Реклама книг в интернете
Содержание
Введение
Глава 1
1.1 Основные формы рекламы книгопечатной продукции…………….7
1.2 Типология Интернет-рекламы книг………………………………...14
Глава 2
2.1 Система рекламы книгопечатной продукции книжных Интернет-магазинов ………………………………………………………………………...
Выводы
Приложение
Список использованной литературы
Введение
Развитие российского книгоиздания по рыночным законам в конце XX века привело к ряду важных проблем. Как и за рубежом, в книжном бизнесе современной России наметилась отчетливая тенденция к монополизации: на книгоиздательском рынке действуют одновременно малые, независимые издательства и крупные издательские концерны.[1]
По-прежнему одним из самых актуальных вопросов нынешнего дня в сфере книгоиздания является книгораспространение. Мало выпустить книгу, нужно помочь встретиться двум «половинкам» - читателю и книге.[2]
Многие независимые, специализированные мелкие издательства вынуждены уходить с рынка; рекламно-информационный рынок также делится только между мегаиздательствами. Страдают от такого положения на книгоиздательском рынке не только участники самого книжного бизнеса, но и читатели, не имеющие доступа (ни информационного, ни потребительского) ко всему спектру издаваемой литературы, а также авторы, лишенные возможности выхода на рынок ввиду "нерентабельности" их творчества.
В такой ситуации роль рекламы видоизменяется, она становится все более полифункциональной. Именно реклама способствует дальнейшему наращиванию монополизации, и именно реклама становится одним из основных орудий борьбы независимых издательств, а также авторов, за право на существование.
При этом крупные издательства могут позволить себе большие финансовые затраты на рекламу книжной продукции, а малым издательствам и авторам, выброшенным за пределы рынка, приходится искать новую, несвойственную данной продукции рекламу. Также прибегать к такому способу рекламы, как рекламирование своего товара в сети Интернет. Для книжных издательств это новое средство продвижения своей продукции. Так как мы больше привыкли видеть рекламу книг в библиотеках, в специальных каталогах, книжных клубах и непосредственно в точках продаж.[3]
Наше исследование посвящено сайтам, где продается книгопечатная продукция. Такие сайты называются интернет-магазины.
Интернет-магазин (англ. online shop или e-shop) – веб-сайт, рекламируемый товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату.[4]
Основное отличие интернет-магазина от традиционного – в типе торговой площадке. Если обычному магазину нужен торговый зал, витрины, ценники, а также продавцы, кассиры и опытные консультанты, то у его онлайнового «тезки» вся инфраструктура реализована программно. Другими словами, интернет-магазин – это совокупность программ, работающих на Web-сайте, которые позволяют покупателю дистанционно выбрать товар из каталога и оформить его заказ. Функции витрины и торгового зала выполняют «страницы» с иллюстрированным каталогом товаров, а консультантов – подсказки, инструкции и описания. Все остальное – как в обычном магазине. Даже в интерфейсе интернет-магазина сохраняются привычные элементы, например виртуальная «тележка» («корзина»), куда мы по пути к кассе складываем выбранные товары.
Что касается моего исследования, то так как каждый день меняется количество посетителей на сайтах, меняется и популярность сайтов, поэтому и последовательность вывода ссылок на сайты в поисковой системе постоянно меняется. На момент проведения исследования (весна 2011), порядок выведения интернет-магазинов в поисковой системе Google следующая:
первый по популярности интернет-магазин OZON (http://www.ozon.ru/);
далее на второй командной строке интернет - магазин - MY-shop.ru (http://my-shop.ru);
на третьей - Read.ru (http://read.ru/);
на четвертой - Книга.ру (http://www.kniga.ru/);
на пятой – bolero (http://www.bolero.ru/);
Далее Интернет-магазины на командных строках повторяются в различных порядках вместе с теми магазинами, чей рейтинг ниже выше указанных.
Выбрала именно эти интернет-магазины не случайно, поскольку как я уже говорила, количество посетителей на выбранных мною сайтах высокое, соответственно рекламу, которая находится на данных сайтах, просматривает наибольшее количество человек. В связи с чем, у меня и вызвало интерес, рассмотреть, в каких формах представлена реклама.
