Реклама как инструмент маркетинга. 3
Министерство образования и науки РФ
Московский Институт Национальных и Региональных Отношений
(М. И.
Н. Р. О.)
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»
На тему «Реклама как инструмент маркетинга»
Вариант
№7
Выполнила:
Студентка 5 курса
специальность: менеджмент организации
заочная
форма обучения
Москва, 2009
СОДЕРЖАНИЕ.
Введение…………………………………………
1. Сущность и составляющие рекламы………………………………….. 6
1.1. Сущность рекламы…………………………………………………… 6
1.2. Реклама как процесс из четырех составляющих…………………... 6
1.3.
Виды рекламы………………………………………………………..
2. Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы………………. 11
2.1. Цели рекламы …………………………………………...………….. 11
2.2. Рекламное обращение………………………………………………. 12
2.3. Стиль рекламы………………………………………………………. 13
2.4. Средства распространения информации…………………….…….. 14
3. Реклама в связях с общественностью. Финансовая реклама………. 17
4.
Реклама и рекламная политика ОАО “Нефтяная
инвестиционная компания НИКойл”……………………………………………………………
Заключение……………………………………
Список
источников литературы…………………………………………
23
Реклама,
которой выпала судьба стать
самым вездесущим,
самым характерным
и самым доходным видом
американской
печатной продукции, добилась признания
только
во второй половине XIX в. Этой новой
сублитературе
суждено было затронуть сокровенные
чувства
людей и оказать на нацию такое
огромное
влияние,
какого не производили за все историю
ни
священные,
ни светские писания. В Америке середины
XX
в. сила
рекламного слова и рекламного образа
затмила
собой мощь
всей прочей литературы.
Историк
Даниэл Бурстин в книге
"Американцы:
опыт демократии"
ВВЕДЕНИЕ.
На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
В
настоящее время можно наглядно
наблюдать становление и
Функция
финансовых отношений, которую выполняет
менеджер, состоит в разработке плана,
позиции и направлений
До
недавнего времени полностью
отсутствовала нормативно-
Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов.. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу
можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести
качества товаров и услуг, а идеи
на язык нужд и запросов потребителя.
Взаимоотношение это отнюдь не простое.
Так, с самого начала важно помнить,
что рекламные объявления, которые
мы видим и слышим, являются конечными
продуктами целого ряда исследований,
стратегических планов, тактических решений
и конкретных действий, составляющих в
своей совокупности процесс рекламы.
1.
СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ.
1.1.
СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ.
Реклама представляет собой
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.
Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.
1.2.
РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ИЗ ЧЕТЫРЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,
чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ
Рекламодатели.
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя
розничная реклама, вероятно,
гораздо больше общенациональной подходит
к понятию "рыночная информация".
Благодаря своей регулярности, акценту
на ценах и сведениях о местах
продажи товаров в округе розничная
реклама стала для многих путеводителем
по магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”,
“Бутик “Цезарь” или “Салон красоты
“Нефертити” расчитаны на различные
слои потребителей с различной покупательской
способностью, вкусами и привычками, но
разнообразие различной розничной рекламы
позволяет ей стать именно той привычной
частью жизни рядового потребителя, которой
она уже давно стала в развитых странах
Запада, Востока (не стоит думать, что только
на Западе реклама - - это часть жизни) и
Америки.
Рекламные
агенства.
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:
творческий
отдел, занимающийся разработкой и
производство м рекламных объявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийской телевидении или услышать по Радио России.
В
соответствии с Указом Президента “О
Защите потребителей от недобросовестной
рекламы” рекламодатель, чья реклама
признана недобросовестной, обязан снять
ее с распространения в течение
3 недель с момента уведомления
его об этом соответствующим органом.
В США с начала 80--х годов идет борьба за
то, чтобы рекламные агенства отвечали
за содержание распростаняемой ими рекламной
информации наравне с клиентами. Российское
правительство и Президент пока не
решаются ввести подобные жесткие меры
по отношению к недобросовестных рекламодателям.
Сpедcтва
pекламы
Подобно
всем нормальным людям, специалисты
рекламы смотрят телевизор, слушают
радио, читают газеты и журналы. Но как
профессионалы они
Таким
образом, журналы, газеты, телевизионные
и радиостанции обычно привлекают нужную
аудиторию своим нерекламным содержанием,
а рекламодатель получает возможность
обратиться именно к этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы
привлечь внимание определенной аудитории,
приходится полагаться исключительно
на само рекламное обращение.
Важную роль связующего звена между рекламодателями
и потенциальными покупателями играют,
в частности прямая почтовая реклама,
плакаты, щиты, рекламные планшеты
в общественном транспорте и рекламное
оформление торговых помещений.
Реклама - это прежде всего форма
массового увещевания, и вступить в
контакт с аудиторией ей помогают средства
массовой информации.
Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых,
мы воспринимаем рекламу в
остроконкурентном окружении. Одни
рекламодатели призывают
И
наконец, реклама воспринимается как
часть нашей повседневной общедоступной
культуры. Многое, о чем рассказывают
рекламные объявления мы воспринимаем
"как должное", хотя во многих
других видах коммуникации это
показалось бы нам странным чудачеством.
1.3.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ.
Реклама многолика, она может предстать пред нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете.
Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.
1. Реклама в прессе.
Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.
2.
Щитовая реклама (наружные
Обычно не несет в себе информации и расчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.
3. “Директ мэйл”.
Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.
4.
Реклама на телевидении и
Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.
Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:
она может быть информативной:
“... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца “
может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:
“... с точностью до миллиметра. Банк Империал.”
Классическим
примером рекламы на телевидении
и радио является предвыборная рекламная
кампания. Каждый кандидат на выборную
должность стремится принять
участие с дебатах и диспутах,
проводимых на телевидении или выступить
с каким-либо заявлением по радио. И
это не случайно, потому что этот вид рекламы
самый эффективный и массовый. Ежедневно
более 70% жителей любого города включают
свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается
поток рекламной информации, часть ее
оседает в их сознании и будет использована
ими при выборе того или иного товара или
услуги (выборы, по своей сути тоже рынок,
где избиратель отдает свой голос за понравившегося
ему кандидата также, как он отдает деньги
за понравившийся ему товар).
2.2.
ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ
РЕКЛАМЫ.
2.1.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ.
Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.
Вот некоторые из задач рекламы.
Вид рекламы Задачи рекламы
Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
Информирование рынка об изменении цены.
Объяснение принципов действия товара.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Формирование образа фирмы.
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке.
Поощрение к переключению на Вашу марку.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
Напоминание потребителям, где можно купить товар.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание
осведомленности о товаре на высшем
уровне.
Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная
реклама: приобретает особую значимость
на этапе роста, когда перед фирмой
встает задача формирования избирательного
спроса. Часть увещевательных объявлений
смещается в категорию сравнительной
рекламы, которая стремится утвердить
преимущество одной марки за счет сравнения
ее с другой или несколькими другими марками
в рамках конкретного класса. Сравнительной
рекламой пользуются в таких товарных
категориях , как дезодоранты, зубная паста,
шины и автомобили.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.
Сродни
ей так называемая подкрепляющая реклама.
Она стремится уверить нынешних покупателей
в правильности сделанного ими выбора.
В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга)
фигурируют, например, счастливые обладатели
данной марки, с улыбкой говорящие “Я
ни на что свою Волгу не променяю!”.
2.2.
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ.
После постановки задач
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
“... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения.