Реклама как вид социальной коммуникации

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра рекламы и журналистики

Допускаю к защите

Руководитель

____________ Е. Г. Урбанаева

Тема: Реклама как вид социальной коммуникации.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе по дисциплине «Социология рекламной деятельности»

Выполнил студент группы РЕК–10–1    Кравченко Е.В.

Проверил         Е. Г. Урбанаева

Нормоконтроль       Е. Г. Урбанаева

Курсовая работа защищена с оценкой _______________________

Иркутск 2012 г.

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЗАДАНИЕНА КУРСОВУЮ РАБОТУ

По курсу  «Социология рекламной деятельности»

Студенту группы РЕК–10–1  Кравченко Е.В.

Тема проекта  «Реклама как вид социальной коммуникации»

Исходные данные:  материалы из интернет-ресурсов, материалы монографий, диссертаций, периодических изданий, справочной и учебной литературы, научные статьи. Социологические исследования, научные доклады.

Рекомендуемая литература:

1. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. – М., 2005.
2. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. - Астрахань, 2007.
3. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. – М.: МГАПИ, 2005.
4. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2001.
5. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. – М., 2001.

Дата выдачи задания    “11” сентября 2012  г.

Дата представления проекта руководителю    “26” декабря 2012  г.

Руководитель курсовой работы   Е. Г. Урбанаева

Содержание

Введение…………………………………………………………………...4

1. Теоретические  основы социальной коммуникации

1.1. Базовые составляющие, виды, понятие и суть социальной коммуникации……………………………………………………………..7

1.2. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества…………………………………………………………………..14

1.3. Реклама как модель, вид и канал социальной коммуникации…...17

2. Практическая часть анализа рекламы как вида социальной коммуникации.

2.1 Методология исследования………………………………………….28

2.2 Анализ результатов…………………………………………………..29

Заключение……………………………………………………………......31

Список использованных источников……………………………………33

Приложение №1…………………………………………………………..35

Приложение №2…………………………………………………………..37

Введение.

         Актуальность данной темы курсовой работы.

Социальная жизнь человека, понимаемая как его совместная жизнь  с другими людьми, предполагает  способность и нужду к общению  и созданию на его основе коллективной жизни. Одной из лучших черт современности  является нарастание стремления общества к созданию мира, основой которого является взаимопонимание. Это стремление определяет формирование новых социальных умений  понимания и уважения  между культурами, нациями, обществами с разными укладами жизни. Можно  говорить о созревавшей потребности  в построении на основе этих умений нового социального пространства.

          С другой стороны, быстрое развитие  в мире технологий коммуникации  вместе с глобализацией помогло  создать предпосылки для  формирования  этого пространства, соединило чужые  друг для друга культуры, создало  возможность для интенсивного  обмена информацией между ними, расширило взаимное сотрудничество. Отсюда следует повышение роли  в обществе социальной коммуникации, а так же массовой коммуникации. Процессы коммуникации, которые  объединяют общество на всех  уровнях, пронизывают социальную  среду, распределяют и показывают  значимую информацию, оказывают  существенное влияние на жизнь  общества. Рост информатизации социальной  жизни приводит к повышению  воздействия на настроения и  чувства больших масс людей,  сближает культуры, однако при  этом открывает ранее не известные  возможности для целевого манипулирования  общественным сознанием. 

Таким образом, положительные  и плодотворные следствия скорого  развития всех уровней коммуникации  соединены с его потенциалом. Многозначность данного процесса, его  быстрый характер и сила воздействия  на человека и общество устанавливают необходимость глубочайшего и многостороннего изучения парадокса общественной коммуникации на всех его уровнях, начиная от проблем взаимопонимания и завершая воздействием средств масс-медиа на сознание общества.

           Нынешний этап становления нашей державы характеризуется качественными переменами во всех сферах общественной жизни. Русское общество переживает период буйного становления средств массовой информации, информационного рынка вообщем.

На новом этапе средств глобальной коммуникации в России поменялась и реклама. Общественный и научный энтузиазм к ней довольно велик. Предпосылкой этого считается то, что реклама, наравне с положительными переменами(проявляющимися, но в основном, в общественно-финансовой сфере) приносит в жизнь общества и существенное негативное воздействие, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и общественно-культурной сферах.

