Реклама и ее значение в коммерции

Министерство образования Пензенской области

Государственное бюджетное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования Пензенской области

«Пензенский многопрофильный колледж»

Торгово-экономическое отделение

Заочная форма обучения

\

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: «РЕКЛАМА И ЕЁ ЗНАЧЕНИЕ В КОММЕРЦИИ»

Выполнила студентка

Заочного отделения 2 курса

Специальности

100701 «Коммерция (по отраслям)

Горбатова Дарья Михайловна 
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной  темы исследования можно определить тем, что в современных условиях социально-экономического развития государств мира конкурентоспособность организаций, предприятий и фирм является  гарантом их экономической безопасности, дальнейшего развития, стабильного положения. В повышении конкурентных преимуществ немаловажна роль рекламы.

Цель данной работы - изучить особенности сущности, структуры и функций рекламы в коммерческой деятельности. К основным задачам работы следует отнести следующие:

• изучение сущности понятия рекламного процесса;
• выявление особенностей структуры и функций рекламного процесса;
• изучение сущности рекламных агентств и их стратегий;
• изучение особенностей рекламной деятельности в современной России;
• выявление особенностей рекламной деятельности на конкретном примере.

Объектом  изучения в данной работе можно считать рекламный процесс, предметом – особенности рекламной деятельности в России. Методом сбора данных можно считать:

• мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий,
• аналитических обзоров рынка и Интернет;
• изучение материалов маркетинговых и консалтинговых компаний.

Курсовая работа состоит  из введения. Трех глав. Заключения и  списка использованной литературы.

Первая глава –  «Рекламный процесс и его особенности», посвящена основам определения сущности рекламы, рекламного процесса и его роли в коммерции.

Вторая глава – «Рекламная деятельность в условиях рыночной экономики», содержит современный анализ рекламного рынка Российской Федерации.

Третья глава –  «Рекламная деятельность на примере ресторана ООО «Риверсайд», посвящена определению основ практического примера рекламной деятельности коммерческой организации.

1   РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

1.1   Рекламный процесс, его сущность и структура

В условиях развития современной  экономической системы России необходимо повышение конкурентных преимуществ  организаций, предприятий и фирм.

Вообще, экономика – это система, в которой организуют свою деятельность и функционируют различного рода хозяйствующие субъекты, основной целью которых является получение прибыли в объемах, достаточных для нормальной производственной и финансово-хозяйственной деятельности¹.

В современных посткризисных условиях необходима ориентация на рост конкурентных преимуществ организаций страны, что влечет за собой грамотную координацию и регулирования экономики со стороны государства.

Эволюция экономических теорий регулирования экономики представлена на Рисунке 1.

Рис. 1. Эволюция экономических теорий регулирования экономики²

Итак, можно выделить три основных направления государственного регулирования экономики:

• классицизм;
• монетаризм;
• кейнсианская теория.

Отметим, таким образом, что современная экономическая  система – это система, в которой  организуют свою деятельность и функционируют  различного рода хозяйствующие субъекты, основной целью которых является получение прибыли в объемах, достаточных для нормальной производственной и финансово-хозяйственной деятельности³.

Определим теперь понятие  конкурентоспособности в современных  условиях.

Применительно к экономической сфере под  конкурентоспособностью понимают определенные свойства, которыми обладает конкретный субъект и которые дают ему возможность для получения привилегий и преимуществ⁴.

Носителями  этих свойств – конкурентных преимуществ – могут быть различные субъекты конкурентоспособности:

• определенные виды продукции или товара;
• предприятия, фирмы или компании (хозяйствующие субъекты);
• группы предприятий;
• отрасли национальных хозяйств;
• отдельные государства или группы стран;
• международные организации.

Итак, конкурентоспособность  представляет собой понятие, отражающее необходимые требования современного высокоразвитого трансформационного рынка, ориентирующее субъекты конкурентной болрьбы на постоянное совершенствование организации своей деятельности в целях занятия более прочных позиций.

Наиболее важную роль в трансформационной рыночной экономике играет конкуренция между производителями. Поэтому, рассматривая конкуренцию, многие авторы чаще всего описывают именно ее. Совершенная и несовершенная, ценовая и неценовая, добросовестная и недобросовестная конкуренция, свободная конкуренция, конкуренция качества, международная конкуренция и другие виды относятся, прежде всего, к конкуренции производителей⁵.

Основные  факторы, влияющие на конкурентоспособность  компании, представлены на Рисунке 2.