Целью моей работы является изучение специфики рекламы книгопечатной продукции в сети Интернет.
Поставленная цель раскрывает следующие задачи:
1. Рассмотреть основные формы рекламы книгопечатной продукции.
2. Определить, какие виды рекламы актуальны в сети Интернет.
3. Проанализировать специфические формы Интернет-рекламы в обозначенном секторе товаров.
Теоретической базой исследования стали работы, посвященные Интернет-рекламе (Афонин Артемий «Интернет реклама», Е.Ромат «Прямой маркетинг»), и собственно рекламе книгопечатной продукции (Беклешов Д. Реклама книг сегодня, Пронина Е. Дизайн как информационный ресурс).
Кроме того, актуальными оказались: Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В Ломоносова, Автореферат диссертации на соискания ученой степени кандидата филологических наук, Дмитрия Михайловича Переднего: «Реклама книги. Модификация и тенденции развития».[5]
Материалом исследования послужили: интернет-магазины(OZON, MY-shop.ru, Read.ru, Книга.ру, bolero ), отслеженные мною с ноября 2010 по апрель 2011года.
Глава 1.
1.1 Основные формы рекламы книгопечатной продукции.
Общеизвестно, что книга – это достаточно специфический товар, требующий индивидуального подхода в плане рекламирования. Специалисты приходят к следующему выводу: «Специфика книги как товара, имеющего чаще всего одну и ту же форму, но разное содержание, фактически требует работы с каждой конкретной книгой».[6]
Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.
Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры).
Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки.
Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой.
Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи "продать" книгу она преследует и другую цель - убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.[7]
Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами рынка.
Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя.
Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления.
Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями, а может и сам быть дополнением.
Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания с описанием тех или иных товаров и услуг.
В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью.
Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация.
Грамотно составленный каталог является не только рекламно-информационным изданием, но служит и для сбора заказов. Для этого в каталог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, анализа эффективности материалов каталога.[8]
Книжные клубы. Одна из актуальных форм доставки книг аудитории - книжные клубы.
Книжные клубы регулярно рассылают своим членам клубные каталоги с информацией об изданиях интересных для данной категории покупателей.
В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя.
Сезонные каталоги. Сезонный каталог - универсальная информация, охотно используемая всеми сотрудниками издательства и особенно необходимая для персонала, занятого паблисити и продажей субсидиарных прав. Вдобавок ко всему это фундаментальный инструмент продаж. Ведь новое название непременно найдет свое место в каталоге, даже если не получит никакого другого рекламного воплощения. К каталогу часто прикладываются листовки, подготовленные редактором или рекламным отделом. Сейчас практически все издательства выпускают сезонные каталоги.
Тексты для каталога. Написание текста для каталога - чрезвычайно важное дело, ибо это первое подробное описание книги, информирующее людей за пределами издательства.
К каталожному тексту предъявляют минимум два основных требования. Прежде всего, конечно, точность: число страниц, количество иллюстраций, написание фамилии автора и многое другое должны полностью соответствовать физическим характеристикам живой книги. Это далеко не так легко выполнить, как кажется, потому, что какие-то параметры книги в спецификации постоянно меняются. Второе требование, не менее значимое, таково: это должен быть не просто текст, но текст, который продает, то есть он должен говорить не столько об отдельных чертах книги, сколько о преимуществах, которые получит покупатель, приобретая ее. Это текст, который двигает продажи, а не ограничивается пересказом сюжета произведения. Каталожный текст - та же реклама, он предлагает книгу всем, кто его прочтет - владельцам книжных лавок, библиотекарям, покупателям прав, даже рецензентам, которые, просматривая новый каталог, выискивают для себя книгу, о которой им хотелось бы написать.[9]
Почти все издательства выпускают каталоги с объявлением всех своих новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из фонда. Каталоги новых книг - первое представление издателем своей программы выпуска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, которые могли бы представить интерес для его библиотеки. Кроме того, они аттестуют те или иные названия как издания потенциально высокого спроса. Поэтому библиотекари предпочитают, чтобы аннотации в каталоге содержали развернутый сюжет каждого названия, основные данные об авторе, в том числе перечень всех его предыдущих книг, характеристику читательской группы, на которую рассчитана книга, краткие библиографические сведения. Это необходимая информация для тех, кто ведает непосредственно закупками, - библиотекарей-комплектовщиков.
