Реклама и современный бизнес

 

ВВЕДЕНИЕ 

Тема  моей курсовой работы Реклама и современный  бизнес. Эта тема является актуальной в современном мире рыночной экономике. Реклама является важнейшим фактором  в продвижении товаров  отдельных  фирм на рынке и главным условием успешности бизнеса среди конкурентов.

Поэтому в своей курсовой работе,  я  попыталась раскрыть  понятия рекламы, рекламной деятельности. Инструменты  рекламы, ее виды. Взаимодействие бизнеса  и рекламы.

 Характерной  чертой современной рекламы является  приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Все большие  материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.

 Вот  почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров  и прибыли рекламодателю.

Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе  с тем,  являясь частью системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие  рамки информационной функции и  берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Практика  западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние  потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если  спрос негативный, то реклама создает  его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

1. 1 Сущность, средства, виды, формы маркетинговых коммуникаций

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём продукте, услугах, условиях  продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на  то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или  сочетание шести  основных видов  продвижения (смотреть приложение № 1)

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных  видов коммуникаций. Этот процесс  может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга - микс и других способов установления контакта с потребителем.

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком - менеджерами.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

  • Реклама 
  • Стимулирование сбыта 
  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR)
  • Прямой маркетинг 
  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи 
  • Упаковка 
  • Специальные сувениры 
  • Спонсорство 
  • Предоставление лицензии 
  • Сервисное обслуживание 

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В соответствии с темой моей курсовой работы необходимо  более подробно рассмотреть  один из видов маркетинговой коммуникации как реклама.

1.2 Эволюция рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Современная концепция маркетинговых коммуникаций базируется на концептуальных позициях, сформулированных в ряде теорий: коммуникаций, рыночного взаимодействия, массовых информационных процессов, рыночных сетей, социального прогнозирования, индивидуального выбора.Значимость уважения индивидуального выбора потребителей все более осознается производителями (продавцами) в XXI в., что находит отражение в процессе формирования всей системы маркетинга с ориентацией на вкусы, потребности и платежеспособный спрос конкретного покупателя через систему маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует не просто разработки хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения его доступности для целевых покупателей. Компании также должны продвигать товар тем, кто или уже потенциально в нем заинтересован, или может обрести такой интерес. Стефен Джонс, директор по маркетингу компании "Coca Cola", лаконично характеризуя современный маркетинг как путь, связывающий бренд с реальными людьми, отмечает: "Мы привыкли говорить о бренде как о самом главном активе Coca Cola. Теперь мы видим, что наиважнейшим активом компании является качество отношений между людьми и нашим брендом" Значительное место в этом процессе принадлежит маркетинговым коммуникациям, обеспечивающим через рекламу стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг и личную продажу, передачу маркетинговых сигналов.

В последнее  время принято деление средств  продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line). Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению  прямой рекламы, которые задействуют  пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную  рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих  ATL рекламы. (смотреть приложение № 2)

Медиа являются составной частью комплекса  маркетинговых коммуникаций и выступают  в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению,  которые не включают в себя  размещение прямой рекламы. Одной  из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения  к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а  также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой  аудитории при наличии огромного  числа конкурентов в виде новых  и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

установление  прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные  планы.

Комплекс  мероприятий включает следующий  комплекс мероприятий. (смотреть приложение № 3)

- сэмплинг - раздача образцов нового вида  продукта (эффективнее, если к  образцу прилагается листовка  с описанием преимуществ данной  торговой марки). Он помогает потенциальным  потребителям снять психологическое  недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок  за покупку - этот вид продвижения  товара очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс  мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

 Необходимо  отметить, что стандартным результатом  после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.

 При  выводе нового товара на рынок  именно дегустации (или проба,  в случае непродовольственных  товаров) могут сдвинуть продажи  с нуля. В магазине потребитель  психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки  и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

-  заключение  контрактов на поставку продукции;

-  составление  предварительных контрактов;

-  изучение  рынка;

-  представление  инноваций;

- имиджевые  задачи.

 Правильнее  подобные акции относить к  имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый  аудит – проверка наличия и  правильности выкладки вашего  товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов  (рекламные  материалы   непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта

1.3 Механизмы маркетинговых коммуникаций

Анализируя  динамику развития маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что за период развития современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. Это связано не только с изменениями вкусов, традиций, пристрастий и финансовых возможностей покупателей и возможностей производителей за последние полтора века, но и с кардинальным изменением социума, да и мира в целом. Особенно быстро (а в последние годы и совершенно стремительно) он изменяется в последние десятилетия. Прежде всего, это относится к появлению компьютеров, Интернета, мобильных телефонов, карманных компьютеров и других новинок, которые в полном смысле "опрокинули" экономику, полностью изменили представление об интеллектуальных, инновационных, информационных, технико-технологических и прочих возможностях человеческого сообщества в современном мире. Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуникаций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека. Стадии эволюции, согласно авторским представлениям, следующие.

