Реклама как социальное явление

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Дальневосточный государственный технический университет  (ДВПИ имени В.В. Куйбышева)

Арсеньевский технологический институт (филиал) ДВГТУ

Кафедра социальной работы и гуманитарных дисциплин

Реклама как социальное явление

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: 

«Реклама в СКС  и Т».

Выполнил:

Студент группы Ар-7351_________________________________А.Ю. Борзак

Руководитель:

Ст. преподаватель        _________________________________ К.Е. Пригарина

Арсеньев 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Заключение……………………………………………………………………...48

Список использованной литературы…………………………………………..52

Приложения……………………………………………………………………..54

Введение

Актуальностью темы «Реклама как социальное явление» в данной курсовой работе является то, что в настоящее время реклама для общества приобрела значение не простого распространителя информации  о товарах, услугах или явлениях, а целого социального явления. Потребитель покупает то, что ему говорят или советуют. Реклама в значительной степени определяет образ  и стиль жизни общества, неизбежно оказывает влияние на взгляды человека, его отношение к себе и к окружающему миру. Особенное значение приобрела социальная реклама, как вид некоммерческой рекламы, которая направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Изучение данной темы занимались такие ученые как Р.И. Мокшанцев, который занимался изучением психологии рекламы, Н.С. Морозов занимался изучением рекламы в социально-культурном сервисе и туризме, Ф.Г. Панкратов написал учебник «Рекламная деятельность», помимо этих авторов изучением рекламы  занимались Е. Песоцкий «Современная реклама: теория и практика», так же  весьма известно учебное пособие Д.Я. Райгородского «Психология и психоанализ рекламы». Так же  в настоящее время весьма популярны различные журналы о рекламной деятельности.

  В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги. Принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в России в год на рекламу тратится порядка 3 млрд. долларов.
       Само понятие рекламы зародилось давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы – общественные бани.

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодатель­ного регулирования. В виду различного понимания характера ре­кламы и ее роли в обществе и экономике в предпринимательской деятельности, а также вследствие различного уровня экономи­ческого и социального развития различных европейских стран, в одних практически отсутствует правительственный контроль над рекламой (например, в 90-е годы XX в. в России этот кон­троль был незначителен, отличался формальным характером, национальное рекламное законодательство находилось в стадии формирования. Сегодня такое положение характерно для не­которых стран восточной Европы — представительниц бывшего советского блока), в других — контроль является подавляющим (например, в Великобритании, Франции).

Важное положение реклама занимает и в туристическом бизнесе. Бурное развитие сферы услуг и туризма в Росси за последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристических услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах  и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

В связи с таким огромным влиянием  сейчас реклама регулируется законом, как на мировом уровне, так и в пределах государства.

Целью данной курсовой является рассмотреть рекламу как социальное явление.

Для достижения поставленной поставленной цели можно выделить следующие задачи:

- изучить понятие рекламы и его основные характеристики;

- изучить классификацию рекламы в СКС и Т;

- выявить основные задачи рекламы в обществе;

- изучить нормативно-правовое обеспечение рекламы;

- рассмотреть восприятие рекламы различными целевыми аудиториями;

- рассмотреть развитие рекламы в современном российском обществе.

1. Теоретические аспекты изучения рекламы

1.1 Понятие рекламы и его основные характеристики

Все чаще реклама вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Можно сказать, что мы живем в известной мере в «эру потребительской рекламы». Ведущие мировые производители тратят на рекламу суммы, сопоставимые со стоимостью самого производства, и от того, насколько успешной она будет, зависит напрямую конкурентоспособность торговой марки и долголетие предприятия в целом.

В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Когда каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Ввиду того, что многие предметы потребления стандартизированы, именно реклама позволяет производителю выделить свой товар или услугу из многочисленных аналогичных товаров и услуг других производителей, привлечь к нему внимание потребителя. Следовательно, мы можем сказать, что реклама направлена на закрепление позиции фирмы в ряду конкурентов. Так же реклама в современном мире служит как для сохранения уже имеющихся потребителей, так и для привлечения новых.

Именно в процессе переработки рекламного сообщения у потребителя формируется первичное отношение к рекламируемому товару и фирме в целом. Во многом залогом успешного функционирования фирмы на рынке той или иной страны является позитивное восприятие населением рекламного продукта, предлагаемого этой фирмой.

На сегодняшний день не существует одного, общепринятого определения рекламы. Это связано с тем, что реклама может рассматриваться с различных точек зрения (например, с точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия.

Рассмотрим несколько определений этого понятия.

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) [7.C.12].

Закон Российской Федерации от 13.03.06 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [2.C.4].

Можно увидеть, что закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [18.C.25].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [10.C.34].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Так же рекламу можно классифицировать по различным социальным сферам (экономика, бытовые услуги, зрелища, религия и т.д.). Для каждой социальной сферы существует свой предмет рекламы для классификации. Подробная классификация представлена в виде таблицы 1 (см. прил.А) [13. C.8-9].

Приведенные в таблице1 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров [16.C.121-123].

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие некоторые черты.  Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Помимо правдивости реклама должна обладать конкретностью.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Так же необходимой чертой рекламного сообщения является  целенаправленность, которая означает, что отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Помимо вышеперечисленных черт существует ещё одна.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

И последней чертой рекламного сообщения является компетентность, которая заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.) [16. C.123-129].

Таким образом, можно сделать вывод, что есть различные вариации определения термина рекламы. Её основной задачей является побуждение потенциального покупателя или клиента приобрести товар или услугу рекламируемой фирмы. Помимо этого можно увидеть,  что классификация рекламной деятельности очень разнообразна, а так же весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

1.2 Классификация рекламы в СКС и Т.

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы для туристической деятельности, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации рекламы в СКС и Т, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице 2. « Классификация видов туристской деятельности» (см. прил.Б) [12.C.28-30].

Эта классификация осуществляется по следующим признакам: объект рекламирования, направленность, характер и особенности рекламного сообщения, способ воздействия на аудиторию, концентрированность на определённом сегменте, охватываемая территория, источник финансирования и средства распространения.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

1.селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

2.массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом [17.C.56].

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

1. локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

2. региональная — охватывает определенную часть страны;

3.  общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

4.  международная [17.C.57].

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

1. увеличить рекламный бюджет;

2.  использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

3.  обеспечить массовость охвата целевой аудитории [14.C.212].

Наиболее чаще используется классификация в зависимости от средств     распространения. Она является наиболее обширной, так как рекламное сообщение можно передавать различными способами (пресса, печать, ярмарки, выставки и т. д.)

Эта классификация представлена в виде схемы 1. « Классификация рекламы в зависимости от средств распространения» (см. прил.В) [11. C.12-14].

Таким образом можно сделать вывод, что реклама в СКС и Т имеет следующие виды классификации: по объекту рекламирования, направленности, характере и особенности рекламного сообщения, способа воздействия на целевую аудиторию, концентрированности воздействия на определённом сегменте, охватываемой территории, источника финансирования и по средствам распределения. В свою очередь каждому виду классификации соответствуют определенные виды рекламы, которые подробно описаны выше.

1.3 Современная реклама и её задачи в области СКС и Т

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы,  как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них [12. C.20].

Задача рекламы – пробудить потенциального клиента приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы [11. C.10].

Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользовались данной услугой.

Туристический рынок является высококонурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристического продукта и туристических дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на микро- и макроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристической дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводиться органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристическая организация (ВТО) использует термин «Национальные туристические организации (НТО)». Рекламу на микроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.