Рис. 2. Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность компании⁶

Поскольку  понятие конкурентоспособности  неразрывно связано с понятием эффективности, необходимо их проанализировать. Важно сказать, что понятие конкурентоспособности более широкая, чем понятие эффективности, категория, включающая в себя эффективность как составляющую категорию и описывающая более сложные взаимосвязи хозяйствующих субъектов отдельных фирм, их объединений и национальных хозяйств стран.

Важно также  отметить, что понятие конкурентоспособности  связано с формированием и  использованием потенциала субъекта рыночной экономики, то  есть его формирование и реализация эффективно могут быть осуществлены только по определенной программе, плану или в соответствии с заранее разработанной стратегией, ориентированной на определенные стратегические цели.

Итак, на повышение конкурентных преимуществ существенное значение оказывает эффективная рекламная деятельность.

Отметим, что реклама  – это совокупность действий, направленная на повышение положительного имиджа компании, ее узнаваемости в целях  роста прибыльности в средне и  долгосрочной перспективах.

Классификация рекламной деятельности, предложенная Рожковым И.Я. наиболее точно отображает последовательность современного рекламного процесса⁷:

В основу деления на первом уровне классификации, который представлен  категорией «вид рекламного воздействия», положен признак «цель рекламного воздействия на рекламную аудиторию», т.е. первый уровень классификации образуют наиболее крупные классы понятий, отражающих целесообразную рекламную деятельность и соответствующих принятым в международной рекламной практике понятиям - рекламное информирование, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Второй уровень деления  образуют классы «средства распространения  рекламного сообщения», сформированные по признаку – «способ распространения», которых по данной классификации насчитывается шесть: средства массового информирования (пресса, радио, телевидение, кино); почтовая рассылка; заполнение пространства расселения людей, включая транспорт, улицы, места скопления народа, вынужденного ожидания, т.е. то, что у нас называется наружной рекламой; компьютеризированная связь; межличностное общение; нетрадиционные средства рекламирования, например, демонстрация товара, при которой рекламным сообщением является сам товар.

Третий уровень сформирован  классами «методы рекламного воздействия» по признаку деления – «прием воздействия», и четвертый - классами «форма рекламного воздействия» по признаку «форма или носитель рекламного сообщения».

Рекламный процесс выполняет  ряд функций, которые рассмотрим далее.

1.2 Функции рекламного процесса

Для изучения функций  рекламного процесса определим его субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио– и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей  и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

1.3   Основы деятельности рекламных агентств

1.3.1   Сущность и основные направления деятельности рекламных агентств

Рекламное агентство - независимая организацию людей  творческих профессий и деловых  людей, специализирующаяся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство самостоятельно или через субподрядчиков приобретает рекламное время и пространство в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для предлагаемых товаров и услуг.

Как следует  из определения, существует несколько  причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают  к услугам рекламных агентств⁸:

• владельцами агентства не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг, что позволяет привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения;
• агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги, а повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам знания, квалификацию и компетентность;
• в агентстве заняты художники, дизайнеры, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, другие специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть;
• агентства находятся в повседневном контакте с внешними специалистами и поставщиками, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, подбирают шрифты текстов, снимают рекламные ролики, записывают звуковое сопровождение, т.е. всем, что требуется для создания качественной рекламной продукции;
• агентства находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем;
• агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг; их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентами заключаются в предложении им самых выгодных цен, обеспечении им самой высококачественной работы и в содействии их росту и процветанию.

Далее определим  основные направления деятельности рекламных агентств.

1.3.2   Основные направления деятельности рекламных агентств

Услуги рекламных  агентств сводятся к следующему:

• Своевременный анализ и мониторинг рыночной ситуации.
• Разработка стратегии кампании (концепция позиционирования является основой для разработки коммуникативной стратегии продвижения товарных марок).

Коммуникативная стратегия - долгосрочная и крупномасштабная программа, направленная на решение  маркетинговых задач клиента  в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе ее разработки анализируются стоящие  задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории.  Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией.

В результате проведения программы коммуникаций в сознании потребителей рекламируемая  торговая марка обретает дополнительные ценности (как рациональные, так  и эмоциональные). Если эти ценности устойчиво и надежно связываются с маркой, то она становится брендом, что дает владельцу марки ряд существенных конкурентных преимуществ. В зависимости от конкретной ситуации и задач клиента, акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться, образуя единый коммуникационный микс. В него входят средства прямой рекламы, PR, BTL, спонсорства и др.

