Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама мужских товаров

Введение……………………………………………………………………..1

Глава 1.

1.1. Товары, рассчитанные на разные возрастные и социальные группы людей………………………………………………………………………2-6

1.2.Мужской образ в рекламе…………………………………………….7

1.2.1. Жесты в мужской рекламе

1.2.2. Рекламные обращения в мужской рекламе

1.2.3. Понятие мужественности

Глава 2. Особенности мужской рекламы…………………………………

2.1.Особенности мужской рекламы на ТВ

2.2 .Особенности мужской рекламы в Интернете

2.3. Особенности мужской наружной рекламы

Вывод………………………………………………………………………25

Список литературы……………………………………………………….26

Введение

Современный рынок мужских товаров является быстро развивающейся сферой. Причём количество специализированных товаров для мужчин на рынке с каждым годом увеличивается. Соответственно и реклама мужских товаров приобретает большую значимость и актуальность. На мой взгляд, современные мужчины стали обращать достаточно много внимания на товары и рекламу, направленную непосредственно на них.

Цель моей работы - выявить особенности современной рекламы товаров для мужчин.

Основные задачи: 1) рассмотреть товары, которые рассчитаны на разные возрастные и социальные группы мужчин;

2) составить социально – психологический портрет потребителя данных товаров;

3) проанализировать мужские образы в рекламе.

А также сделать анализ рекламы, направленной на различные возрастные группы мужчин на телевидении, в Интернете и на наружных носителях.

Глава 1. Реклама мужских товаров: стереотипы и современные представления.

1.1. Товары, рассчитанные на разные возрастные и социальные группы мужчин.

Мужчины делятся на разные возрастные и социальные группы. В соответствии с этим и предлагаемые товары для них будут различаться. Возьмём основные возрастные группы мужчин.

18 – 25 лет. Обычно для мужчин этой категории в основном предлагаются средства гигиены, журналы, современная техника, спорт товары, одежда. Одной из наиболее интересных сфер в данной категории являются средства гигиены, например, такие как бритвы. Исследования косметического рынка показали, что процент россиян, приобретающих мужскую косметическую продукцию, увеличился с 59 % в 2004 году до 75 % в 2009. Иными словами, этот сегмент составляет 10 % от общего объема рынка парфюмерно-косметической продукции, и каждый год растет на 15-20 %.1

Мужской косметический бум даже дал миру классификацию мужчин, поделив их на метросексуалов и ретросексуалов. Такое деление было необходимо для того, чтобы было легче определять каким мужчинам какую продукцию предлагать. Основной потребитель косметики – метросексуал. Это, как правило, житель большого города, занимающий достаточно высокое положение в обществе, следит за своим внешним видом. Он среднего возраста, имеет высокий заработок и интересуется новинками косметического рынка. Противоположность метросексуалам – ретросексуалы, потребители, традиционно не придающие значения своей внешности. Косметика их интересует лишь в той степени, в какой она необходима для поддержания чистоты тела. Они пользуются только средствами для бритья, дезодорантами, шампунями.2 Грамотная реклама и маркетинг мужской косметики и парфюмерии — сложная и требующая тщательной проработки задача. В рекламе мужских средств производители опираются на продвижение идей гигиены, спорта, мужественности, активного образа жизни. Формирование поколения метросексуалов стало и основной тенденцией для развития рынка мужской одежды. Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: так называемый casual, в который входит спортивная одежда, одежда для досуга и путешествий, и сегмент деловой одежды — в первую очередь это костюмы. С точки зрения стоимости и степени сложности изготовления специалисты относят casual к нижнему уровню производства, а деловой костюм — к элитному.

