Реклама как особая форма коммуникации

Оглавление

Введение. 2

Глава 1. Реклама  как особая форма коммуникации 4

1.1. Анализ  рекламной деятельности с точки  зрения различных наук 4

1.2. Оценка специфических качеств рекламы 6

1.3. Цели и задачи рекламной коммуникации 8

Глава 2. Рекламный рынок России 10

2.1. Структура  рекламного рынка 10

2.2. Посредники  в рекламе 13

2.3. Современное  состояние рекламного рынка России 17

Глава 3.  Рекламная  кампания 20

3.1. Этапы  рекламной кампании 21

3.2. Реализация  рекламной кампании на примере  компании Wrigley «Orbit lime» 23

3.3. Результаты акции 28

Заключение. 30

Список литературы: 31

Введение.

В течение всего времени существования рекламы возникали и продолжают возникать споры по поводу точной формулировки  понятия «реклама». Сегодня реклама является интересным  объектом для изучения. Благодаря рекламе товар или услуга не просто приобщают индивида к процессу потребления, а обеспечивает ту или иную степень его включения в процесс коммуникации. Важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Реклама со стороны ее коммуникационных особенностей рассматривается как непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимущества продукта. Задача рекламы – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и побудить к совершению покупки.

Изучением рекламы в той  или иной степени занимается целый  ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, определенные понятия. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". 
Целью данной работы является рассмотреть рекламу как особую форму коммуникации, а также рассмотреть и проанализировать пример рекламной кампании Wrigley по продукту «Orbit lime».

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

• Дать определение понятию «реклама как форма коммуникации»;
• Проанализировать рекламный рынок в настоящее время;
• Проанализировать процесс проведения рекламной кампании на примере.

Актуальность выбранной  темы обусловлена невозможностью представить современный мир без рекламы. В настоящее время ни одно предприятие не обходиться без рекламы. Рекламы, воздействующей на потребителя невообразимое множество. Значит, основной задачей является при помощи рекламы выделить себя среди конкурентов. А для это необходимо грамотное использование маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламы, в процессе создания рекламной кампании по продукту.

Глава 1. Реклама как особая форма коммуникации

1.1. Анализ рекламной деятельности с точки зрения различных наук

Реклама по своей природе  – социальное явление. Она имеет  самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных.

Каждая из наук анализирует  рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию и определенные понятия.

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов: рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации.

Юридическая наука  разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности  различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения  рекламной информации).

Социологическая наука  рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного  института, оказывающего неоспоримое  влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические  методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно  рассматривается в качестве одной  из наиболее важных для рекламной  деятельности наук. Психология изучает  механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя.

История и исследования в ее области служат важным элементом  в понимании эволюционных изменений  рекламных технологий, анализе современной  рекламы, позволяют оптимально учитывать  достигнутый ранее опыт.

Журналистика акцентирует  внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и  особенностях его построения, как  принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного  средства передачи информации, так  и характер воздействия, оказываемые  текстами рекламы, которые, если следовать  определению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, распространяются как информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты.

Таким образом, интерпретация  понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Исходя из вышеизложенных подходов к определению рекламы, можно сделать вывод, что реклама – это одна из особых форм коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору.

1.2. Оценка специфических качеств рекламы

Формы и методы использования  рекламы столь многообразны, что  можно дать лишь самую общую оценку её специфических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффективного представления фирмы и её товаров.

Реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные достоинства, так и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

• Возможность привлечения большой аудитории;
• В наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• Возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• Возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• Высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• Вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Недостатками же являются:

• Рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• Рекламное сообщение является коротким;
• Некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

Вышеперечисленные плюсы и минусы рекламы являются общими для всех средств распространения  рекламы. Поэтому в последнее  время все более популярными  становятся маркетинг-микс и так  называемые интегрированные маркетинговые  коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различных  методов рекламы и продвижения  товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета.

Процесс рекламной  коммуникации весьма специфичен за счет наличия посредников и множества  и его участников. В центре рекламного коммуникационного процесса находятся  главные участники: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и, наконец, потребители рекламы.

Для того, чтобы  понять принесет ли рекламная кампания желаемый результат, нужно оценивать  эффективность рекламной коммуникации. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Можно сказать, что эффективная реклама держится на:

• умении рекламы привлечь внимание;
• умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;
• способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Таким образом, с  высокой степенью вероятности можно  предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств её носителей любую другую рекламу.

Для осуществления  эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко  определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип  коммуникативного пространства, на которое  рассчитано обращение, а так же по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.

1.3. Цели и задачи рекламной коммуникации

Планирование рекламной  кампании или стимулирование сбыта  немыслимо без определения цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам: цель в области сбыта, цель в области  коммуникаций.