Разработанная коммуникативная стратегия является основой для креативной деятельности и медиастратегий.

• Разработка тактики рекламной кампании.

Основа тактического медиапланирования рекламной компании - выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.) и детальное распределение рекламных выходов по носителям. Формирование пакета документов – медиаплана, отражающего все параметры предстоящей кампании.

По завершении тактического планирования агентство переходит  к следующему этапу работы – медиабаингу.

• Медиабаинг - закупка рекламных пространств во всех намеченных в медиаплане носителях рекламы. Покупка места под рекламу через  агентство выгоднее самостоятельного размещение. Рекламные службы большинства медианосителей предоставляют агентствам более значительные скидки, чем непосредственно заказчикам за счет комиссии и общих объемов агентства. Полученные скидки делятся между клиентом и агентством в заранее оговоренной пропорции.
• Позиционирование торговой марки - поиск того, почему потребитель должен выбрать именно этот продукт и доступным языком рассказать об этом потребителю с целью представления строго определенной выгоды, которая устойчиво ассоциировалось бы в его сознании с данным продуктом, данной торговой маркой.

У каждого  и по отношению к каждому товару или услуге своя точка зрения. Это  может быть низкая цена, может - оптимальное соотношение цены и качества, а иногда удобная упаковка, и т.д.  Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет потребителя выбрать именно его из серии аналогичных предложений. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль.

• Проведение промоакций, BTL акций, PR акций.

BTL акции проводятся  либо силами агентства, либо  с помощью партнеров и подрядчиков.

В дополнение прямой рекламной кампании, в случае необходимости агентство разрабатывает  концепцию продвижения средствами PR на основе общей коммуникативной  стратегии.

• Разработка фирменного стиля или корпоративной идентификации - это графические элементы, которые будут являться как бы портретными чертами фирмы.

Цвета логотипа, размещение адресного блока, размер знака на фасаде здания, одежда персонала  – на все вопросы есть ответ в «бренд-буке» - настольной книги менеджера по рекламе. Разработкой брендбука и завершается процесс создания фирменного стиля.

• Дизайн упаковки товара.

Упаковка - один из мощных средств коммуникации бренда. Упаковка должна быть не только яркой  и привлекающей внимание, но и понятной, нести необходимую информацию. При разработке упаковки, в первую очередь придерживаются позиционирования торговой марки. Профессионально сделанная упаковка - это дополнительная реклама бренда.

• Дизайн полиграфической продукции.
• Нейминг – разработка оригинального названия. Название – это первое рекламное сообщение, с которым сталкивается потребитель. Название может рассказать и о сфере деятельность фирмы, о ее принципах и т.п. Новое оригинальное название может разрабатываться как для фирмы, так и для определенных видов услуг или группы товаров. Иногда, именно название становится тем решающим фактором, по которому потребитель принимает решение о выборе той, или иной фирмы.
• Брендинг - создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
• Изготовление и размещение наружной рекламы.
• Изготовление и размещение радиороликов.
• Проведение презентаций и выставок.
• Дегустации.
• Сэмплинг - бесплатная раздача образцов товаров. Это небольшие порции товара для пробы. Семплинг имеет свои преимущества перед дегустацией, так как не привязывает промоперсонал к определенным местам продаж и позволяет менять позиции. Часто проводят анкетирование потенциальных потребителей. Цель сэмплинга – стимулирование постоянного использования товара потребителем.
• Разработка и продвижение Интернет сайтов.
• Web дизайн⁹.

«Реклама  должна быть эффективной»- данная аксиома не требует доказательств. Но как быть в ситуации, когда рекламная кампания не оправдывает возложенных на неё надежд, бюджет освоен, а уровень продаж не изменился? Ответ прост: рекламная кампания успешна тогда, когда в основе всех её коммуникаций лежит грамотная стратегия. Лишь рекламное агентство полного цикла способно разработать комплексную систему коммуникаций бренда и гарантировать, что ваша рекламная кампания принесёт свои плоды. Но такие рекламные агентства встречаются сегодня достаточно редко. Ведь проводимая ими рекламная компания должна учитывать не только законы рынка, правильно использовать существующие виды воздействия на потребителя, но и быть креативной.

Рекламные агентства  должны работать в соответствии с  четко проработанной теорией  эффективной работы с потребителями. Согласно ей рекламная кампания включает в себя ряд элементов взаимоувязанных общей коммуникационной стратегией. Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда:

• маркетинговой,
• креативной,
• медиа-стратегий.

