Реклама и восприятие
-2-
План:
Введение......................
Глава 1. Реклама и восприятие. ..............................
1.1. Понятие «реклама». Функции, цели и виды. ...................... 5 - 9
1.2. Роль психических процессов в формировании
рекламных образов. ..............................
1.2.1. Когнитивные аспекты. ..............................
1.2.2. Эмоциональный аспект. ..............................
1.2.3. Поведенческий аспект. ..............................
1.3. Особенности процесса восприятия телевизионной
рекламы. ....……………………………………………………… 19 - 26
1.3.1. Телевизионная реклама: преимущества и недостатки… 19 - 20
1.3.2. Процесс восприятия в ходе просмотра телевизионной
рекламы………………………………………………………….
1.3.3. Ответные реакции на телевизионную рекламу
у разных групп населения. ….............................
Глава 2. Проведение исследования. ….............................
2.1. Участники исследования….................
2.2. Ход исследования. ….............................
2.3. Результаты. ….............................
Заключение……………………………………………………
Литература……………………………………………………
Приложение……………………………………………………
-3-
ВВЕДЕНИЕ.
Томас Смит (Лондон, 1855г.)
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентноспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие современные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т.д.
Несмотря на все это, за последние годы в стране все интенсивнее внедряется реклама в экономическую практику .
Реклама начинает изучатся со стороны психологических основ. Изучение проводится рядом отраслей психологии, в частности, социальной, экономической, политической и другими. Феномену рекламы уделяют активное значение не только социологи, культурологи, экономисты, но и психологи. О рекламе в настоящее время пишут не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных компаний.
Рассмотрением рекламы со стороны психологии занимались уже в конце XIX и начале XX столетия: В.Меде, К.В.Шульте, Т.Кениг, К.Марбе, Е.Штерн, В.Блюменфельд в Германии, Х.Мюнстенберг, В.Скот в Америке, М.А.Мануйлов и Рейтынбарг в России и т.д. (16) Психология рекламы развивается на пересечении социальной и общей психологии. Тогда мы можем
сказать, что в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя изучаются
-4-
психические процессы: восприятие, ощущение, внимание, памяти, эмоций, ассоциативного и образного мышления, принятия решений, мотивации и т.д., а также общение и поведение. Считается, что одним из наиболее актуальных областей для рекламы является восприятие - процесс получения информации посредствам наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.
Мы же, обращаем внимание на один из видов рекламы -телевизионный. Как утверждает автор Р.И.Мокшанцев это вид самый дорогой, престижный и массовый. Телевизионная реклама это реклама без обратной связи, т.е. без знания мнения, эмоций и действий потребителей (25).
На сегодняшний день, в нашу жизнь, все активнее входит реклама: в газетах и журналах, на радио и телевидении, на щитах и плакатах, а так же опросы, личные письма, реклама по телефону и т.д. Анализ имеющихся публикаций по психологии рекламы, дает нам основание заявить, что восприятие телевизионной рекламы недостаточно раскрыто. Исходя из этого противоречия, актуальность нашего исследования определяется:
1. изучением влияния телевизионной рекламы на различные группы населения;
2. определением наиболее влиятельных форм телевизионой рекламы на сознание зрителей;
3. разнообразием форм и проявлений реакций на телевизионую рекламу.
Целью нашей работы является: выявить психологические особенности восприятия телевизионной рекламы у различных возрастных групп населения.
Для реализации поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:
1. теоретическое рассмотрение проблемы;
2. изучение научной литературы по данной теме;
3. подбор психодиагностических методов.
Объектом исследования мы выделили различные категории населения г. Ноябрьска:
Дети- 7-ми лет;
Подростки -16-17 лет;
Их родители - 30-40 лет.
Предметом исследования является восприятие телевизионной рекламы.
Основная гипотеза: мы предполагаем, что на уровень восприятия телевизионной рекламы будут влиять возрастные особенности личности.