Также для таких мужчин часто рекламируются журналы. Реклама мужских журналов строится в основном на мотивах, связанных с самоутверждением, самореализацией, соответствием социальному статусу, твердостью характера, сексуальной привлекательностью. Мужчинам очень важно осознавать принадлежность определенному, для каждого своему, социальному статусу и обладать соответствующими атрибутами. Что касается рекламы мужских журналов, каждый издатель должен четко представлять аудиторию своего издания, её интересы и ценности. Рекламный ролик достигает своей цели только тогда, когда в его основе используются мотивы, близкие читателям (интригующая тема, соответствие статусу, захватывающий факт и т.д.).
Например, реклама журнала «Men’s Health» (слоган «Всегда в твоем формате») говорит о том, что издание затрагивает весь спектр интересов данной аудитории. Здесь четко и коротко дано точное представление о содержании журнала и его рубриках. Журнал пытается занять центральную позицию в сегменте мужских изданий.
По данным исследований РГК «Оскар», наблюдается следующая тенденция. При чтении журнала на первом месте для мужчины новости по темам: автомобили, спорт, чтение, компьютеры…Интересен факт, который был обнаружен при изучении предпочтений мужской аудитории. Оказывается, тема отношения полов значительно уступает указанным выше интересам. Также достаточно активно мужчины интересуются политикой и очень мало модой.
Но в данном случае нельзя руководствоваться только качественно-количественными опросами, поскольку известно, что многие люди не всегда говорят то, что думают. Следует также принимать во внимание проективно-психологические тесты. Очень часто в рекламе мужских журналов используются мотивы сексуально-эмоционального характера. Мужчин весьма привлекают изображения (например, фотографии красивых женщин), на которые приятно посмотреть, и уже только это способно побудить их приобрести журнал.
Видеоролики мужских журналов, как правило, состоят из перечисления главных, утверждающих моментов, важных для аудитории издания, либо представлены в виде анонса нового номера, освещающего интересные для данной аудитории темы, например: «Тело, секс, техника, еда…» в журнале «Men’s Health». В рекламе для любой определенной категории мужчин важна информация, достойная интересов этой аудитории.

Следующая возрастная группа потребителей – мужчины от 25 до 40 лет. В основном в этой группе предлагаются такие товары, как автомобили, аксессуары (к примеру, часы), алкогольная продукция, табак, одежда. Большая часть рекламы здесь рассчитана на мужчин с достатком выше среднего. К атрибутам престижа у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения. Автомобиль для многих людей – это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека, играющее одну из важнейших ролей в передаче информации окружающим о социальном статусе владельца. Некоторые из атрибутов мужского гардероба навсегда ушли в прошлое или переживают вторую молодость, но мода на стильные наручные часы была и остаётся неизменной.
Именно часы являются одним из важнейших внешних показателей статуса мужчины. Поговорка «Время – деньги» недаром актуальна и по сей день: одного взгляда, брошенного на часы вашего собеседника, бывает достаточно, чтобы определить его положение в обществе, платёжеспособность и наличие особого вкуса.

Мужчинам от 40 до 55 лет предлагаются более элитного типа автомобили, чем предыдущей возрастной группе. Но самыми распространенными являются предложения медицинских препаратов. Здесь чаще всего показывают упаковку под лекарство и коротко говорят назначение этого лекарства или это реклама противопростудных препаратов, где основная роль отводится мужчинам. 3

1. 2. Мужской образ в рекламе

В ходе анализа исследуемого материала Хрулева Татьяна Николаевна в своей диссертации выделяет следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам – силе, авантюризму, сексуальности и т.д.
Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин – это образ «мачо» – вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа – искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности – свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.4
К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы природы – это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.
Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, – это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается.

Следует уделить некоторое внимание жестам в мужской рекламе. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид «символического оружия» (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя, и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. Он принимает в рекламном пространстве значительно более расслабленные, «пространственно» захватывающие положения: кладет ноги на стол или стул рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигает ноги, сидит боком на стуле и т.д. В рекламе используется также символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки. Сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец руки, сигнал «о кей» включают также реальное психологическое и физическое насилие. Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Очень часто в рекламной продукции мужчины предстают в положении стоя, тогда как женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят.5 Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает. Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий. Женщины в рекламе жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.).

Интересными являются и рекламные обращения в мужской рекламе. В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловых качествах мужчин. Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе «инфантильного мужчины», который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы.6 Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Что касается рекламы автомобилей, ориентированной на мужчин, то можно отметить ее трехкратное преобладание в мужских журналах и на телевидении. Если в женских рекламных текстах акцент делается на безопасность, внешнюю привлекательность автомобиля, то в мужских рекламных текстах ударение делается на такие качества, как скорость, сила, а сам объект рекламирования изображается на непроходимых территориях (пустыня) или удаленных и опасных дорожных участках (непроходимая горная трасса).
В соответствии с гендерным стереотипом, для мужчин важнее всего надежность и победа, и все то, на что он всегда может положиться. В рекламе сферой мужских интересов являются традиционные мужские хобби и забота о внешнем облике и виде, впечатлении, которое он производит на окружающих. Это подтверждают и характеристики товаров в мужской рекламе.

