Реклама на радио. 2
Введение
Радио - специфичное и уникальное средство массовой коммуникации. Главным инструментом его воздействия на аудиторию является сила «живого слова» - нередко более убедительная, чем иные визуальные образы, создаваемые другими видами рекламы. Безусловно, радио трудно соперничать с безграничными возможностями телевидения, но целый ряд бесспорных преимуществ, свойственных этому СМИ, является весомым аргументом для его активного использования в рамках широкомасштабных рекламных кампаний.
Тема данного исследования - особенности радиорекламы. Она была выбрана неслучайно, ведь радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Старейшее среди средств масс-медиа, оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.
Радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприемникам, так и с помощью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.
Размещение рекламы на радио - это один из очень выгодных этапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальное разнообразие слушателей радио очень велико.
Реклама на радио более дешевая, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании блока рекламы по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленная реклама не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат.
Предметом нашего исследования являются особенности рекламы на радио.
Цель работы состоит в анализе отличительных особенностей радиорекламы по сравнению с другими видами распространения рекламы.
Цели работы раскрывают свое содержание через осмысление своих промежуточных задач:
1. Изучить специфику современной радиорекламы;
2. Выявить основные факторы эффективности аудиспота;
3. Рассмотреть типы и элементы радиорекламы;
4. Проанализировать социально-
1. История радиорекламы
Золотой век радиорекламы в США — 30-е годы. Все рекламы озвучивались дикторами непосредственно перед микрофоном, без записи. Однако это приводило к проблемам, таким как кашель, запинание и случайные ошибки в словах.
Радиореклама, по сути, стала родоначальницей жанра «мыльная опера». Первой настоящей мыльной оперой считается Betty and Bob (первая радиопередача 10 октября 1932). После этого последовали многие другие. В 30-х годах также сформировалось название «мыльная опера», так как их аудиторией были американские домохозяйки, а спонсорами показа — производители мыла и других моющих средств, в частности «Procter & Gamble». В 40-е годы мыльные оперы переместились на телевидение.
2. Преимущества радиорекламы
Радиореклама (радио реклама, реклама на радио) — общий термин для обозначения любой рекламы транслирующейся на радиостанциях . Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая индор-реклама (от англ. Indoor — «внутри»), звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте.
Отдельные звуковые треки рекламы называют роликами или спотами (От англ. spot — a short presentation or commercial on television or radio between major programs)
Простые информационные ролики (споты). Чаще всего представляют собой начитку текста диктором (или несколькими дикторами чередуясь) на музыке или без музыкального сопровождения. Чаще всего дополнительные звуковые эффекты в таких роликах отсутствуют.
Игровые ролики. Представляют собой мини-радиоспектакли. Может быть разыграна любая сценка: беседа подруг\друзей, сценка в магазине, имитация уличной сцены, парада, концерта, цирка и даже имитация радиопрограммы (в том числе и новостей). Чаще всего игровые ролики в российской практике делают шуточными.
Имиджевые ролики. Такими роликами считают те, в которых речь идет не о перманентных акциях или скидках, а направленные на создание образа компании, пояснения ее миссии, укрепление бренда. Это, как правило, ролики серьёзных компаний и брендов.
Музыкальные логотипы. Это короткие музыкальные слоганы компаний, то есть рекламный ролик представляет собой пропетое название фирмы, или ее слоган, или короткое сообщение.
В Российской истории самым известным музыкальным логотипом принято считать музыкальную фразу из песни «Подмосковные вечера», которая была началом новостей на радио Маяк.
«Джинглы». От англ. Jingle — «звон, бубенец, колокольчик». Это короткие рекламные песенки. От 20 сек до нескольких минут звучания. Чаще всего они становятся «прилипчивыми мотивчиками». Термин пришел в радиорекламу из США.
Преимущества радиорекламы
- Большая аудитория
- Приятное ненавязчивое медиа
- Фоновое медиа
- Дешевая реклама
- Высокая направленность на целевую группу
- Мотивация потребителя покупать
Радио — это мощное средство для мотивации потребителя к действию. Радио достигает людей в момент близкий к совершению покупки.
- Целевое воздействие
Эффективное средство для достижения специфического сегмента рынка. Радио — целевое СМИ, воздействующее на нужную Вам аудиторию.
- Доступное СМИ
Радио доступно всегда и везде — дома, в офисе, на улице, в машине. Высокое проникновение радио среди разных возрастных и социальных групп.
- Оперативное СМИ
Радио — срочное, быстрое и гибкое медиа. Можно легко внести изменения.
- Долгоиграющий эффект воздействия
Люди более восприимчивы к тому, что они слышат, нежели к тому, что видят. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное.
- Высокая лояльность к рекламе на радио
Маленький процент избегания рекламы на радио.
- Усиливает эффект других СМИ
Радио — это мощное средство для увеличения эффективности других СМИ.
Реклама на радио отличается от другого вида рекламы тем, что ненавязчиво сопровождает потенциальных клиентов на протяжении всего дня. Стоят они в автомобильной пробке или около плиты, работают в офисе или дома за компьютером, многие из них слушают любимую радиоволну, по которой звучит не только любимая музыка или передача, но и реклама.
Создатели радиорекламы прекрасно знают, что самое главное в ней - это текст. Хороший текст, написанный с учетом особенностей восприятия звучащей речи. В нем нет сложных предложений, аббревиатур, сокращений. Он понятен целевой аудитории. Стандартная продолжительность рекламного ролика - от 30 до 60 секунд, в них необходимо уместить информацию о товаре, название компании, адрес и телефон. И при этом реклама должна хорошо восприниматься на слух. Известно, что быстро говорящий диктор привлекает больше внимания, чем говорящий медленно. А голос - главный компонент рекламы, другие выразительные средства - музыка и спецэффекты лишь дополняют его.
3. Рекламные возможности радиоэфира
Реклама на радио - это не обязательно рекламный ролик, звучащий в рекламном блоке радиостанции. Рекламная информация может быть подана в различных формах и использована в программах подходящего жанра - от лёгкого рекламного конкурса до располагающего к особому доверию интервью. Если у рекламодателя велико желание более подробно рассказать о работе своей компании или детально описать преимущества новой продукции, или же просто выделить своё сообщение из общего потока рекламы, можно выбрать иную форму подачи информации:
- короткий рекламный призыв
(слоган) или рекламное сообщение,
читаемое на один-два голоса
в перерывах между отдельными
блоками радиопередач (на иную
аудиторию отчетливая речь
- беседа двух или трёх
человек, цель которой - донести до
слушателей рекламную
- выступление в качестве
эксперта авторитетного лица (очень
эффективно привлекать в
- радиопередача в прямом
эфире с участием
- советы радиослушателям;
- песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
- рекламный конкурс или викторина (форма «живого общения» с целевой аудиторией является особенно эффективной);
- спонсорская поддержка программ (прогнозы погоды, розыгрыши и т.п.).
Особой популярностью на радиостанциях пользуются целевые программы типа «красота и здоровье», «стиль жизни», «квадратные метры» и т.п. с участием представителей заинтересованных компаний. В этих программах информация и реклама сплетены воедино, а производство и эфирное время оплачиваются спонсорами. Рекламные передачи на радио наиболее эффективны для долгосрочных имиджевых рекламных кампаний. Самое важное при их подготовке - иметь достойный информационный повод для очередного выхода в эфир.
4. Особенности радиорекламы
Для того, чтобы получить максимальную пользу от рекламной кампании на радио, нужно учесть ряд особенностей данной коммуникации. Не вдаваясь в профессиональные тонкости производственного процесса, обозначим лишь принципиальные моменты, важные для рекламодателя.