Первая  стадия, т.е. разработка комплекса "4Р", ознаменовала шаг вперед, сделав эти понятия ("товар", "цена", "место" и "продвижение") основой для подготовки рыночного предложения и формирования соответствующих коммуникаций. В последующие годы маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса "4Р" необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие "4С" - ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication). То есть на этой стадии коммуникации были выделены в самостоятельное понятие.

Вторая  стадия состояла в том, что маркетологи сформулировали концепцию, согласно которой комплексу "4Р" должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называемый STP-маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма значимое место.

Третья  стадия характеризуется доминированием утверждения о том, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях (массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.

Четвертая стадия отражает трансформацию коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением интернет-технологий, новых технологий в подготовку и подачу рекламы, формирование имиджа фирмы.

Пятая, современная, стадия отражает быстроменяющийся характер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, телефонизацию, персонализацию и т.д., что трансформирует маркетинговые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству. В связи с этим в конце 1980-х гг. появился термин "интегрированные коммуникации" - коммуникации, которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным рыночным вызовам и в дополнение к уже сложившимся к началу 1990-х гг. инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую (а в случае неэффективных коммуникаций - не очень хорошую) репутацию, продвижение произведенной ценности (товаров, услуг) целевым группам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпывающей информации с использованием компьютерных баз данных.

Таковы  авторские подходы к выделению  стадий развития маркетинговых коммуникаций в период со второй половины ХХ в. по настоящее время. В современной литературе по маркетингу отражены и другие подходы. Один из них, несомненно, заслуживающий внимания, предложенный авторским коллективом под руководством Г.Л. Багиева. Данный подход ориентирован на характеристику наиболее существенных, по мнению автора, черт маркетинговых коммуникаций: системности, интегрированности, координации и др. Он в целом неявляется контраверсийным авторскому, а по ряду позиций дополняет его. Однако четвертый этап (1980-1990), определенный в приведенной классификации как этап "конкурентных коммуникаций", следовало бы дополнить другими условиями (помимо указанного роста коммуникативной конкурентной борьбы), сформировавшимися именно в этот период. К числу таких условий, несомненно, относятся появившиеся в этот период и сразу превратившиеся в повседневно используемые компьютерные технологии, сотовые телефоны, сетевые торговые структуры и т.д. Они оказали существенное влияние на маркетинговые коммуникации, и это необходимо учитывать для более точной характеристики этапа.

 

    1. OCHOBЫ   РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Традиционные способы рекламы

Печатные  и визуальные средства

Визитные  карточки и канцелярские принадлежности это эффективное, недорогое и профессиональное рекламное средство. Однако использование этих предметов ограничено личными контактами. Резиновые печати или скобки предназначены для обезличенных, рутинных задач и не могут быть использованы как средства рекламы. Специфические рекламные предметы как ручки, брелки и календари подчеркивают репутацию фирмы в форме маленьких подарков. Они передают больше, чем информацию.

Многие  торговцы предпочитают местные газеты, потому что это предоставляет  максимум гибкости в смысле бюджета, расчета времени, использования купонов, товарного и ценового набора. Коэффициент восприятия высокий, потому что читатель может получить больше чем одно воздействие от одного и того же объявления.

Брошюры, плакаты и упаковка это эффективные  средства, оказывающие комбинированное статическое изменяющееся воздействие с самым разносторонним применением. Брошюры информируют, плакаты вдохновляют, а упаковка обосновывает покупательское решение.

Каталоги, используемые торговцами массового  товара, дорого стоят и используются для особых, целевых рынков. Высококачественная графика делает каталог справочным товаром с портативной, но неизменной информацией. Реклама каталожного стиля используется чаще в разносной торговой рекламе.

Журналы дороже, чем газеты или радио, но имеют преимущество избранной аудитории подписчиков (например, подростков, женщин, мастеров и т.д.) Производители стараются больше использовать эти средства для утверждения на рынке своих фирменных знаков и торговых марок. Бизнес страницы Вашего телефонного справочника предоставляют интерактивную связь с первичными электронными средствами, телефоном и факсом. Номера бесплатной связи 1-800 или 1-888 расширяют рынок и подразумевают современный уровень услуг.

Ожидается, что растущее использование сотовой  телефонной связи создаст новую  волну творческой маркетинговой мысли.

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) за рубежом  обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в  любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

  • четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
  • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
  • содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
  • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
  • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
  • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
  • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
  • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
  • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
  • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.