В основном, в журналах и на телевидении можно встретить рекламу, крепких алкогольных напитков, предназначенных для мужчин, основной акцент при рекламировании в которых делается на мужскую силу. Главную функцию воздействия и привлечения внимания адресата, в данном случае мужчин, выполняет изобразительный прием, где на центральном плане изображена роскошная, сексуальная женщина. Изображение женщины использовано для того, чтобы вызвать у мужчин такие ассоциации как, получение удовольствия, возможность обладать чем-то роскошным. Предмет рекламируемого товара вызывает ассоциацию образа утонченного, изысканного мужчины, у которого есть вкус, и который может оценить и выбрать лучшее – алкогольный напиток, подразумевавший под собой, в данном случае – женщину.
Различие в выборе видов отдыха у мужчин и женщин можно проследить, исходя из их общественных ценностей и потребностей. Женщины ориентированы на семью, поэтому они больше склонны к семейному отдыху со всеми членами семьи. Мужчины же, наоборот, предпочитают активный отдых с элементами авантюризма и развлечений. Из реклам видно, что для мужчин отдых – это новые знакомства и связи, а для женщин – это достижение гармонии и спокойствия. Как для мужчин, так и для женщин, рекламы предлагают дополнительные услуги к уже имеющимся, для мужчин – это развлекательные мероприятия, казино, веселые вечеринки, а также обязательно присутствие экстрима.7

Основными показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Эти же качества подчеркиваются и в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики. К невербальным средствам, встречающихся в мужских рекламных текстах, можно отнести следующие варианты обстановки, фона и цвета: дикая природа (горные вершины, скалы, пустыня, бушующая стихия); изображение диких животных; среда города (пустынные темные улицы города, опасные районы); использование темных цветов, тонов, относящихся к холодной гамме (синий, темно-синий, зеленый, черный, серый и т.д.).
В мужских рекламных текстах упор делается на мощь, силу и мужество с использованием лексики, типа надежный, инновационный, стремительный. Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений и психологических характеристик, которые тесно связаны с маскулинными стереотипами. Но не только эти стереотипы присутствуют в мужской рекламе. Вот некоторые другие из этих стереотипов.

«Все мужчины – большие дети».

Это утверждение беспроигрышно апеллирует к мужским увлечениям, страстям и слабостям. И, как следствие, позволяет создавать рекламу товаров, которые можно позиционировать как «мужские игрушки» — разница между тем или иным товаром обусловлена только возрастом той или иной части мужской целевой аудитории. 8
Если мальчику достаточно игрушечного автомобиля, а подростку — сноуборда, то взрослый мужчина такими мелочами удовлетвориться не может. Ему подавай автомобиль, домашний кинотеатр, фотомодель в качестве спутницы и золотую кредитную карту. Причем, всё сразу.
Применительно к такой рекламе можно сказать, что взаимосвязь между товаром и тем, что в обиходе называется «мужественностью», бьет точно в цель, действуя по принципу: «Хочешь быть таким же успешным и сильным? Покупай этот автомобиль / мобильный телефон / дизайнерский костюм». Для того, чтобы стать похожим на Джеймса Бонда, достаточно воспользоваться определенным тарифным планом сотовой связи — вуаля.
Кроме того, утверждение о том, что все мужчины — большие дети, нашло свое воплощение в целом ряде образов, имеющих не столько маскулинный, сколько инфантильный оттенок. Вспомним хотя бы повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо говорит о том, что он — специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей великовозрастному отпрыску, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого персонажа слезает...
И вот уже перед нами — инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью «Ма-а-ама...». Это «ма-а-ама» продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы на свет божий вытаскивается образ великовозрастного инфантила, который (что уж греха таить) изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься — свое, родное, а потому достигающее главной цели: продвигать товар.
Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (подсказка: конечно же, маму).
«Не мужское это дело - детей воспитывать и хозяйством заниматься»

Часто в рекламе товаров, предназначенных для «домохозяйского» сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами все тех же женщин (типичные пары — мать с дочерью и невестка со свекровью).
Если мужчина все-таки присутствует в такой рекламе, то, как правило, в ней он выступает в роли недотёпистого субъекта, неумело играющего с детьми или пытающегося пожарить картошку (на неправильном, само собой, растительном масле). В случае, если мужчина все-таки доводит дело до конца и ухитряется-таки приготовить нечто съедобное, то последствия его гастрономической деятельности, опять-таки, устраняет женщина.
После романтического ужина непременно наступает отрезвление: дама, морщась, обоняет благоухающее рыбой полотенце и сокрушается по поводу того, что ей теперь нужен дорогой порошок. В роли спасителя, утверждающего, что порошок нужен вовсе и не дорогой, чаще всего выступает персонаж, созданный при помощи компьютерной анимации, но никак не мужчина из плоти и крови.
Хотя, справедливости ради надо отметить, что в рекламе одной из наиболее популярных и известных марок стирального порошка в роли шоумена выступает сексуально привлекательный и напористый молодой человек, что выгодно отличает эту серию от многих других.
Помнится, в середине 1990-х годов российское телевидение демонстрировало иностранный ролик, где рекламировалась известная марка детского шампуня. Главным действующим лицом ролика был молодой отец, который нежно и вместе с тем умело мыл голову ребенку. Женская часть аудитории была в восторге: тем самым, казалось, был сломан стереотип о том, что воспитание и уход за детьми — не мужское занятие.
Однако радость была преждевременной: ролик продержался в эфире не так долго, и его быстро сменили другие произведения, куда более хорошо адаптированные к российской действительности. И не то чтобы у нас не было заботливых отцов — вовсе нет, но тем не менее, устоявшиеся стереотипы по-прежнему успешно эксплуатируются в рекламе.