           На уровне конкретной, нерефлексированной оценки это негативное влияние широко осознается и выражается как широкими массами, так и специалистами, и учеными. Но четкая и научно выверенная критика этого феномена просит особых и глубоких эмпирических и теоретических изучений. Реклама не только воздействует на все слои общества, но и показывает разные ценности данного общества, его социальную культуру. Поэтому реклама имеет возможность выступать в качестве средства исследования структуры общественной действительности в рамках той или другой культуры.

 Конкретно социологический подход к анализу рекламы, изучение ее общественной природы считается принципиальным и нужным звеном на современном этапе изучения коммуникативных действий и институтов общества.

 Реклама может рассматриваться как система специфичных пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (клиента, производителя, посредника и покупателя рекламного сообщения), и, наконец, — как независимый социальный институт по удовлетворению потребности людей в важной общественной информации.

Степень изученности  проблемы.

Проблема социорекламной коммуникации как ресурса общественного управления является предметом осмысления многих социологов.

К изучению рекламы как  социальной коммуникации обращались такие  социологи, как Белянин А.Б., Буткевич Ю.А., Коломиец В.П., Потапова У.Ю. Так же общую теорию социальной коммуникации описали Соколов А. В., Федотова Л. Н., Шарков Ф.И.

Объект.

Социальная коммуникация как метод регулировки взаимодействия индивидов, групп и общностей в современном обществе.

Предмет.

Рекламная коммуникация как фактор социального поведения людей.

Главная цель.

Она состоит в анализе рекламы как вида социальной коммуникации.

Задачи:

1. Раскрыть сущность социальной коммуникации.
2. Обрисовать базовые составляющие и виды социальной коммуникации.
3. Рассмотреть рекламную коммуникацию как мультипликацию ценностей современного общества.
4. Рассмотреть рекламу как модель, вид и канал социальной коммуникации.

Гипотеза.

Реклама как вид социальной коммуникации существует довольно давно. Она проецирует через образы определенные тенденции, стереотипы, веяния моды для  различной аудитории. Таким образом, человек ставит себя на место героев рекламы и видит рекламируемый  товар своим.

Методы исследования: анализ литературы, анкетирование.

Основные понятия.

    Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная коммуникация - это закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация- это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Коммуникант - участник коммуникации, задействованный в коммуникативном акте: отправитель или получатель, порождающий и интерпретирующий сообщения. Коммуникантами могут быть человеческие индивиды и общественные институты: правительства, партии, фирмы и т.п.

1. Теоретические основы социальной коммуникации

1.1. Базовые  составляющие, виды, понятие и суть  социальной коммуникации

 Процесс коммуникации представляет собой необходимую предпосылку развития и функционирования всех социальных систем, в связи с тем что он дает возможность связи между людьми и их общностями, связь между поколениями, передачу социального опыта друг другу, его улучшения, разделения труда, совместную деятельность.

С помощью средств коммуникации осуществляется управление, потому оно  дает ко всему перечисленному и социальный механизм, с поддержкой которого появляется и осуществляется власть в обществе.

      Коммуникация  являет собой непростой многокомпонентный  процесс. Можно выделить главные его состовляющие:

1. Субъекты процесса коммуникации – отправитель и получатель сообщения;
2. Коммуникативные средства – код, применяемый для передачи информации в форме знаков, а так же каналы, по которым сообщение передается;
3. Предмет коммуникации  и отображающее его сообщение (статья в газете, радио, сюжет по телевидению и т.п.);
4. Коммуникативные эффекты – результаты коммуникации,  изменения в их отношениях или действиях. 

Есть  много определений социальной коммуникации. Самые часто встречающиеся из них: социальная коммуникация – это:

• передача информации, эмоций с помощью знаков, идей, символов;
• процесс, который соединяет отдельные части социальных систем друг с другом;
• механизм, с помощью которого реализуется власть.

Выделяют пять элементов  в процессе коммуникации:

Кто – коммуникатор (тот, кто передает сообщение)

Что – сообщение

Как – метод передачи сообщения, канал

Кому – аудитория которой адресуется сообщение

Зачем – с каким результатом, эффективность.