Цели рекламной  коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости  для него  рекламируемого продукта, побуждение его к совершению покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1. аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам;
2. доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или её товарам;
3. агументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Таблица 1

Цели рекламной  коммуникации

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для  конкретной рекламной кампании. Эффекты  коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой  коммуникации Всего выделяют пять элементов коммуникации. (см. таблицу 1)

Глава 2. Рекламный рынок России

2.1. Структура рекламного рынка

Рынок рекламы включает в  себя несколько отдельных рынков (см. таблицу 2), каждый из которых существует по своим законам.

Таблица 2

Участники рекламной коммуникации

Основным элементом является рекламодатель. Без рекламодателя не существовал бы рынок рекламы. Рекламодатель, обладая определенным бюджетом, обращается в рекламное агентство, к посреднику, а рекламное агентство уже сотрудничает с рекламными СМИ, с помощью которых и доносится информация потребителю. Вся работа нацелена на потенциального покупателя. Так мы видим, что, рекламные агентства являются посредником в отношениях организации, которая оплачивает рекламу, и потребителя, на которого направлена эта реклама.

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Реклама начинается именно с рекламодателя - индивида или  организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель  также принимает окончательные  решения относительно того, кому реклама  будет предназначена, какие СМИ  для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность  рекламной кампании.

Существует ряд  не похожих друг на друга типов  рекламодателей. Одни производят продукцию  или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей  конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип  рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, делятся на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

1.Изготовители. Изготовители  фактически производят товар  или предоставляют услугу и  распределяют ее торговцам или  конечным пользователям, извлекая  прибыль. Обычно они выстраивают  свою рекламу вокруг товарной  марки продукции. Очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

2. Торговцы. Розничные  продавцы и оптовики распределяют  продукцию изготовителей, направляя  ее другим торговцам или конечному  пользователю. Обычно оптовики пробуждают  интерес к своим товарам через  персональную торговлю и обладают  незначительным опытом в деле  рекламы. И наоборот, розничные  торговцы широко занимаются рекламой  либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

3. Индивиды. Индивидуальный  рекламодатель - это частный гражданин,  который желает продать собственный  товар с прибылью, сделать запрос  на удовлетворение какой-то конкретной  потребности, дать перспективное  предложение или идею.

4. Учреждения. В  эту группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства  и общественные группы. Они отличаются  от других категорий тем, что  их главная цель - не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или  частично приведение информации в готовую  для распространения в виде рекламы  форму.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение  рекламы любым способом, в любой  форме и с использованием любых  средств.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих  рекламных усилий. Рекламодатель  использует стороннее рекламное  агентство, поскольку уверен, что  оно окажется более эффективным  и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или  целой рекламной кампании. Сила агентства  в его ресурсах, главным образом  в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной  стратегии. Рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории.

2.2. Посредники в рекламе

Посредники в  рекламе – организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы, рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные  подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление  контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно  связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации  являются полноправными участниками  рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на различных уровнях: ассоциации коммуникативных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Одно из коммуникационных объединений в России - Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). АКАР — ведущая профессиональная ассоциация участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций (ранее - Российская Ассоциация Рекламных Агентств, РАРА). Участники АКАР предоставляют услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), public relations, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете. Цель Ассоциации — защита интересов рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества.

Как говорилось выше, рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке.

Существует несколько  типов структур рекламного агентства: классическая, или традиционная, структура клиентского агентства и структура специализированного агентства.

Рисунок 1. Традиционная структура  рекламного агентства

В зависимости от величины и возможностей агентства некоторые  службы (отделы) могут отсутствовать, например производственный отдел, ПР-служба и т.п.

Рассмотрим структуру клиентского  агентства. Клиентские агентства, как  правило, являются полносервисными. В  этих агентствах на высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. В таких  рекламных агентствах акцент делается на работу клиентского отдела, так  как благодаря сотрудникам именно этого отдела, при налаженной работе творческого отдела и службы медиапланирования, удается получать заказы на рекламу, выигрывать тендеры на проведение рекламных  кампаний и акций.

Рисунок 2. Структура клиентского  агентства

Обычно в клиентских агентствах отсутствует или слабо развита  служба размещения заказов. Менеджер, работающий с заказчиком, вынужден искать производственные базы или обращаться в специализированные агентства  для размещения рекламы.

Рисунок 3. Структура специализированного  рекламного агентства

Структура специализированного рекламного агентства приведена на рисунке. Специализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисные и  предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных  видов рекламы.

Специализированные агентства  обычно обладают своей производственной базой. Заказчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные  агентства, размещающие рекламу  своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

В специализированных агентствах зачастую отсутствует отдел медиапланирования, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных рекламных  кампаний.

Приведенные структуры рекламных  агентств не являются "жесткими" и могут варьироваться как  по отдельным позициям, так и по их числу.

2.3. Современное состояние рекламного рынка России

Впервые со времени  начала экономического кризиса рекламодатели  увеличили бюджеты во всех видах  медиа. По оценке Ассоциации коммуникативных  агентств России (АКАР), в первой половине года российские СМИ заработали на рекламе примерно 105 млрд руб. – на 10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Во II квартале 2010г. ранок вырос почти на 15% по сравнению со II кварталом годом раньше.