Каталоги книг из фонда издательства содержат обычно полный список имеющихся в наличии книг и их описание и выпускаются преимущественно издательствами детской литературы и научными издательствами, как правило, один раз в год. Они весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность расширить фонды до максимальной полноты или создать новые разделы литературы по тем или иным отраслям знания. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам, либо по отдельным предметным рубрикам. По каждому названию желательно иметь достаточно полную аннотацию, ссылки на наиболее авторитетные, основные библиографические данные. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.
Если работники публичных и школьных библиотек больше пользуются каталогами и другими информационными материалами, построенными по предметному или жанровому принципу, то в библиотеках колледжей и вузов предпочитают перечни книг, классифицированные по учебным дисциплинам. В последнем случае материал следует направлять не только библиотекам, но и профессорам, преподавателям, ибо именно эти люди «имеют право голоса» при определении закупаемых изданий.
Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам.
Рекламные статьи. Помимо прямой рекламы книжной продукции, которая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации, реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи.
Обложка. Обложка книги и суперобложка – это наиболее активная территория, с точки зрения рекламного наполнения оформления. Сегодня в Российском книгоиздании явна тенденция к слиянию функций обложки (издательского переплета) и суперобложки (обертка книги), что в свою очередь является традицией оформления массовой литературы, и естественно, требует меньших финансовых затрат. Проще говоря, в современной России подавляющее большинство книг самых разнообразных жанров и направлений издается в твердой, но яркой и обычно иллюстрированной обложке, призванной, прежде всего, привлекать внимание.
Иллюстрация на обложке. Использование в оформлении обложек иллюстрированных материалов может быть подчинено трем задачам: сделать книгу красивее, сделать книгу привлекательной, отобразить содержание книги. Задача сделать книгу привлекательной носит рекламный характер – необходимо так использовать иллюстративный материал, чтобы книга выделилась на полке магазина и, таким образом, привлекла внимание потребителя.[10]
Аннотация. Аннотация - краткое изложение содержания книги, статьи.[11]
Книжная аннотация – самый явный рекламный материал, используемый при современном семиотическом оформлении книги. Сегодня при рекламном оформлении книг основной акцент делается на изобразительном ряде и общей форме издания. Однако в рамках книжного оформления все еще актуальны и традиционные формы текстового рекламирования. Эту функцию в основном выполняют аннотации, содержащиеся в книге. В Российских изданиях аннотация традиционно располагается либо, на следующей странице после титульного листа, либо на последней странице книги. Последней книгоиздательской тенденцией, получившей массовое распространение в России, является помещение аннотации к произведению на заднюю сторону обложки. Книжная аннотация выполняет помимо своей изначальной информативной функции, рекламную функцию, ведь знакомство потребителя с книгой начинается с обложки.
Имя автора и название книги — основные и неотъемлемые элементы оформления книг, на которых, по сути, строится весь комплекс книжной рекламы: информирование о произведении, содействие правильной его интерпретации, обсуждение его — все эти коммуникативные формы невозможны без использования имени автора или названия его работы. Являясь непременным атрибутом оформления обложки, имя автора и название книг способны играть яркую рекламную роль. Недаром, чем известней автор, тем больше места выделяется его имени на обложке книги, — размер шрифта зависит непосредственно от репутации писателя.
1.2 Типология Интернет-рекламы книг.
Среди приоритетных и для создателей, и для книготорговцев является такая форма маркетинговых мероприятий, как Интернет-реклама.
Выделяют несколько основных видов рекламы в Интернете:
Каталог-маркетинг;
Доски объявлений и форумы;
Адресная почтовая рассылка (E-mail marketing);
Баннерная реклама;
Контекстная реклама и др.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.[12]
Доски объявлений и форумы. Электронные доски объявлений и форумы являются местом в Интернете, где практически любой желающий может оставить какую-либо информацию: ознакомительного, пригласительного, рекламного характера и пр. Данный вид сетевого сервиса представляет собой перечень тем, выставленных для обсуждения, на которые можно добавлять ответы, замечания, комментарии и т.д.
