Реклама как инструмент маркетинга

     Содержание 

Введение 3

1.  Реклама как инструмент маркетинга 4

1.1 Реклама как эффективный инструмент маркетинга 4

1.2 Процесс планирования эффективной рекламной коммуникации 7

1.3 Виды рекламы и их сравнение 9

1.4 Задачи  и цели рекламы 12

1.5 Рекламные кампании и их классификация 14

2. Оценка эффективности рекламы ООО «ТЦ Сервис» 19

2.1 Характеристика деятельности ООО «ТЦ Сервис» 19

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «ТЦ Сервис» и ее эффективности 23

Заключение 32

Список использованной литературы 33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Специалисты считают, что первая в мире реклама  появилась в 15 в., когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

     Сегодня многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

     Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

     Цель  работы рассмотрение рекламы как  инструмента маркетинга.

     Задачи  работы:

• Раскрытие рекламы как эффективного инструмента маркетинга;
• Раскрыть процесс планирования эффективной рекламной коммуникации;
• Рассмотреть рекламные кампании их классификации;
• Провести анализ рекламной деятельности ООО «ТЦ Сервис».

1.  Реклама как инструмент  маркетинга

1.1 Реклама как эффективный  инструмент маркетинга

     Реклама - целенаправленное информативное воздействие  опосредованного характера на потребителя  с целью продвижения товаров  и услуг на рынок. Без рекламы  невозможно формирование широких рынков продажи товаров, превращение потенциально существующих потребностей определенной целевой аудитории на интенсивный  спрос. Современный покупатель оказался перед миром товаров и услуг, который ежесекундно расширяется. Это заставляет покупателя все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к авторитетам в  сфере рекламно-информационных услуг[5, c.42]. 

     Основная  задача рекламы - побудить к покупке  данного товара определенного потребителя (покупателя). Поэтому рекламодатели  должны знать, удалось рекламе создать, поддержать, углубить имидж предприятия  и его товара или услуги или  побудила реклама товара покупать его, создала она круг постоянных клиентов и т.д. 

     Маркетинговые цели касаются прежде двух аспектов - товаров  и рынков, т.е. определяются тем, какие  товары и на каких рынках намерен продать предприятие. Цели в области ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, поскольку они предстают в результате разработки маркетинговых стратегий, которые непосредственно связаны с отдельными составляющими комплекса маркетинга.

     Следовательно, основной источник разработки плана  рекламы - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга, и  разрабатывается на основе анализа  конкретной ситуации, в которой находится  рекламодатель. Ситуационный анализ помогает провести исследования, которые являются жизненно необходимыми для планирования и принятия решений относительно рекламной деятельности предприятия, основным результатом которой является проведение рекламных кампаний. 

     Для успеха рекламных кампаний необходимо понимание того, как работает маркетинг  и какую роль играет в маркетинговой  стратегии и тактике реклама. 

     Прежде  успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его  бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и  является делом рекламы, которая  обслуживает остальные три составляющие маркетинга

     Каждый  элемент структуры маркетинга вносит свой вклад в способность предприятия  эффективно осуществлять рекламную  деятельность. Так, основным объектом, с которым работает реклама, товар, качество которого подтверждает или  опровергает рекламное обращение. В рекламе товар выступает  перед покупателем некоторым  комплексом ощутимых и неосязаемых  составляющих, которые удовлетворяют  его потребности. В рекламном  обращении учитывается то, что  любой товар проходит прогнозируемый жизненный цикл (выведение на рынок, рост, зрелость и спад) и на каждой стадии этого цикла реклама играет разные роли. Повысить эффективность  рекламы может помочь стратегия  брендинга, которая способствует тому, что товар на рынке становится таким, каким узнают с первого взгляда и чаще покупают. 

     Цена  с точки зрения рекламы содержит затраты на изготовление товара, прибыль как приз за доведение товара до потребителя и некоторую ожидаемую привлекательность товара, которое раскрывает потребителю рекламное обращение. Факторы, определяющие уровень влияния ценовой политики предприятия на потребителя, обусловливают необходимость упоминания о цене - потребительскую и ожидаемой, а также психологическую цену и предоставления шкалы цен. 