Печатные  СМИ. По оценкам АКАР рынок рекламы в прессе вырос впервые за полтора года. Доходы печатных СМИ растут почти такими же темпами, что и выручка телеканалов, и по итогам полугодия составляют 6%. Ежедневные газеты быстрее всех восстановились после кризиса, их доходы за 1-е полугодие выросли на 15%. Но глянцевые СМИ ещё не полностью оправились от кризиса, но в их доходах уже наблюдается небольшой рост (на 5%). Гораздо уверенней чувствуют себя массовые СМИ.

Реклама на радио. Рынок радиорекламы понес большие потери во время кризиса. В целом уменьшения рекламного времени не произошло, даже есть незначительное увеличение расценок по информационным СМИ. Изменилась политика предоставления условий размещения. В последнем полугодии наблюдаются положительные тенденции по стабилизации рынка. Растет и количество проданного инвентаря, и общее количество клиентов. Что касается категорий, то продолжают укреплять свои позиции на рынке «ритейл» и «банки». Также летом этого года много размещали рекламы туристические компании. По данным АКАР, доходы радиостанций по итогам 1-го полугодия увеличились на 7%. Радио продолжает оставаться самым динамичным СМИ.

Наружная  реклама. По мнению экспертов АКАР, наружная реклама оказалась одной из наиболее динамично развивающихся медиа – прирост рекламных бюджетов за 1-е полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 13% и в абсолютном значении оценивается в 15 млрд рублей. В одно время объем рынка наружной рекламы упал сильнее многих других носителей из-за резкого снижения активности клиентов. Ведь больше всего в условиях финансовой нестабильности пострадали такие товарные категории, как автомобили, недвижимость и финансовые услуги. Однако восстановление  outdoor-индустрии идет за счет рекламодателей сегмента FMCG, которые до кризиса выбирали телевидение, и теперь, стараясь сэкономить, предпочитают размещение в более дешевых медиа. В первую десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе вошли такие компании, как Nestle и Kraft Foods. Восстановление рынка в основном происходит за счет повышения коммерческой загрузки рекламных поверхностей. Рост числа новых конструкций не наблюдается, но одновременно приостановилось их сокращение.

Телереклама. По данным экспертов, в июля 2010 г. телереклама впервые за последние 1,5 года превысила докризисные показатели: прирост к июлю 2008 г. – самого удачного года для российского рекламы – составил 5%. Относительно июля 2009 г. телереклама выросла на 23%. Но, как констатировали гендиректор «ВИ» Сергей Васильев и сейлз-хауз «Газпром-медиа» Сергей Пискарев, свободного рекламного времени на телеканалах практически не осталось. Уже летом распродано более 85% рекламных возможностей на сентябрь-декабрь. Это можно объяснить увеличением потребительского спроса. Увеличились цен на телерекламу. Сергей Пискарев объяснил рост цен на телерекламу, во-первых, увеличением спроса со стороны рекламодателей, а во-вторых, стремлением каналов «отыграть инфляцию», ведь каналы не поднимали расценки два года. Рост телерекламного рынка в 2011 году, по некоторым прогнозам, составит 15%.

Интернет. Дефицит рекламного времени на ТВ заставляет рекламодателей уделять внимание интернету. Чтобы было легче переключаться с телевизора на компьютер, рекламные агентства уже предлагают интернет-формат, максимально приближенный к телевизионному. Интернет сегодня – успешный двигатель торговли. Благодаря приходу крупных рекламодателей в 1-м полугодии 2010г. российские интернет - компании заработали на контекстной рекламе вдвое больше, чем на медийной. По данным АКАР, объем рынка контекстной рекламы в 1-м полугодии превысил 6 млрд руб., что на 40% больше того же периода прошлого года. При  этом медийная реклам принесла вдвое меньше контекста – на 3-3,2 млрд рублей. Увеличение объемов контекстной рекламы отражает экономическую ситуацию в целом: в условиях кризиса различные компании, экономя на медийной рекламе, решили использовать контекст ив дальнейшем продолжили делать это после кризиса; другие же перестали рекламироваться вовсе, но после кризиса вернулись на рынок.

Прошлый 2010 год был очень сложным для  рекламного рынка. Но уже 1-е полугодие  показало, судя по данным АКАР, что кризис преодолен, рост наблюдается во всех сегментах рынка, в том числе  на радио и печатных СМИ.

\

Глава 3.  Рекламная кампания

3.1. Этапы рекламной кампании

Проведение рекламной  кампании проходит в несколько основных этапов.

На первом этапе  рекламной кампании определяется её цель, даётся чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определённость (например, добиться уровня осведомлённости 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15%).

Следующим шагом  является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев  она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая  аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников  и референтных групп (лиц, которые  не покупают рекламируемый товар, однако, оказывают влияние на принятие решения  о его покупке).