Адресная почтовая рассылка - недорогой и оперативный способ предоставления информации, но при этом почтовая рассылка способна существенно увеличить число покупателей товаров или услуг. Так же следует учесть то, что, получив каталог, человек в 70% случаев покажет каталог своим знакомым и сослуживцам. Плюс ко всему, почтовые услуги в наше время предоставляются повсеместно, так что таким способом найти максимальное количество клиентов наиболее вероятно.[13]
Так же к адресной почтовой рассылке можно отнести спам.
Спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам – незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие -- анонимными).[14]
Баннерная реклама.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. К тому же баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.
Контекстная реклама.
Контекстная реклама - это показ текстовых рекламных блоков и баннеров на различных площадках Интернета (поисковые системы, каталоги, порталы). Эти блоки привязаны к определенным ключевым словам и словосочетаниям. Например, в поисковых системах при вводе определенной фразы, помимо обычных результатов, мы видим рекламные объявления. Это и есть контекстная реклама.[15]
Социальные сети представляют собой виртуальные объединения людей, также социальные сети - идеальная площадка для размещения рекламы. В настоящее время количество социальных сетей (таких как "Одноклассники", "ВКонтакте", "МойМир", "МойКруг", "МирТесен", MySpace) в Интернете и численность их участников растет с невероятной быстротой.[16]
Рассмотрим наиболее популярные в русскоязычном секторе Интернета сети Вконтакте и Мой круг.
«Вконтакте»
Сайт имеет хорошую площадку для компании, предлагающих массовые услуги или продукцию для широкого спектра потребителей, является сайт «Вконтакте». Сайт позволяет размещать рекламу, формировать группы, делать анонсы различных событий, так же можно продвигать свои продукты рекламными или не рекламными методами. Система управления сайтом «Вконтакте» подразумевает возможность как графической, так и контекстной рекламы. При этом продвигать продукты можно различными образами — оплатив специальное размещение информации о ваших услугах в группах, отвечающих определенным требованиям или даже создавая забавную игру-приложение, которая бы демонстрировала преимущества вашей компании. Аудитория «Вконтакте» очень разношерстная, так что среди нее можно найти клиентов на любой вкус и цвет.
«Мой Круг»
Зарегистрировавшись на данном ресурсе, можно формировать свои «круги контактов». Ресурс позволяет поддерживать связи с полезными людьми, искать нужных сотрудников, а также общаться со специалистами в непринужденной обстановке. Для этого имеются специальные секции профессионального обсуждения. Таким образом можно решить различные бизнесвопросы. «Мой Круг» — хорошее место для формирования предложений специалистам в различных областях, а также поиска надежных сотрудников, ведь все, у кого вы просматриваете резюме, так или иначе будут знакомы с вами через кого-то, и вы можете узнать об этом человеке подробнее еще до собеседования у друзей или у друзей ваших друзей.
Изучив Интернет-рекламу, я выявила, что в сети используются традиционные формы распространения книг, такие как: каталог-маркетинг и адресная почтовая рассылка. Данные формы рекламы нередко используют книгоиздания, присылая жителям в почтовые ящики рекламу своей продукции, а также каталоги, для ознакомления с ценами.
Кроме того, возможность рекламы сети в этой среде рассматривается за счет использования баннерной рекламы, контекстной, также за счет форумов и продвижения в социальных сетях.
Глава 2.
2.1 Система рекламы книгопечатной продукции книжных Интернет-магазинов.
Интернет – магазин OZON.ru
OZON был основан в апреле 1998 года как интернет-ресурс, объединяющий в себе виртуальный магазин и постоянно обновляемую культурную энциклопедию, и стал одним из первых масштабных проектов российской электронной коммерции в сегменте В2С.
У истоков проекта стояла группа энтузиастов-любителей фантастики и фэнтези из Санкт-Петербурга, которые создали специальный интернет-ресурс для обмена впечатлениями и новостями о любимых литературных жанрах. Вместе с обсуждением книг участники дискуссий активно интересовались и тем, где эти книги можно приобрести. Так родилась идея об открытии в структуре этого веб-ресурса интернет-магазина, в котором можно было бы приобрести обсуждаемые книги.