     Канал распределения - это базовый механизм доставки товара потребителю, получение  оплаты и (при необходимости) обслуживание товара. Двумя главными субъектами канала распределения является оптовики и розничные торговцы, каждый из которых использует рекламу по-своему, по своему собственному усмотрению, применяя классические приемы создания и доведения рекламного обращения до конкретного покупателя. На рекламную деятельность канала распределения влияют несколько факторов, касающихся канала распределения. Прежде всего важно, кто является лидером канала, есть канал прямым или опосредованным, способствует продвижению товара стратегия, применяемая в этом канале, есть политика покрытия потребностей рынка эксклюзивной, выборочной или интенсивной. Эти особенности диктуют определенные условия относительно использования рекламы в каналах распределения. 

     Задача  менеджера заключается в том, чтобы, манипулируя особенностями  составных частей маркетинга и учитывая данные ситуационного анализа, построить  достаточно эффективную рекламную  политику[9, c.83]. 

     Повышению эффективности рекламной деятельности предприятия способствует отысканию  ответов на следующие шесть вопросов: «Что?», «Сколько?», «Как?», «Где?», «Когда?»  И «Кто?" 

     Ответ на вопрос «Что?» Позволяет определить привычные или особые марки товаров, марку товара, которое было куплено  раз, и идентифицировать возможные  заменители. 

     Ответ на вопрос «Сколько?» обеспечивает количественную информацию об объемах  покупки, потребления и создания запасов. 

     Ответ на вопрос «Как?» освещает различные  способы и условия покупки, а  также различные направления  и способы использования, и совпадение товаров. 

     Ответ на вопрос «Где?» важен для идентификации  основных каналов распределения, места  потребления и хранения товара. Оказываются  обычные и случайные места  его покупки покупок, использования  и хранения.  
 
Ответ на вопрос «Когда?» помогает выяснить частоту покупки и наличие повторных закупок товара определенной марки, дату последнего покупке, интервалы между покупками, период, длительность потребления (использования) товара, срок хранения товара в случае создания запасов и т.д. 

     Ответ на вопрос «Кто?» имеет целью определить, кто обычно принимает решение  о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и сохраняет. 

     Подробный анализ ответов помогает менеджеру  по рекламе определять, на кого, когда, где, каким образом направить  рекламное обращение о товаре данной марки. Заметим, что кроме  «4 Р» производителя и торгового посредника, при этом учитываются «4С» покупателя: потребности и пожелания потребителя (customer needs and wants), расходы клиента, связанные с покупкой того или иного товара (cost to customer) , удобство при купирования товара (convenience) и эффективность связей производителя (посредника) и потребителя (communication). Таким образом, создавая рекламное обращение, нужно помнить, что побеждают те предприятия, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в экономичности и удобства предложение данного товара. 

1.2 Процесс планирования  эффективной рекламной  коммуникации 

     Модель  эффективной рекламной коммуникации  Рекламный менеджер должен разработать рекламную стратегию, определить целевую аудиторию, стратегию разработки обращения к ней, творческие подходы и коммерческие предпосылки. 

     Речь  может идти о таких рекламных  целях[6, c.108]: 

• информирование - проинформировать рынок потребителей о новом товаре, создать имидж предприятия, предложить новые способы использования (применения) уже известного на рынке товара, объяснить принцип действия товара, информировать об изменении цен, предоставление дополнительных услуг, уменьшить предостережения для потребителей относительно данного товара и т.д.;
• убеждение - склонить к покупке определенной торговой марки товара, переключить внимание покупателя на другую торговую марку, убедить в целесообразности сделать покупку немедленно, изменить представление покупателей о качестве товара при помощи многочисленных доказательств, убедить потребителей в выгодности заказов товаров по телефону или в современном супермаркете т.п.;
• напоминание - напомнить покупателям о необходимости сделать покупку в ближайшее время, напомнить о месте возможной покупки определенных товаров, напомнить о себе потребителю в период межсезонья и постоянно держать потенциальных покупателей на связи с предприятием, обеспечивая ассоциативную связь между потребителем и определенной торговой маркой. 

     На  стадии создания рекламного обращения  указанные цели трансформируются в  конкретные идеи для реального рекламирования торговой марки в средствах доставки рекламной информации до потенциального потребителя (покупателя). Это происходит с помощью средств массовой информации, так называемых масс-медиа. 

     Чтобы рекламная коммуникация достигла поставленной цели, необходимо обеспечить условия  ее эффективной деятельности 

     Эффективность деятельности каждого звена цепочки  «производитель - покупатель» определяется системой показателей. Скажем, для рекламодателя  такими показателями являются валовой  объем продажи товаров, чистая прибыль, коэффициенты валового и чистого  дохода, коэффициент производственных затрат (себестоимости), коэффициент  компенсаций и скидок, коэффициент  оборота товарных запасов, норма  при-  
прибыли на вложенный капитал и т.д. Эти же показатели можно использовать для определения эффективности деятельности торгового посредника (за некоторыми исключениями для розничных продавцов). Эффективность работы рекламного агентства относительно рекламного обращения производителя товара или продавцу можно вычислить, определив коэффициент узнаваемости рекламного обращения рекламодателя потребителем или покупателем и коэффициент припоминания этого рекламного обращения потребителем или покупателем.

1.3 Виды рекламы и  их сравнение

      Существует  много различных способов классификаций рекламы - в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т. п.), по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем некоторые из них.

      Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В условиях качественного формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе[6, c.127].

      Напоминающая  реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности его выбора.

      Успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения.

      Средства  распространения рекламы можно  разделить на две основные группы - печатные и электронные (вещательные).

      Печатная  реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

      Прямая  почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее - посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д.

      Реклама в прессе избирательна. Издания можно  классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию - специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

      Наружная  реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро, на воздушных шарах и дирижаблях.

      Телевизионная реклама - самый эффективный и  действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников - специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

      Радиореклама  охватывает специфичные целевые  и нецелевые аудитории - пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет.

      Существуют  иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

      Реклама стремительно развивается, повсеместно  появляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы является устная реклама.

      Сравнительная  характеристика видов  рекламы. Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки (табл. 1).

     Таблица 1.1 - Сравнительная характеристика видов рекламы.     

1.4 Задачи  и цели рекламы

      Задача  рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги[7, c.135].

      Реклама - одна из составляющих маркетинга - социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

      Реклама должна вызывать и адаптированные отклики  потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.

      Существуют  разнообразные определения рекламы. В словаре «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

      Целый ряд факторов свидетельствует о  том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

      В результате многообразных жизненных  ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

      Сегодня в Российской Федерации весьма успешно  и эффективно функционируют организации, которые связаны с развитием рекламы и саморегулированием. Это Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Общественный совет по рекламе и др.

      Массовое  развитие рекламного искусства в  России побуждает рекламоведов к поиску новых путей, позволяющих сделать процесс приобщения к рекламе и овладения рекламными навыками доступным рекламистам с самыми обычными данными.

      Реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения.

      Цель  рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

      Задача  рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д. 

1.5 Рекламные кампании и их классификация 

     Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс мероприятий, объединенных одной  целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[14, c.83].

     Рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие, нисходящие.

     Ровная  рекламная кампания характерна тем, что рекламные  мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы  одинаковые объемы трансляций на телевидении  и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей  известности фирмы для поддержания  ее имиджа и сбытовой политики.

     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале  привлекается среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность растет, одновременно увеличивается их объем, затем подключается  телевидение и. т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

     Нисходящая  рекламная кампания наиболее приемлема  при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров  на складе снижается и размах рекламных  мероприятий.

     Успешная  рекламная кампания – это сочетание  удачного рекламного обращения и  правильного выбора средств СМИ, а также времени этого обращения.

     Структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.
2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
3. анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы).
5. Обоснование бюджетного рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).
6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

     При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

     При разработке рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

     1. Постановка задачи рекламной кампании.

     1.1. Определение предмета рекламы.  В первую очередь необходимо  определить предмет рекламной  кампании: какой – либо товар  или услугу, товарный знак или  фирменную марку, какую - либо  фирму, фирменную деятельность, событие  и. т. п. или все в комплексе.

     1.2. Формулировка цели рекламной  кампании. Необходимо сразу сформировать  главную цель и последовательно  ее придерживаться. Следует учитывать,  что для достижения цели необходимо  время, поэтому целесообразно  разделить цели на кратно-, средне-, и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

     1.3. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на  рекламу выделяются руководством  фиксировано. Данный подход позволяет  фирме жестко долгосрочно планировать  свой бюджет.

     Существует  другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого  дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

     2. Стратегия тактика рекламной кампании[10, c.83].

     2.1. Изучение предмета рекламы и  выделение его особенностей. Следует  досконально изучить рекламный  предмет, его сильные и слабые  стороны. Нужно выделить положительные  особенности рекламного предмета, которые могут быть использованы  в ходе рекламной кампании: дешевизна,  качество, новизна, удобство и. т. п.

     2.2. Выделение круга потребностей рекламного товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радио предпочитают; популярные среди данных потребителей; языковые особенности и. т. д.

     2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающейся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит, чтобы создать в умах потребителей имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.