Реклама, как инструмент PR

Министерство  сельского хозяйства

Новосибирский Государственный Аграрный Университет

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра государственно-правового обеспечения  управления 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

По дисциплине: Управление общественными отношениями 

На тему: Реклама, как инструмент PR 
 
 
 
 

      Выполнил: ст.8502гр.

                                                                                     Гордеева Е.А.

                                                                                     Проверил:

                                                                                     Печин Ю.В. 
 
 
 
 
 

Новосибирск

2011

    Содержание

    Введение 3

    1.Связи с общественностью 5

    1.1 Понятие PR 6

    1.2 Основные инструменты PR 9

    2.Место и роль рекламы в PR-технологиях 11

    2.1Определение рекламы 11

    2.2 Реклама и цели ее использования 14

    2.3 Особенности использования рекламы в PR 17

    Заключение 21

    Литература 24 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

Введение

     На  сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

     Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных  кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

     Качество  и технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной  престижной рекламы. Высокий авторитет  фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

      

     Есть  мнения о том, что реклама и  public relations это одно и то же понятие. Это мнение ошибочно. Реклама является лишь частью PR.

     Цель  курсовой работы – рассмотреть общие  положения, понятия, определения, функции  и методы рекламы и PR, обозначить сходства и их различия, проведя сравнительный анализ.

     Курсовая  работа состоит из введения, 3х глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается определение PR. Во второй главе говорится о понятии «Реклама», цели ее использования. Далее выявляются сходства и различия рекламы и PR, а также рассказывается об их взаимодополняемости друг друга.

     Задачей курсовой работы является – показать, что же такое PR, из чего он состоит, что такое реклама и ее особенности. Разграничение этих понятий, а затем выявление различий рекламы и пиара, а так же их сходств. Научиться различать рекламу от public relations. Увидеть их сходства, а также взаимодополняемость друг друга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Связи с общественностью

       Public Relations: Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

       Понятие «Связи с общественностью» тесно  связано с такими понятиями как  реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и  пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление деятельности и является составной частью системы маркетин­говых коммуникаций. 

 1.1 Понятие PR

       Становление PR как самостоятельного направления  произошло благодаря тому, что  из-за обилия рекламы и скептического  к ней отношения потребители  часто стремятся ее избежать. Чтобы  все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут  больше доверять, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью.1

        PR — формирование системы постоянных  коммуникаций фирмы с ее целевой  аудиторией на основе полной  и объективной информированности.  PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

         Эта деятельность подразумевает  распространение сведений о товаре  не через платную рекламу, а  путем использования источника  информации от третьей стороны  — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания  имиджа фирмы как лидера в  отраслевых журналах публикуются  статьи, в которых фигурирует  высшее звено управления фирмы.  Связь с общественностью рассматривают  как путь создания корпоративного  образа и как средство противодействия  негативной пропаганде со стороны  конкурентов.2

         Новости, редакционные материалы,  размещаемые в газетах и журналах  до начала проведения рекламных  кампаний, помогают достичь поставленных  целей.

         Специалисты PR координируют отношения  между своей фирмой и СМИ,  поддерживают информационный баланс  двустороннего взаимодействия путем  создания позитивной известности  через все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.3

         Отличие PR от других видов маркетинговых  коммуникаций:

         • широкий охват потребительской  аудитории;

         • повествовательная форма изложения,  претендующая на объективность;

         • достоверность или, по крайней  мере, ее иллюзия;

         • относительно более высокий  уровень респектабельности, что  позволяет без ущерба для деловой  репутации применять средства PR;

         • ориентированность на решение  широкомасштабных задач, на долговременную  перспективу;

         • многообразие применяемых форм.

         Средства, которыми достигаются  цели PR-акций:

         • Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конференций,  брифингов; рассылка пресс-релизов  по обычной и электронной почте;  участие фирмы в подготовке  теле- и радиорепортажей, написание  статей о фирме или ее сотрудниках;  организация интервью руководителей;  установление дружеских связей  с редакциями СМИ; в отдельных  случаях подготовка материалов  для выпуска ТВ или радионовостей.

         • Использование печатной рекламы:  издание фирменного проспекта  или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

         • Участие сотрудников фирмы  в работе съездов и конференций  общественных организаций и профессиональных  союзов.

         • Организация мероприятий событийного  характера. Проведение ежегодных  праздников пива в Москве, организация  фестивалей джаза, классической  музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров.  Поддержка проведения соревнований (например, «Банк Москвы» и банк  «Русский стандарт» выделяют  средства для проведения теннисного  турнира в Москве, пивоваренная  компания «Балтика» поддерживает  проведение чемпионата страны  по футболу).

         • Работа с органами государственного  управления: выдвижение своих кандидатов  в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

         • Работа в Интернете: открытие  веб-страницы фирмы; рассылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание собственных электронных газет и журналов.

         • Участие в создании телевизионных  передач, спектаклей и производстве  кинофильмов. Это обеспечивает  появление рекламы фирмы или  ее товара перед зрителями  (так называемый product placement). 4

       Как мы видим, многие PR-средства полностью  лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы  и проводимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют  друг друга.  
 
 
 
 

1.2 Основные инструменты  PR

       Основными инструментами PR являются:

       -   Публикации – статьи, отчеты, информационные  бюллетени, журналы, брошюры. Все  эти широко тиражируемые средства  содействуют созданию привлекательного  образа фирме и передают интересные  сообщения на целевые рынки.

        -   Мероприятия. Предприятие  привлекает внимание потребителей  к продуктам и услугам на  выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые  охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую  популярность приобретают презентации  или иначе представления, которые  являются рекламными мероприятиями,  довольно сложного характера,  иногда включающее в себя не  только демонстрацию товара или  услуги, но и театральное представление,  концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы  и т.д. 

        -   Новости. Главной задачей  специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

       -   Выступления. Это один из способов  создания известности фирме и  ее услугам. Этот вид деятельности  обычно является прерогативой  руководителей предприятий. Умение  публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы  в пользу своего бизнеса крайне  необходимые умения для менеджеров  компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

       Применение  инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

       -   повышение уровня осведомленности  потребителя;

       -   укрепление доверия к фирме  и ее услугам;

       -   стимулированию сбыта продуктов  и услуг;

       -   снижению затрат на рекламу  и стимулирование сбыта;

       Разнообразие  и сложность поставленных целей  подчеркивает широту формата действия – PR-технологий5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Место и роль рекламы  в PR-технологиях
    1. Определение рекламы

     Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

       Слово «реклама» произошло от  латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.6

     Реклама – это один из факторов нашего времени; представляющий собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

     Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Однозначно  определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую  на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. 7

     Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько  мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы  и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы  человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного  труда и официально закреплено в  документах.

       Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени  известного спонсора». В этом  определении отражена важнейшая  функция рекламы — возможность  передать информацию от рекламодателя  определенной целевой аудитории,  не устанавливая при этом прямого  контакта с потенциальным покупателем,  т.е. реклама носит неличный  характер.

       Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое  мы будем считать для себя  основным, сформулировано в Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ  «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием  любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на  привлечение внимания к объекту  рекламирования, формирование или  поддержание интереса к нему  и его продвижение на рынке» (ст. 3).8

       И в дальнейшем мы будем  использовать формулировки данного  Закона, так как он является  основополагающим для всей рекламной  деятельности в нашей стране.

       Исторически так сложилось, что  длительное время понятие рекламы  подразумевало все, связанное  с распространением в обществе  информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), пря­мой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). 9

     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Реклама и цели ее использования

     Правильное  использование различных видов  и средств рекламы в сочетании  с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность  предприятию или организации  укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером  в отрасли и сохранить за собой  это положение.

     Эффективная рекламная кампания может заставить  клиентов фирмы делать разнообразные  покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет  обеспечить достаточно широкую известность  предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя  при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

     Важное  место в разработке рекламной  стратегии предпринимательской  фирмы должно отводиться обоснованию  выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

  • цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);
  • характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
  • стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
  • тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);
  • сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;
  • особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);
  • финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

     В настоящее время в России имидж-рекламу  используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными  доходами и устойчивыми позициями  на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

     Стимулирующая реклама активизирует потребности  покупателя в приобретении данного  товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы  является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

     Наиболее  эффективными средствами распространения  стимулирующей рекламы считаются:

  • реклама на радио;
  • реклама на телевидении;
  • реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);
  • участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;
  • прямая почтовая рассылка и др.

     Главными  целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей  устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров  у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

     Данный  вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления  достигнутых фирмой результатов, а  с другой, предполагает осуществление  предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий  рынок.

     Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.10 

 

2.3 Особенности использования рекламы в PR

     Отличия этих элементов заключаются и  в их целях:

  • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
  • PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

     Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.

     В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.11

     PR - это рентабельное средство продвижения  товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

Реклама, как инструмент PR