«Озон» приобрел статус крупнейшего российского электронного магазина. На его виртуальных полках выставлено 194 000 книг, музыкальных и видео дисков и кассет, программных продуктов, детские товаров и мультимедийных изданий, доступных для выбора и оформления заказов. Дважды в своей истории «Озон», относящийся согласно оценкам российского делового журнала «Эксперт» к онлайн-магазинам высшей категории надежности, удостаивался Российской национальной интернет-премии в номинации «Лучший интернет-магазин»
Непосредственно на сайте, книги можно найти по удобному каталогу. Каталог, включает в себя разделы, для более быстрого нахождения интересующих Вас книг. Так в каталоге книг существует 12 разделов: художественная литература, нехудожественная литература, детям и родителям, аудиокниги, букинистика, foreign books, бизнес - книги, VIP-издания, канцелярские товары, цифровые книги, цифровые аудиокниги, печать по требования. (см приложение 1). Также каждый раздел делится на подразделы, более конкретные. Шапочкой каждого раздела являются Новинки, Бестселлеры, Скоро!, Лучшие авторы.
Например, раздел художественная литература делится на такие подразделы, как: Подарочные издания; Русская литература; Зарубежная литература; Комиксы; Детективы. Боевики; Фантастика. Мистика; Исторические романы; Кинороманы; Мемуары. Биографии; Пролистай свою книгу. Затем горизонтальная линия отчеркивает основной каталог подраздела, и далее идет некое дополнение: Календари 2011; Спецпредложение; Букинистика; Электронные книги; Обложка книги; Обложки и закладки для книг; специальное предложение раздела; Детский мир.
Открывая подраздел Русская литература, мы видим каталог, который представлен в хронологическом порядке, включающий в себя Современную литературу (с 1991); Русская литература XX – начала XX вв. (до 1917); Древнерусская литература. Литература XIV- XVIII вв.; Литература русского зарубежья. В данных разделах представлены авторы данных эпох. Нажимая на фамилии того или иного автора, открывается страничка непосредственно с книгами написанными этим автором. Как я уже говорила, имя автора, и название книги играет яркую рекламную роль.
С помощью таких каталогов легко, удобно и быстро найти книгу, которую вы хотели бы приобрести и ознакомиться с другой книжной продукцией, выбирая ту или иную тему раздела.
Также на сайте можно увидеть баннер в виде длинного прямоугольного окошка, в котором книги передвигаются в упорядоченном движении с права на лево, с помощью которой так же удобно ознакомиться с ассортиментом сайта, т.к демонстрируются книги различных тематик, это своего рода прямая ссылка на разделы ( см. приложение 2).
В данном интернет-магазине не обошлось и без контекстной рекламы. Просматривая конкретно интересующий раздел каталога, справа появляется блок с книгами, не относящиеся к выбранной мною теме, это и есть контекстная реклама. Также все книги предстают перед нами обложками, которые привлекают внимание покупателей, это так называемая суперобложка, которая также выполняет свою рекламную роль.
Снизу сайта мы видим ссылки на социальные сети: «OZON в блогах Facebook, LiveJournal, Вконтакте, Twitter: Книги, Софт и игры …»
В данных социальных сетях размещается реклама книг, создаются группы, сообщества книголюбов, на которых активно обсуждается понравившиеся книги, и книги которым предстоит выйти в свет, и многое другое… (см. приложение 3)
Рассмотрим это на примере сети «Вконтакте».
Перейдя по ссылке «Вконтакте» мы переходим непосредственно в социальную сеть «Вконтакте», а точнее в группу OZON созданной в этой социальной сети. (см. приложение 4)Там представлены 59 тем в разделе Обсуждения, такие как: Чего не хватает на сайте, Покупки в OZON, Самые популярные товары месяца, Бестселлеры OZON, Обзор новинок фантастики и др. В представленных темах участники группы, а на момент исследованиях их число составляет 21 631 человек, обсуждают, пишут свои мысли, впечатления, предложения, соответствую выбранной теме. Также в группе имеются альбомы с товарами.. Снизу фото которых подписан автор и цена. В комментариях участники иногда пишут так называемую аннотацию - краткое изложение прочитанной книги. Это еще одно из средств рекламы. Альбомов с продукцией на данный момент 54, но их число периодически меняется, точнее увеличивается. Это связано с поступлением в продажу новой продукции.