Новизной работы мы считаем:
1. разработанные нами авторские анкеты для социально-психологического опроса, которые легли в основу исследования;
2. само обращение к теме восприятия именно телевизионной рекламы.
-5-
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ВОСПРИЯТИЕ.
1.1. Реклама: понятие и функции, цели и виды.
Психология рекламы как направление в прикладной науке возникла на рубеже XIX - XX вв. Эмпирические исследования в этой области начали проводится почти одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достигли немецкие ученые. К началу XX в. они лимитировали в области эксперимента, который тогда уже стал основным методом изучения рекламы.
В 1924 г. в книге "Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение" немецкий ученый Т.Кениг писал, что лишь две области прикладной психологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессиональной пригодности и исследования рекламы.
Реклама как социально-экономическое явление возникла в далекой древности. Слово "реклама" происходит от латинского глагола reclamare – выкрикивать. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником .
На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама". "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
3a свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. Рассмотрим некоторые примеры из истории рекламы.
Древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные превращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы. В Месопотамии, например, на специальных сооружениях высекали имена властителей и надписи, восхволяющие их. В Древней Греции и
-6-
в Древнем Риме дома, где располагались торговые и общественные учреждения, украшали многочисленными вывесками, информирующими населения о продаваемых товарах и оказываемых услугах. Устанавливались специальные каменные плиты, на которых не только высекались указы, но и помещались рекламные объявления.
С XII по XV вв. в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии купцов, которые имели свои рекламные атрибуты - цеховые гербы и знамена. Мастера ставили индивидуальные клейма и инициалы на свою продукцию. За подделку клейма очень строго наказывали. Неграмотное население лучше воспринимало рисунки, содержащие рекламную информацию, поэтому появились универсальные символы: три шара - у ростовщика, ступа и персик -у химика, золотой сапог - у сапожника. В XVII в. в Англии стали открываться первые рекламные газеты, полностью посвященные публикации рекламных объявлений. В XVIII в. во Франции уже было организованно специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений.
Рекламой занимались известные писатели, художники, журналисты. Даниэль Дефо, автор "Робинзона Крузо", считался одним из самых профессиональных рекламистов своего времени. В течении нескольких лет он издавал рекламную газету "Ревю". Такую же газету издавал Бенджамин Франклин. Произведениями искусства считаются рекламные афиши художника Анри Тулуз-Лотрека. Более 100 рекламных объявлений в стихах написал поэт В.Маяковский. Художники Д.Моор, К.Юон, С.Игумнов, А.Дейнека делали рекламные плакаты и упаковки. "Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного творчества - художественного, литературного", - считает известный рекламист профессор И.Я.Рожков.
В 1898г. русский исследователь рекламы А.Веригин писал, что реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами культуры, оказала бы величайшую услугу России. Он полагал, что русская реклама подобна хлебу, железу, телеграфу и телефонам.
Рекламная деятельность в конце XX в. существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д.(30)
Реклама последовательно добивается сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Цели и функции рекламы.
-7-
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
-8-
Виды рекламы.
Типология рекламных сообщений может различаться:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
— рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая "имидж-реклама";
— стимулирующая реклама;
— реклама стабильности;
— внутрифирменная реклама;
— реклама в целях расширения сбыта продукции;
— увещевательная реклама;
— сравнительная реклама;
— напоминающая реклама;
— подкрепляющая реклама;
— информирующая реклама;
— превентивная реклама.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
-9-
— рекламными средствами с обратной связью;
— и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.
1.2. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ.
Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого
и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
1.2.1. Когнитивные аспекты.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу
-10-
человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься
и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.
Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.
Очень кратко остановимся на этом.
Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлении окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.
Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.
Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и
-11-
истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем
картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Реклама должна отвечать весьма важному принципу — принципу целостности. Когда говорят о "неделимом целом" в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.
В рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит "просветление". Он воспринимает, "схватывает" смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.
Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный , механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.
В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет
-12-
представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.
Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.
Внимание. Важнейшим свойством восприяти выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