«Мужчина должен быть чуть-чуть красивее обезьяны»

«Не родись красивым, а родись... мужчиной» — так можно было бы перефразировать известную пословицу. Мужчине не обязательно быть кем-то, ему достаточно просто быть, а уж остальное как-нибудь само придет. Конечно, популярность в последнее время приобретают и ролики, где используется образ мужчины, уверенного в себе и стремящегося к успеху, но целевая аудитория, которая способна воспринять этот образ, сформировалась лишь в ряде крупных городов, где сделать карьеру и стать «немного яппи» — не такая уж большая проблема. 9
В общем и целом, по-настоящему «народными» становятся персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Лёня Голубков — яркий тому пример: персонажа более асексуального и менее лощеного придумать сложно. Тем не менее, в силу многих национальных особенностей, именно он стал лицом печально известной финансовой пирамиды, и запомнился надолго.
То же самое можно сказать и о персонаже из другой рекламы. Главный герой рекламных роликов известной марки пива, которого играет корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал «народным» и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для множества анекдотов (заметим в скобках, реклама этого пива носит ярко выраженный характер «мужской эмансипации», где, в свою очередь, за кадр устраняется женщина).
Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого мужчину не назовешь, с другой же — к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя сильного пола, употребляющего пиво. Как раз тот случай, когда «сила в правде, а не в деньгах», говоря словами Данилы Багрова.
В большинстве случаев, когда в рекламе используется образ молодого и сексуально привлекательного мужчины, действие переносится либо в экзотические страны, либо в историческое прошлое — то есть, такие персонажи наделены скорее мифологическими чертами, чем являются приближенными к действительности.

«Так вот ты какой...»

Собирательный портрет российского мужчины, который можно вывести из общей массы рекламных роликов, далек от совершенства. Судите сами: и инфантилен, и в домашнем хозяйстве участия практически не принимает, и собой-то не красавец...
А ведь это совсем не так! Российские мужчины куда более мобильны, умны и энергичны, чем те образы, которые демонстрирует нам реклама.
Казалось бы: сексизм в рекламе сильно «проехался» по женщинам, направляя их деятельность в строго определенное русло — либо домохозяйки и матери, либо сексуального объекта (реже — деловой женщины). Однако, если взглянуть на проблему более пристально, мужчинам досталось куда сильнее.
Образ «настоящего мужчины» предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть «не при делах» — то есть, не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Не стоит чрезмерно увлекаться женщинами — «Зрите в корень, мужики!». И ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями — мужики засмеют.
Само собой разумеется, что реклама должна оперировать образами, наиболее близкими целевой аудитории — для того, чтобы цель (внимание потенциального потребителя) была достигнута. Но ведь реклама одновременно и содержит в себе потенциал, способствующий формированию стереотипов массового сознания. А следовательно, она может способствовать созданию нового образа российского мужчины — умного, успешного и не чуждого участия в делах семейных. Некоторые черты такого имиджа уже видны в нашей рекламе, но до полной победы, как всегда, далеко.

Одной из составляющих мужской роли – это норма успешности/статуса. Она означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе. Другая норма – норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной. Норма физической твердости содержит ожидания того, что мужчина будет физически сильным, мужественным и не избегать опасности. Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой ситуации будет выглядеть компетентным и знающим. Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную слабость и обязаны сами решать собственные проблемы. Выделяется также норма антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения чувств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

В настоящее время, менталитет мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому, особенно в товарах массового потребления: дезодоранты, пены и лосьоны для бритья, используется общепринятый образ «настоящего» мужчины – защитник, сильный и мужественный.

Если же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления: 10

- реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;

- реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку / женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя.