Социальная коммуникация, по другому социокоммуникация считается предметом социологии коммуникации – особой ветви социологии, изучающей многофункциональные особенности общения разных социальных групп в плане их взаимодействия между собой - передачи и приема информации и в плане действия на их отношение асоциальным ценностям этого общества.

       Между терминологическими вариациями “cоциология коммуникации” и “cоциокоммуникация” существует различие. В социологии коммуникации упор делается на социальный аспект коммуникации, предпологающем исследование ее в русле соц. изучений, во взаимосвязи с социологическими категориями. В социокоммуникации внимание сосредотачивается на коммуникации как процессе общения, устройство и закономерности которого обусловлены множеством причин, среди которых социальные факторы занимают основное место. Сходство и различие в интерпретации содержания сопряженных областей изучения неминуемы.

    Сегодня термин  социокоммуникация имеет три интерпретации:

1. средство взаимосвязи всех объектов материального и духовного мира;
2. общение – передача информации друг другу;
3. передача и обмен информацией в обществе с целью действия на него.

Для социальной коммуникации главными являются все три объяснения термина:

     - первое соединено  с проблемами дифференциации  и систематизации средств коммуникации, которые по своей природе различны;

     - второе соединено  с проблемами в межличностной  коммуникации;

     - третье – с проблемами в массовой коммуникации.

    Коммуникация  выступает как бы арбитром  между личной и социально осознанной  информацией. Главной проблемой  коммуникации считается механизм, который переводит личный процесс  передачи и восприятия информации  в общественно значимый процесс  индивидуального и глобального  действия. Данный механизм заложен  в речевой деятельности человека – конкретно в ней воплощаются социально обусловленные нормы общения. Так как производство речи исполняется в соответствии с нормами  речевого поведения, принятыми в этом обществе, это понимание речевой деятельности дает ключ к решению прагматических и прикладных задач социокоммуникации.

    Конструкция социальной  коммуникации находится в зависимости  от целей коммуникатора. В самом  общем облике эта структура  включает в себя субъекты коммуникации, коммуникационную деятельность  и коммуникативные сообщения.  Коммуникативные технологии реализуемые с поддержкой систем коммуникации, конструируют и воссоздают лучшую с точки зрения коммуникантов систему социальных взаимосвязей. Коммуникационные структуры в системах накладываются друг на друга, а коммуникативные связи создают крупные сети, которые входят в основу социальной структуры того социального образования, в границах которого осуществляются коммуникации.  

Осознание социальной коммуникации как предмета социологии позволяет  доказать ее базисные элементы – главные  аспекты ее изучения. К ним относят:

1. социальные структуры общества в плане их коммуникативных черт;
2. системы коммуникации, реализующие разные виды социальной коммуникации;
3. уровни, каналы и средства коммуникации, обеспечивающие восприятие и передачу социально важной оценки.

       Онтологический аспект социальной коммуникации связан с природой ее первого элемента – социальными структурами общества. Конкретно в рамках социальных сообществ разного типа удается прослеживать социальную дифференциацию поведения людей и их речевой деятельности.

       Гносеологический аспект теории социальной коммуникации противоречив и сложен из-за трудности самого объекта исследования и множественности интерпретаций его как предмета изучения. В гносеологический аспект теории входит ряд проблемных вопросов.

     1.Взаимодействие социальных структур и коммуникации. В некоторых обществах для действенного осуществления коммуникации важно взаимодействие речевых черт не только с социальными структурами первичного и вторичного уровня, но и с натуральными структурами, сложившимися на базе возрастных и половых признаков. Не считая того, следует учесть, что социальные структуры не независимы в регламентации  “коммуникативного кода “. Они не могут существовать независимо от идей, от осознания социальных ценностей, которые сложились в данном обществе.              Понимание “престижности” того или иного кода приводит к тому, что некоторые индивиды могут поменять свой обычный код в зависимости от социальных критерий общения.

    2. Определение  функций социальной коммуникации. Принято полагать, что главными  функциями коммуникации являются  взаимодействие людей с целью  сообщения и обмена информацией  и действие на индивида либо  общество в целом в согласовании  с определенной целью – установкой. Это положение является скорее  аксиомой, добытой в ходе прикладных  исследований и эмпирических  наблюдений, чем итогом теоретического  обоснования. Устройство взаимодействия  и особенно воздействия пока  не изучено. Именно поэтому  для теории социальной коммуникации  особый смысл получает предварительное  изучение и обнаружение ее  частных функций с учетом неоднородности  коммуникативных средств и способов  коммуникации.