Главная особенность рекламы на радио - отсутствие визуального образа. Действие на радио создаётся исключительно в воображении радиослушателя. Слушатель дополняет полученную информацию в соответствии с собственными представлениями об услышанном, мысленно «дорисовывает» образ рекламируемого продукта, исходя из собственных ассоциаций, становясь при этом активным участником творческого процесса. Для того, чтобы сформировать у слушателя правильные (нужные) ассоциации и мотивировать его на покупку, радиоролик должен базироваться на лаконичной, ясно выраженной идее и содержать чёткое и понятное рекламное сообщение.
Чтобы помочь потенциальному покупателю мысленно увидеть товар, неплохо упомянуть в рекламе его размеры, цвет, вес, запах и т.п. Сделать это изящно довольно сложно, - придётся положиться на творческие способности автора рекламных текстов и режиссёра.
Радиореклама привлекает внимание только 30% всей радио-аудитории. Такому невысокому показателю во многом способствует отведённая радио роль «звукового фона». Для того, чтобы усилить внимание радиослушателей, существует три тактических приёма.
1) Самый испытанный и простой способ привлечь внимание и обеспечить запоминаемость радиорекламы в эфире - постоянное повторение. Несколько раз прозвучавший ролик вольно или невольно обратит на себя внимание и обязательно отложит в памяти рекламное сообщение. В минутном ролике следует несколько раз повторить название рекламируемого товара или компании, причём последний раз - обязательно в конце ролика.
2) Выгодно выделяется на общем фоне рекламной продукции и легче всего запоминается музыкальная реклама. Несколько тактов специально написанной музыки превращаются в музыкальный «логотип» рекламируемого товара (компании), рекламная песенка помогает запомнить слоган.
3) Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Тактика своевременного выхода рекламы в эфир работает безукоризненно. «Правильное» время, к примеру, для рекламы ресторанов - непоздний вечер; рекламу ночных развлекательных комплексов лучше активизировать в пятничные и субботние вечера.
Относительно целевой аудитории, утренний и полуденный эфир считается временем домохозяек; после полудня в выходные дни особенно восприимчивы к радиорекламе спортсмены, а в воскресенье утром - туристы; приблизительно с 8-ми часов вечера аудиторию радиослушателей пополняют завершившие дела служащие различных компаний; ежедневная вечерняя реклама рассчитывается на молодёжь, а ночная - на работников транспорта. Правда, эту градацию «вывели» американцы, применительно к своей аудитории, но многие отечественные рекламисты считают её вполне работоспособной и в российском эфире.
Рекламный ролик на
радио длится не больше минуты.
Не надо пытаться вместить
в него всю «полезную»
Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от её продолжительности. Для создания яркого сюжета, способствующего запоминанию рекламного сообщения, нужно время, - в этом смысле 60-секундный ролик более эффективен, чем 30-секундный. Эффективность более продолжительной рекламы сомнительна - её могут не дослушать до конца. Самыми важными в радиоролике являются первые 10 секунд звучания, - если сразу не заинтересовать слушателя сообщением, он может переключиться на другую программу.
Формат радиоролика должен совпадать с форматом радиостанции, а рекламные объявления - соответствовать контексту передачи, в которой они звучат. Сложно рассчитывать на эффективность рекламы, к примеру, на радио «Шансон», используя в ролике тяжёлый рок.
5. Размещение рекламы в эфире (медиапланирование)
Эффективность рекламной кампании на радио напрямую зависит от правильного выбора места и времени трансляции рекламы в эфире. Большое количество радиостанций, направленных на определённую целевую аудиторию, позволяет рекламодателю получить готовую площадку для действий. Но, чтобы не ошибиться в выборе, для начала придётся изучить рейтинги станций и их программ, портреты аудитории, предлагаемую сетку вещания.
Оптимальная продолжительность рекламной кампании на радио - не менее 4-х недель. Каждый выход в эфир должен быть экономически оправдан, - даже при низкой себестоимости радиорекламы, пустые затраты никому не нужны.
Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.
Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве домов и офисов радио звучит как фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.
Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Ее цель - пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т.д.. Сейчас реклама на радио звучит с определенной периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.
При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых (составляют самую большую группу - 45% от общей аудитории радиослушателей), любители радио (их 35 %), любители музыки (для прослушивания исключительно музыки радио включают только 11% слушателей), а также те, кто предпочитает только новостные программы (их немного - 9%).
Длительность рекламных роликов
Разные радиостанции используют разную систему расчета продажи эфирного времени. Она может измеряться в секундах или минутах, а также может иметь привязку к строгому времени звучания (длительность ролика кратна 5 секундам). Это зависит от используемой на радио программы вещания (программы для автоматизации эфира и рекламного планировщика)
В среднем длительность спотов сегодня в России и СНГ около 20-40 секунд. В США традиционно приняты более длительные споты — до 60-120 секунд.
6. Специфика радиорекламы
Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.
Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.
Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.
Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии «джингла». Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола".
Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.
• Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
• У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
• Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
• Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.
Главное преимущество
радио состоит в том, что оно
может «общаться» со своими
слушателями в любое время
и в любом месте и способно
охватить аудиторию, недосягаемую
для ТВ и прессы - к примеру,
людей, отдыхающих на лоне природы
или находящихся в пути (самая
широкая публика радиоэфира - водители
и пассажиры автомобильного
По своему психологическому
воздействию радио не является
раздражителем, а скорее, наоборот,
служит приятным звуковым
Реклама на радио имеет активную аудиторию. Она побуждает к действию и вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Особенно убедительно звучат в радиоэфире конкретные послания при проведении оперативных кампаний - «сегодня - скидка...», «диагностика - бесплатно...», «звоните прямо сейчас - получите подарок...» и т.п. Вовремя прозвучавший совет, как провести вечер, где помыть машину, к кому обратиться за консультацией или куда отправиться за покупками, нередко становится руководством к действию. «Прайм-тайм» для радиорекламы приходится на дневное время, - уже к вечеру можно получить результат.
Безусловный плюс радиорекламы - низкий уровень затрат и редкая оперативность. Из всех средств рекламы радиореклама требует меньше всего времени на изготовление, - при наличии сценария производство ролика занимает не более двух часов, за пару дней решаются все вопросы с размещением ролика в эфире. Специфика производственного процесса позволяет при необходимости изменить текст рекламы и скорректировать эфирное время. Сравнительно невысокий уровень эффективности радиорекламы (эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% аналогичного показателя стандартного 30-секундного телеролика) компенсируется несравнимо низкой стоимостью производства и размещения - вполне доступной даже предприятиям малого бизнеса.
Наиболее эффективна реклама на радио для компаний регионального уровня. Локальная реклама более приближена к аудитории: федеральная реклама продвигает товар как таковой, региональная сообщает о возможности приобрести его в конкретном месте; федеральная реклама только презентует товар, региональная к презентации добавляет адреса, номера телефонов и т.п. Тягаться в рекламных бюджетах с крупными конкурентами сложно, особенно на ТВ и в наружной рекламе. Радио - единственный по-настоящему доступный и доходчивый канал коммуникации для среднего бизнеса в масштабах города.
Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:
- У рекламодателя есть
больше шансов привлечь
- Дикция говорящего и
скорость его речи считаются
оптимальными, если за одну секунду
произносится не более чем
два с половиной слова. То есть,
рекламное объявление в
- Повторов названия
- Реклама на радио
- Музыкальное сопровождение рекламного ролика на радио вводится не для того, чтобы сделать рекламу веселой, а для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию.
Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар лучший, где его можно купить.
Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио - это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.
Реклама на радио -
это один из недорогостоящих
способов заявить о себе
Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает.
7. Типы радиорекламы
Согласно принятой классификации, выделяют четыре типа аудиоспота - аудиозаписи, предназначенной для трансляции по радио в качестве рекламного ролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи радиостанций прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.
Частной разновидностью прямой рекламы являются объявления на два голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по фразе или группе фраз. Это ускоряет темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя повышается, если вместо второго диктора используется профессиональный актер.