Вобщем же рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрации тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Раздражая инстинктивный импульс, реклама предлагает разнообразные внешние формы решения. Так, через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем - символом определенных достоинств (немыслимая физическая сила, смелость, неординарный ум и чувство юмора, легкая бесшабашность, утонченная светскость, снисходительная мудрость, нежность, страстность). В зависимости от возраста потребителя, на которого направлены рекламные призывы, разрабатывается свой тип сексуальности. Главное - это те формы поведения, посредствам которых он добьется признания одной или всех сразу. В разработке этих форм могут использоваться и соревновательные мотивы: женщины любят победителей. В качестве образного решения может быть и романтический путешественник, борющейся в одиночку с трудностями стихии, или тайно влюбленный эстет, печально смотрящий вслед уходящей женщины (в печали неразделенной любви тоже есть своя притягательность), или бесшабашные Миши - Маши в лесу под елками, или кружащая в порыве страсти влюбленная пара. Но, любое воздействия на сексуальный инстинкт, обязывает к предоставлению вариантов образных решений. Реклама, раздражающая инстинкт, но не дающая решений, как правило, малоэффективна. Обнаженная модель, не "встроенная" в сюжетную линию, не увеличит покупательскую способность товара, какой бы манкой силой она не обладала.
Таким образом, для использования сексуальных мотивов в рекламе нужно четко понимать инстинкты аудитории. Основные инстинкты мужчин - соревноваться, соблазнять и защищать, и они работают практически всегда!

Про само понятие «мужественности»:

Я думаю, что само понятие мужественности не изменилось, ведь все мы до сих пор понимаем, что означает это понятие, и какому образу оно соответствует.

В тоже время появились другие, социально приемлемые образы, которые тоже успешно эксплуатируются и у которых есть свои сторонники и противники. Надо сказать, что изменение образа мужчины, произошло, как и в голове самих мужчин, так и в восприятии мужчин со стороны – обществом. Уход за собой, в той или иной степени, уже не противоречит понятию мужественности, а лишь добавляет к образу словосочетание – «современный мужчина»».

Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30 – 40 годами.
Что же они делают?
Мужчины в рекламе много развлекаются: они играют на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и т.д.).
Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется в ценах и товарах с большим трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик – стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо.
- Вид деятельности: Студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.).

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:
– мужские образы в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств;

– мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров;

– мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих образов на другой, любой образ предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное.

Подводя итог, следует отметить, что мужской собирательный образ в рекламе в целом и образ мужчины в рекламе ориентированных на них товаров тоже существенно отличаются. Мужчины в целом также более склонны проводить время дома с семьей, и в этом они не отличаются от женщин в целом. Гораздо реже мужчин в рекламе ориентированных на них товаров обычные мужчины занимаются спортом и носят спортивную одежду. Если первые выступают в образе нарциссов, любуются собой и радеют о производимом на окружающих впечатлении, то последние предстают в образе главы семьи, с удовольствием проводящего свободное время с женой и детьми. Итак, образ женщины в рекламе женских товаров более независимый, женщина ухаживает только за собой, живет для себя, а мужчина в рекламе мужских товаров наоборот зависит от женского мнения, оценки.

Мужчины выступают в качестве сложившихся самостоятельных личностей, делающих успешную карьеру. Это является доказательством их мужественности, что одинаково ценится и женщинами, и мужчинами. Косвенным доказательством этого служит устойчивое предпочтение мужчинами делового стиля одежды, в том числе и в домашней обстановке.

Глава 2. Особенности мужской рекламы

Теперь на анализе некоторых рекламных обращений мы сможем рассмотреть особенности мужской рекламы.

2.1. Особенности мужской рекламы на телевидении

В настоящее время на телевидение реклама, направленная на мужчин приобретает всё большее значение. И прослеживаются в ней некоторые изменения. Рассмотрим такие изменения на примере рекламы известного бренда Gillette. Рекламные обращения этой фирмы направлены в основном на молодых, современных, ориентированных на успех и победу мужчин от 18 до 25 лет. Но в самом начале в рекламных обращениях делался наибольший акцент на рассмотрении самого бритвенного станка, а далее мы могли увидеть мужчину, бреющегося этим станком. Далее мы видим, что он доволен результатом, на его лице улыбка, и он с удовольствием и без препятствий проводит рукой по своему лицу (см. Приложение 1). В настоящее время в рекламе всемирного известного станка для бритья Gillette сохраняется образ динамичного сильного телом и духом мужчины, но добавляется и женский образ (см. Приложение 2). То есть теперь покупка такой бритвы ещё более необходима. Ведь такого мужчину выбирает женщина, которая также восхищена результатом бритья. То есть можно сказать, что эта реклама в какой-то степени направлена и на женщин, которые возможно захотят «надеть» рекламный образ на своего мужчину. Да и сами женщины часто пользуются мужскими станками, объясняя это тем, что качество таких станков лучше.