Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама как социокультурный феномен

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Курганский государственный университет»

Юридический факультет

Кафедра социологии и социальной работы

Реклама как социокультурный феномен

Курсовая работа

Студент группы 286 подпись Кошелева О.Н.

Специальность - Социальная работа

Руководитель Шихардин Н.В.

Доктор философских наук, профессор

2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 3

Теоретическая часть

1.Реклама в современном социокультурном пространстве…………………...5

Реклама как социокультурное явление…………………………….5
История рекламы…………………………………………………...11
Структура и функции рекламы……………………………………17

2.Реклама и массовая потребительская культура……………………………..22

Общество потребления: реклама как манипуляция массовым сознанием………………………………………………………………22
Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание… 28
Место рекламы в современной потребительской культуре………35

Практическая часть………………………………………………………………37

Заключение……………………………………………………………………….41

Список использованной литературы……………………………………………42

Введение

Исследование посвящено изучению рекламы как современного социокультурного феномена, истории его становления и развития.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого – либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматривать рекламу с точки зрения социально – философского подхода, который позволяет выявить многоуровневость , и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.

Цель: определить место рекламы в жизни современного общества.

Задачи:

1. изучить историю рекламы;

2. рассмотреть структуру и функции современной рекламы;

3. проанализировать язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание;

4. установить роль рекламы в современной потребительской культуре.

5. рассмотреть методы, подтверждающие/опровергающие роль рекламы как мощного механизма воздействия на сознание людей.

Объект исследования: реклама.

Предмет исследования: влияние рекламы на жизнь современного общества.

Гипотеза исследования: реклама является мощным механизмом воздействия на социальные нормы и ценностные ориентации современного общества.

1. Реклама в современном социокультурном пространстве

1.1 Реклама как социокультурное явление

В современной отечественной и западной культуре накоплен значительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий XXI века.

На современном этапе реклама представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.

Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и первоначально означало «кричать, выкрикивать» [41]. Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема – вербовать. В английском языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём – то (ком – то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность.

В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, реклама как социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, с точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля в печатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определения были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их. Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [18]. Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально – информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность.

Одной из современных особенностей феномена рекламы является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [2, с. 3]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным.

Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Белл определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества – общества производства товаров [5]. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и услугах.

Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что, согласно которому конечной целью создание рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данного продукта, поэтому наряду с социально – информационной характеристикой рекламы ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашли своё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы как социального явления.

Так, М.М. Фаттахова отмечает, что в рамках психоаналитической теории, с точки зрения которой основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования» [36].

Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.

Так же при воздействии на потребителя может использоваться ряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение). Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра» или «видеостимуляция». Хотя сегодня результативность этого метода подвергается серьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестии возникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестии могут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.

Социолого-философские теории рекламы строятся на нескольких теоретических подходах к её осмыслению. Так, Н.В. Орлова [25, с. 5], выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально – психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном.

Социологический подход представлен такими учёными, как Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Н.Б. Штернлиб,, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

Культурологический подход - это работы Г.С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, С.Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н. Кляйна, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Каждый из названных подходов позволяет выявить определённые стороны феномена рекламы (типы, её виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приёмы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не даёт представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определёнными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально – философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально – коммуникативные диалоги.

Поэтому в рамках социально – философского подхода, который обосновывает в своей работе Н.В. Орлова, реклама – это, прежде всего, «массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А. Юрчак. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения» [25, с. 7].

Анализируя данные подходы, мы видим, что феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстаёт как сложное и многогранное явление, нашедшее своё место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Среди рассмотренных подходов, мы можем выделить два основных направления: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтез в социально – философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление. Ведь, как справедливо замечает Н.В. Орлова, в современных российских условиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу» [25, с. 7.].

1.2. История рекламы

Как и всякое явление, существующее в пространственно – временных измерениях, реклама имеет свою историю. Мы можем с полной уверенностью утверждать, что реклама – это продукт истории. Как полагает профессор Н.Г. Чаган, смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории – «эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, то есть общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия» [37].

Реклама зарождалась на ранних этапах развития человечества как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.

Например, оставленные на скалах произведения искусства – петроглифы – своеобразный окаменелый эпос, застывшая на тысячелетия информация. Эти наскальные изображения таят в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и в совокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информацию рекламной ориентации. Истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Являясь важным фактором, способствующим коммуникации, реклама способствовала возникновению социальных связей между людьми.

Большое влияние на становление рекламы оказало появление письменности. Письмо освободило человеческое общение от ограничений, налагаемых быстротечностью устной речи; позволило тексту сохраняться во времени и пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объёмах в формах передачи.

Рекламная практика появляется уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. [Примеры взяты с сайта: http://metromir./voc/phylosofy.php?mode=search.].

