Уральский государственный технический университет  – УПИ имени первого президента России Б.Н. Ельцина

Факультет гуманитарного образования

Курсовая  работа по дисциплине: Маркетинг

тема: Реклама и её эффективность  для предприятия.

Выполнил:

Студент группы

Проверила:

Радченко Т.Е.

Екатеринбург  – 2009

Содержание.

Введение…………………………………………………….

Понятие рекламы……………………………………………

Основные  виды рекламы и средства её распространения…………

      Виды  рекламы………………..

      Носители  рекламы или средства её распространения…….

Рекламная политика фирмы…………….

Правовые  аспекты рекламной деятельности………..

Заключение……………

Список  использованной литературы…………….

    Введение.

    Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

    Реклама товаров – это не прихоть. Это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

    Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

    ГЛАВА1. Понятие рекламы.

    Принято считать, что само слово реклама  происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

    Так несколько устаревшая, по современным  политическим понятиям, Большая Советская Энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

    В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

    - информация о потребительских  свойствах товаров и видах  услуг с целью создания спроса  на них¹;

    - специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей  к определенному поведению, служащему целям сбыта²;

    - информационный механизм экономики³;

    - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от  имени известного спонсора⁴;

    - информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их⁵.

    У рекламы множество применений. Её используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

    К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

    Основные черты, характеризующие рекламу:

    1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

    2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

    3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

    4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

    С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (например товар  фирмы Coca-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

    Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

    2. Основные виды  рекламы и средства  ее распространения.

    2.1. Виды рекламы.

    1. Информативная реклама

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Задачи:

    - сообщение рынку о новинке  или новых применениях существующего товара;

    - информирование рынка об изменениях  цены;

    - объяснение принципов действия  товара;

    - описание оказываемых услуг;

    - исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя;

    - формирование образа фирмы. 

    2. Увещевательная реклама.

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

    Задачи:

    - формирование предпочтения к  марке;

    - поощрение к переключению на  вашу марку;

    - изменение восприятия потребителем  свойств товара;

    - убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая;

    - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. 

    3. Эмоциональная реклама.

    Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

    Задачи:

    - пробуждение у потребителей симпатии  к продукту;

    - создание имиджа;

    - повышение доверие как к товару  или услуге, так и к самой  фирме производителю;

    - привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению. 

    4. Напоминающая реклама.

    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. 
 

    Задачи:

    - напоминание потребителям о том,  что товар может потребоваться  в ближайшее время;

    - напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

    - удержание товара в памяти  потребителей в периоды межсезонья;

    - поддержание осведомленности о  товаре. 

    На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

    2.2. Носители рекламы  или средства ее  распространения.

    С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или  вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя. Контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. 

    1. Прямая реклама.

    -Лично вручаемые рекламные материалы – листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

    -Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. 

    2. Печатная и сувенирная реклама:

    - проспекты;

    - каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

    - буклеты – специальные издания,  посвященные одной фирме, или  товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстом  помещать фотографии и факты  из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

    - листовки – применяются на  выставках, ярмарках для раздачи  посетителям;

    - афиши или плакаты;

    - прайс-листы – перечень товаров  и цен на них;

    - пресс-релизы – отчет о проведенной  той или иной акции, используемой в рекламных целях;

    - календари, ручки, папки, футболки  и прочее – мелкая продукция,  распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве  рекламного акта. 

    3. Аудио и аудиовизуальная реклама

    Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

    1. Аудиовизуальная реклама – рекламные  кинофильмы, слайды, телевидение.

    2. Аудио реклама – радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях. 

    4. Реклама в прессе:

    - газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

    - журналы (отраслевого или общего  назначения);

    - фирменные бюллетени;

    - справочники.

    Реклама в прессе имеет широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. 

    5. Реклама на месте продажи:

    - витрины;

    - вывески, знаки;

    - упаковка;

    - планшеты.

    Реклама в местах продажи может заключаться  в распределении проб, использовании  дисплей-материалов, распространении  печатной рекламы. 

    6. Наружная реклама

    Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы – это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

    К наружной рекламе относятся:

    - крупногабаритные плакаты;

    - мультивизионные плакаты;

    - электрифицированные панно;

    - неон – светящаяся реклама на улицах города;

    - реклама на транспорте (внутренняя  и наружная). 

    7. Имидж-реклама

    Имидж-реклама  – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного  отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

    - презентации;

    - пресс-конференции;

    - финансирование общественно полезных  мероприятий и спонсорство;

    - выставки и некоторые специализированные  ярмарки.

    Мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить такие мероприятия, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром, когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций.

    3. Рекламная политика  фирмы. 

    Дать  четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

    Предположим, создается фирма. Для того чтобы  ее узнали, ей необходимо заявить о  себе. Этого можно добиться с помощью  рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

    Определенная  рекламная политика существует у  всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

    Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это  зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

    Рекламная политика фирмы состоит  из нескольких этапов:

    1. Постановка задач

    2. Выделение целевой группы

    3. Решение о разработке бюджета

    4. Выбор обращения

    5. Решение о средствах распространения  рекламы

    6. Оценка рекламной программы 

    1. Постановка задач 

    1.1. Цели рекламной кампании

    Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

    То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от размера самой фирмы  или предприятия, следовательно  от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

    Задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия. 

    1.2. Изучение объекта рекламы

    Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

    - о степени насыщения рынка;

    - об этапе жизненного цикла  продукта;

    - о деятельности конкурентов;

    - о характеристике целевой группы;

    - о доступности и стоимости носителей рекламы.

    Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

    Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив  потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

    1.3. Планирование конечного результата

    Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. 

    2. Выделение целевой  группы.

    Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и  стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

    Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: