступления;
• подведение итогов:
• закрытие.

         Реклама на телевидении всегда трактовалась как основной источник информации о товарах и услугах для большого числа покупателей. Реклама на телевидении является наиболее внушительной и в материальном аспекте, и в техническом. Существует большое количество видов телерекламы, которые используются как на отечественном, так и на западном рынке:

• телеролики – небольшие игровые, документальные, мультипликационные видеоролики, транслируемые по телевидению.
• рекламные сериалы представляют собой особую разновидность телероликов. Это совокупность связанных информативно и эмоционально телероликов, принадлежащих одной организации. Наиболее известные рекламные сериалы принадлежат соку «Добрый», мобильному оператору «Теле2» и др.
• фотофильмы – достаточно дешевый вариант рекламы, состоящий из совокупности фотографий, транслируемых в режиме слайд-шоу.
• телеобъявления – это объявления, которые зачитываются диктором и которые сопровождаются определенным видеорядом.
• телетекст – рекламное сообщение, которое описывает преимущества представляемого товара или услуги.
• «бегущая строка» расположенная внизу экрана рекламная строка, двидущаяся слева направо.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х гг. подобный вид рекламы на российском телерекламном рынке присутствовал в значительных объемах¹².

Полиграфическая продукция  PR рассматривается в научной литературе в виде следующих составляющих:

• Листовка – это недорогое полиграфическое нефальцованное (без сгибов) издание, которое может быть цветной или черно-белой. Обычно информация располагается на одной стороне, но есть и двусторонние шаблоны.

Рис. 1. Рекламная листовка

• Проспект трактуется как издание малой формы, сброшюрованное, иллюстрированное и качественно напечатанное.

Рис. 2. Рекламная листовка

• Каталог – издание, содержащее лишь общую информацию о фирме и предоставляемых услугах.

Рис. 3. Рекламный каталог

• Буклет – разноцветное, прекрасно иллюстрированное издание, сфальцованное (согнутое) в несколько раз. Основными составляющими подобных буклетов являются: визуальный ряд, информационный блок, содержащий сведения о продукции и контактную информацию.

В дизайн буклета входят такие элементы:

• логотип,
• контактная информация,
• графические материалы (слайды, фото, клипарты),
• текстовая информация.

Рис. 4. Рекламный буклет

• Бродсайт – сложенный пополам рекламный лист большого формата.
• Флайер – красочный пригласительный билет¹³.

Рис. 5. Флайер

Кроме рассмотренных разновидностей полиграфической рекламной продукции, к PR-средствам примыкают и те, которые имеют отношение скорее к:

• наружной рекламе (стикеры, плакаты, афиши, постеры),

Рис. 6. Плакат

Рис. 7. Постер

• сувенирной (календари, музыкальные открытки, фирменные блокноты, папки),

Рис. 8. Сувенирная продукция

• direct marketing (вкладыши в газеты и журналы),
• а также те, что относятся не к самим товарам, а к упаковке (этикетки, ценники, сама упаковка)¹⁴.

Интернет – мировая компьютерная сеть, которая серьезно влияет на формирование и развитие информационного поля. Основными источниками информации в «мировой паутине» выступают баннеры, Web-сайты, электронная почта, списки рассылки и т. д.

Баннер (англ. – banner) можно определить как большое прямоугольное изображение в формате GIF или JPG, иногда PNG, SWF. Баннер размещается в Интернете и снабжен гиперссылкой на сайт фирмы.

Рис. 9. Баннер

Web-сайт необходим для предоставления информации о деятельности компании, оказываемых ее услугах, отличительных особенностях клиентской политики и т.д.

Рис. 10. Web-сайт

Подобный  способ передачи информации о товарах и услугах остается актуальным как для производителей, так и для покупателей. Неоспоримым достоинством сайта является привлечение различных графических форм, звукового ряда, анимационных спецэффектов, видеоряда и многого другого.

Электронная почтовая рассылка (англ. – E-mail) предназначена для обмена информацией адресатами. В Интернете сформировано большое количество списков рассылки, которые посвящены определенной тематике. Их авторы – люди, хорошо владеющие данной информацией, постоянно рассылают по e-mail различные информационные списки. Адресанты самостоятельно подписались на данную услугу и могут в любое время от нее отказаться.

1.3. Символика  в рекламе

В конце XX в. наблюдались изменения в экономической жизни многих стран мира. Большую роль стала играть корпоративная символика производителя товара, имя продавца, а также марки и фирменный стиль той или иной компании.

Желания, мысли и фантазии человека находят свое воплощение в знаках и вещах, чтобы стать материальным товаром. Безусловно, качественные характеристики товаров и услуг – основной момент, от которого зависит уровень продаж, но немаловажным является и уровень корпоративной символики, ее привлекательность и престижность.

Сегодня торговая марка, товарный знак, название фирмы – это объекты коллосальных материальных вложений, цель которых – обеспечение устойчивого положительного имиджа и качества, которое предприятие тщательно обеспечивало в течение многих лет. Так, что в Англии, только работа по определению названия фирмы может достигать десятков тысяч фунтов стерлингов.

Марка и фирменный стиль  закреплены за фирмой на весь срок ее существования. В государствах с большим количеством юридических лиц и суровой законодательной базой практически невозможно изменить товарный знак или название фирмы, данного ей при основании, несмотря на то, что в данный момент оно является непривлекательным для покупателей.

Как при создании новых  фирм, так и при разработке марок  для конкретных видов новых товаров  разработка названий на базе психологических  технологий – уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы  или товара.

Образ, который несет корпоративная  символика, включает в себя несколько  ассоциативных уровней.

Первый – уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно.

Второй – уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной  принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать  не только значащие названия («Тройка»), но и бессмысленные или образованные от имен.

Третий – эмоциональная  окраска звучания. При использовании  в названии иностранных слов, искусственных  слов или аббревиатур именно эта  сторона выходит на передний план¹⁵.

Исследованиями влияния  звуков установлено, что звуки, из которых  состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих  звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются  в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или  иной эмоциональной окраской слово  в целом тоже приобретает эту  окраску.

Аналогичные выводы справедливы  и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может  быть представлена несколькими разными  ассоциативными уровнями.

Первый уровень – это  те же содержательные ассоциации. Как  и названия, эмблемы могут различаться  по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.

Второй уровень – изобразительные  знаки и символы, несущие заряд  конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие  элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих  общекультурные смыслы.

Третий уровень – аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая  отражает место и время его  создания и определенную содержательную область.