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажи рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у липтоса» [Примеры взяты с сайта: http://metromir./voc/phylosofy.php?mode=search.].

Историко – культурный материал позволяет заметить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками – сигнатурами, играющими роль торговой марки, также были распространены функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари. Такие знаки собственности несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социализирующую функции.

То есть такой ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Очевидна роль рекламы в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной и художественной деятельности. Так, мы можем отметить, что даже чеканка монет с древнейшими символами или с изображениями императора (как, например, в Римской империи) имела смысл своеобразным образом подчеркнуть и «разрекламировать» личность кесаря перед его подданными и соседями.

По мере развития общества реклама начинает использоваться как инструмент повышения уровней профессиональной деятельности. Так, например, и в Древней Греции, и в языческой Руси появляется традиционное использование имён культурных героев – покровителей профессии. Являясь полномочными знаковыми представителями профессии (Гефест – покровитель огня и кузнечного дела; в славянской мифологии, скотий бог и бог богатства; Параскева Пятница – славянская мифология, богиня торговли). Адаптируясь и преобразовываясь, впоследствии они стали особыми рекламными элементами цехового братства и знаками идентификации фирменной культуры. Даже в современном мире эти покровители профессий не ушли в прошлое, всем нам знакомы такие названия фирм, агентств и т.д., которые напрямую связаны с видами деятельности их представителей: салон красоты «Афродита», фирма похоронных услуг «Сварог» и др.

Всё это способствовало зарождению в эпоху Средневековья института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации.

Можно сказать, что поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год – год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. Важное значение приобретает тот факт, что реклама становится управляемым институтом, появляются специалисты по рекламе той или иной продукции.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Огромное значение для дальнейшего развития рекламы в истории Европы и всего мира стало изобретение в конце XIX века фотографии. С фотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических» рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей.

Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда – либо ранее. Однако самым значительным событием XX века в области рекламы явилось изобретение телевидения.

Важным для нашего исследования представляется обращение к истории появления термина рекламы в России. Изучая само это понятие, мы сталкиваемся с интересным фактом, согласно которому термин «рекламы» для обозначения подобного рода деятельности появился в России достаточно поздно. В словаре XIX столетия В.И. Даля мы находим такое определение рекламы: «ж. франц. Статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве своём» [11, с. 90.]. Свидетельствует ли данный факт о том, что само понятие рекламы отсутствовало в императорской России либо было развито крайне слабо? Вероятнее всего, мы можем предположить, что рекламная деятельность той поры в России существовала, но имела по сравнению с современным этапом более примитивные формы развития. С эпохой развития промышленности реклама стала приобретать более ярко выраженные очертания. Свидетельствует об этом «Энциклопедический словарь» (1907) Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона. В этом словаре есть словарная статья «реклама», под которой авторы понимают уже «объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики» [7, с. 485.].

После революционных событий 1917 года поле рекламной деятельности в России, с одной стороны, значительно уменьшилось из-за экономических реформ большевиков, а с другой стороны, увеличилось за счёт появления огромного количества политических агиток. Таким образом, в Советской России в рамках плановой экономики большую часть рекламной продукции составляла политическая реклама (пропаганда). Здесь можно вспомнить знаменитые лозунги и стихотворения Владимира Маяковского. В 1930-е годы реклама приобрела ранг политического плаката, призывающего население на борьбу с классовыми врагами, в период Великой Отечественной Войны с гитлеровскими оккупантами.

Но как полагает современная Интернет – энциклопедии «Википедии» [42], несмотря на политизированность, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Можно также отметить тот факт, что в словарях и энциклопедиях этого времени появляется чёткое (фактически современное понятие) рекламы. Так, «Словарь иностранных слов» под редакцией И.В. Лёхина и профессора Ф.Н. Петрова, изданный 1949 году, даёт такое определение термину рекламы: «от лат. Кричать – объявление, плакат, извещение по радио и т.п. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создание популярности» [31, с. 556.]. Как видим, авторы словаря выделяют три функции рекламы: экономическую, коммуникативную и информационную.

Однако, рассматривая особенности рекламы советского периода в России, мы не можем не заметить примечательную особенность: реклама оповещала потребителей, но не предлагала им свободы выбора на рынке товаров и услуг. Так, вошёл в поговорку рекламный лозунг советской поры «Летайте самолётами Аэрофлота» - не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности – Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране.

На постсоветском пространстве коммерческая реклама захватила умы рядовых потребителей. К сожалению, такая реклама не всегда отвечала высоким требованиям качества, поэтому скоро стала вызывать негативную реакцию у большинства населения. В последние годы многие рекламодатели и интерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информации профессионально, хотя их решения не редко не лишены ошибок, появляются новые образцы грамотно выстроенной коммерческой рекламы, наряду с другими видами реклам.