Работая над  маркетинговой стратегией рекламные  агентства проводят аналитику, получают знания о потенциальных потребителях и конкурентах, которые ложатся  в основу разработки медиа-стратегии. Кроме того, в рамках маркетинговой стратегии, на которой строится рекламная компания, формулируются позиционирование и основное коммуникационное послание бренда, на которых базируется креативная стратегия. Медиа-стратегия, в свою очередь, также оказывает влияние на креатив, поскольку определяет формат рекламных носителей, которые рекламная кампания задействует¹⁰.

Очевидно, что  далеко не все рекламные или коммуникационные агентства обладают достаточными ресурсами, чтобы провести и проконтролировать  сложный процесс разработки коммуникационной стратегии.

Далее рассмотрим особенности рекламной деятельности в условиях рыночной экономики.

2  РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

Задача рекламы в  современной рыночной экономике - доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения¹¹.

Общий объем рекламного рынка России (по сегментам, в т.ч. и indoor-реклама) представлен в Таблице 1.

Таблица 1

Общий объем рекламного рынка России (по сегментам, в т.ч. и indoor-реклама)¹²

На Рисунке 3 представлен общий объем рекламного рынка России в динамике.

Рис.3. Общий объем рекламного рынка России

Поскольку немаловажным в работе является изучение особенностей рекламной деятельности, далее рассмотрим ее особенности на конкретном примере.

3  РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА  ООО «РИВЕРСАЙД»

3.1   Общая характеристика  ООО «Риверсайд»

Ресторан ООО «Риверсайд» располагается в городе Москва по адресу: Серебрянеческая набережная, дом 29. Режим работы с 10 утра до последнего клиента, с понедельника по пятницу, суббота и воскресенье - только банкеты. Рассчитан на 80 мест.

ООО «Риверсайд» является обществом с ограниченной ответственностью. Ресторан ООО «Риверсайд» относится к классу «Люкс».

Миссия ресторана –  «Стать самым лучшим рестораном в  Москве путем обеспечения высококлассного  сервиса».

Основные принципы:

• относиться к каждому с уважением и достоинством;
• относиться к каждому посетителю как почетному гостю вашего дома.

В рамках данной темы далее  необходимо рассмотреть особенности  организационной структуры ресторана  и основных характеристик его финансово-хозяйственной деятельности.

3.2 Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ресторана ООО «Риверсайд»

Структура ООО «Риверсайд»  представлена на Рисунок 4.

Рис.4. Организационная структура ресторана

Для краткого обзора хозяйственной деятельности ресторана ООО «Риверсайд» необходимо рассмотреть динамику основных экономических показателей за последние годы, представленную в Приложении А, а так же сделать вывод по результатам деятельности ресторана ООО «Риверсайд» в целом.

В соответствии с Приложением А можно сказать, что за анализируемый период был отмечен как рост, так и снижение важнейших показателей. Так, выручка от основной деятельности снизилась на 17473 тыс. руб.  с 31 135  тыс руб. в 2006 г. до 13 662 тыс. руб. в 2010 г. Однако, в 2011 году можно наблюдать небольшое ее повышение.

За 2010 г. на 30 тыс руб. снизилась чистая прибыль (с 98 тыс руб. в 2009 г. до 68 тыс руб.). Это в свою очередь, обеспечило снижение рентабельности продукции с 1,5 до 0,5% при относительном её уменьшении на 0,7%. Таким образом, за 2007-2010 гг. в ресторане ООО «Риверсайд» наблюдалось ухудшение технико-экономических показателей. В 2011 году наметилась тенденция к стабилизации деятельности.

Выручка от реализации продукции по состоянию на сентябрь 2011 года составила 13700 тыс. руб., что превысило аналогичный показатель 2010 года.

За рассматриваемый  период значительно увеличилась  заработная плата, тогда как количество выпуска продукции, работ, услуг  увеличилась в меньшей степени. В результате  произошло относительное увеличение себестоимости.

Далее рассмотрим особенности  рекламной деятельности ООО «Риверсайд».

3.4   Особенности рекламы и ее эффективность  в ООО «Риверсайд»

В своей деятельности ООО «Риверсайд» сотрудничает с рекламной группой MegaPro.

Рекламная группа MegaPro ведет  свою историю с 19 августа 1992 года. MegaPro - одно из первых специализированных предприятий  на отечественном рынке рекламных  услуг.