    3. Обоснование  единиц социальной коммуникации.  Это – вопрос первоначальной  значимости, от решения которого  зависят как понимание немаловажных  черт социальной коммуникации, так  и способы изучения фактологического материала. В самом общем гносеологическом значении единица знания понимается как часто воспроизводимое единство содержания и формы и благодаря этому вычленяемое из потока информации и сравнимое с иными единствами.

    В социокоммуникации к единицам предъявляются особенные требования, связанные с их коммуникативной функцией. К коммуникативным единицам можно отнести такие единства содержания и формы, которые не просто представляют информацию, а еще и сообщают ее.

Это означает, что информация целенаправленна, т.е. адресована определенному  получателю и, что особенно важно  передает личное отношение говорящего к информации.

   Если посмотреть  с другой стороны, социальная  информация как бы противостоит  им в роли содержательной категории,  обусловленной как фоновые знания  коммуникантов – познания окружающей реальности, социальных ценностей общества и т.п.

   Методологический  аспект социальной коммуникации  находится в процессе развития. Он строится из теории социального  познания, системы методов социального  познания и анализа коммуникативных  систем, актуализированных в обществе. Если первые два элемента основываются  на общетеоретических принципах  социологии, то третий элемент  формируется в рамках разных  направлений и теорий, так или  иначе связанных с социологией.

   Все три аспекта  социальной коммуникации взаимосвязаны,  влияют друг на друга и предполагают  друг друга. На определенном  этапе развития какой либо науки выделяется какой-то один аспект. В отечественной науке таким главенствующим аспектом был методологический аспект с упором на мировоззренческие проблемы. Возникновение исследований на стыке социологии, этнологии, психологии и лингвистики в значимой степени расширило гносеологический аспект. Это явилось основанием для гармоничного развития всех трех аспектов социальной коммуникации.

   Таким образом,  главными функциями социальной  коммуникации являются:

1. информационная;
2. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное действие на получателя);
3. экспрессивная (способность в выражении не только смысловой, но и оценочной информации);

Следовательно, рекламе как  коммуникации свойственно выполнение всех трех функций.

Верно заключение: все три функции используются в процессе рекламного воздействия на потребителя.

Выделяют некоторое количество видов социальной коммуникации:

По характеру аудитории:

- массовая

- специализированная (групповая)

- межличностная (индивидуальная)

По каналу передачи:

- вербальная 

- невербальная

По источнику сообщения:

- официальная (формальная)

- неформальная

Социальная коммуникация в процессе собственного осуществления  решает три главных задачи:

1. Интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних в единую систему общества;

   2. Внутреннюю дифференциацию общества, элементов его социальных организаций, институтов  групп и общностей;

             3. Отделение и обособление общества и разных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к наиболее глубокому осознанию ими собственной специфики, к наиболее эффективному выполнению присущих им функций.

1.2. Рекламная  коммуникация как мультипликация  ценностей современного общества

          Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной  базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама оказывает многоплановое  влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие  может носить как прямой, так и  косвенный характер.

Реклама используется для  информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что  связано с созданием новых  товаров и услуг. Она может  применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и  для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей.

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного  сознания. Опосредованный характер влияния  рекламы проявляется как через  межличностное общение, воспроизводящее  рекламные идеи в более доверительной  форме обмена личным опытом, так  и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

           Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно

воздействовать на большие  рассредоточенные аудитории, т.е. выступать  как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка  производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и  рынка потребителей рекламируемых  товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым  процессом: общество развивает и  интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Принадлежность рекламы  к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет  реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как  контролируемое воздействие, оказываемое  определенным рекламодателем с помощью  средств массовой коммуникации.

Реклама (франц. гeсlаmе "реклама", лат. гесlаmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор.

Современный человек всю  свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня  очень разнообразной и имеет  видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном  мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности  человека. Мы сегодня уже принимаем  рекламу как очевидное (хотя и  не всегда желаемое) явление специфической  культуры.

Результат воздействия рекламы  на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения  людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом  социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных  текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.