Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама на радіо і ТВ

Міністерство освіти і науки України

Коледж інформаційних технологій та землевпорядкування

“Реклама на радіо і ТВ ”

Виконала студентка

групи ОВ-41

Бородіна Марія

Перевірила викладач

Канова Г.Г.

Київ – 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Особенности рекламы на радио 4

1.1. Радиореклама: данные социологов 4

1.2. Элементы радиорекламы 5

1.3. Факторы эффективности рекламы 7

1.4. О рекламе на радио в Украине………………………………………………....10

2. Особенности рекламы на телевидение 12

2.1. Характеристика телевизионной рекламы 12

2.2. Виды телевизионной рекламы 14

2.3. Телереклама в России и на Западе 14

Заключение 17

Список литературы 10

Введение

Первым дошедшим до нас рекламным материалом принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Известно, что в Месопотамии каждый негоциант имел свою эмблему, или, как ее еще называли, торговую марку, - своеобразный прообраз фирменного знака. Зачастую и ремесленник и торговец совмещались в одном лице. Гордый произведением своих рук, гончар помечал свою вазу своими инициалами. Если это действительно был искусный мастер, то и изделие с его опознавательным знаком быстро раскупались.

Объединение ремесленников и торговцев гильдии привело к созданию системы юридической защиты лиц, имевших право производить и продавать определенные товары. Такие товары не могли появляться на рынке без гильдийского клейма. Подделка его влекла за собой суровое наказание.

Рекламное дело в России прошло две стадии становления и развития капиталистической рекламы. Так уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Как, правило, нанимался официальный зазывала который стоя у лавки, громко расхваливал товар, а заодно и своего хозяина.

В 20-х годах прошлого века впервые была проведена ярмарка в Нижнем Новгороде. Вскоре это всероссийское торжище получило широкую огласку и популярность не только внутри страны, но и у иностранных торговцев. Наряду уже с известными в то время функциями традиционной купеческой торговли Нижегородская ярмарка начинала выполнять и качественно новые – сюда привозили не всю продукцию, заготовленную для продажи, а лишь отдельные ее образцы, а торговые сделки заключались в другом месте и в другое время.

1. Особенности рекламы на радио

1.1. Радиореклама: данные социологов

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести:

Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный

сразу 70 % 72 % 86 %

через три дня 10 % 20 % 60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

1.2. Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка". Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

1.3. Факторы эффективности рекламы

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
время выхода в эфир;
продолжительность звучания;
"обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
структура аудиоспота;
характеристики текста;
оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

Реклама и формат станции. Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций - это, по-видимому, будущее.

Время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

утро и после полудня - "время домохозяек"

вечер - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром - туристов

около 8 вечера - время служащих

ночью - работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает".

Продолжительность звучания. Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для 25 слов

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

1.4. О рекламе на радио в Украине

Радиореклама считается самой массовой и распространенной. До аудитории реклама на радио доносится с помощью радиообъявлений, радиороликов, различных радиожурналов и специальных радиорепортажей. Расходы на размещение рекламы на радио существенно меньше, чем на телевидении. А для многих товарных категорий реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию

-Более 90% украинцев имеют радиоприемник
-Более 80% украинцев каждую неделю слушают радио
-Радио слушают все категории населения
-Радио слушают повсюду: дома, в машине, на работе
-Радио не мешает заниматься другими делами
-Радио - единственное СМИ, заставляющее работать воображение
-Радио - сравнительно недорогое средство массовой информации

Частота трансляций рекламы на радио обеспечивает большой охват аудитории, что позволяет добиваться высокой эффективности

Виды размещения рекламы на радио:
Радиореклама может быть по-разному представлена: прямая реклама (радио ролики в рекламном блоке), спонсорство программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды – тэг ведущего + ролик вне рекламного блока, являющийся по сути частью программы, розыгрыша и т.д..

Также существуют различные способы представления клиента в виде предоставления призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом), но это уже более специальные методы промо, и они являются скорее исключениями, чем повседневным методами размещения рекламы на радио.

Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
размещение рекламы на радио позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
изготовить рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально "вытаскивать" клиентов из машин;
радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации, что особенно ценно для рекламодателя;
радио реклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
легко внести изменения как в текст радиорекламы, так и в медиаплан ее размещения в эфире;
радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
2. Особенности рекламы на телевидение

2.1. Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

2.2. Виды телевизионной рекламы

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

телевизионные рекламные ролики;
рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

2.3. Телереклама в России и на Западе

Кардинальное отличие между российской и западной телерекламой – они движутся интенсивным путём, мы – экстенсивным. То есть у нас заставить людей покупать товар пытаются с помощью бесконечного повторения одного и того же ролика, у них – всё наоборот. На Западе стоимость размещения рекламы намного выше, поэтому ролики делаются на совесть. Выкидывать деньги на ветер из-за несработавшей рекламы американцы не любят.

Ошибок практически не бывает, всё делается профессионалами и на высочайшем уровне. Сама концепция рекламы продумывается капитально. Если требуется показать красоты природы, то это не ближайший сквер (как у нас), а действительно живописные, сочные пейзажи. Компьютерная графика, особенно в рекламе таких богатых фирм, как Reebok, просто завораживает. Музыка подобрана так, чтобы создавать фон, но не мешать, не отвлекать внимание.

И у нас, и у них идёт точное соответствие стиля рекламы вкусам потенциальных покупателей: реклама для молодёжи (Mirinda, Fanta, Jordosh) всегда раскрепощена, насыщена и динамична. Бизнесменам предлагается посмотреть на чёткий дизайн рамок и надписей, красивые и хорошо читаемые шрифты, никаких излишеств, отвлекающих внимание.

В западной рекламе существует один неприятный момент: иногда, дабы привлечь зрителя, рекламодатели переступают запретную черту: на экране появляются старые знакомые sex & violence, чрезмерная распущенность. Diesel, например, решил привлечь внимание постельной сценой в начале ролика. Справедливости ради надо отметить, что ему это удалось, ролик получился запоминающимся и вполне приемлемым (вся остальная его часть более прилична). Или вот ещё распущенная реклама Rocky Jeans. Мотоциклист в шлеме входит в подвал, где на тренажерах занимается десяток качков. Он спокойно проходит вглубь помещения и, будучи окружённым со всех сторон, спокойно произносит: “I knew you guyshave really small dicks.” Хорошая реклама? Бесспорно одно: внимание она на себя обращает, а запоминается так, как и ста «тётям Асям» не снилось. Жаль только, что постепенно американская распущенность и бестактность входит и в нашу культуру, телерекламу. Если бы не чрезмерный релятивизм, присущий русским…

Какая она, западная реклама? Крупная нефтяная корпорация Chevron («Шеврон») 30секунд показывает нам почтовые марки разных стран, в конце говоря “To know who we are just look wherewe’ve been” («Чтобы узнать, кто мы такие, посмотрите, где мы были»). Страховая компания AXA находит самым эффектным показывать котировки акций тех корпораций, в которые у неёвложены деньги. Абсолютное большинство котировок значительно вырастает каждый день, но есть и падения. Показывают всё без утайки. Вранья в рекламе серьёзные американцы не терпят.

Между нашей и американской рекламой есть и другая большая разница. У нас очень любят повторять в ролике название фирмы (особенно в рекламе косметики и моющих средств). Скажут за 30 секунд 10 раз «Wash&Go!»– и рады. На западе зачастую замечаешь обратное. В вышеназванной рекламе Diesel само название вообще ни разу не произносится, да инаписано всего один раз: в конце автомобиль с главным героем останавливается у большого рекламного щита «DIESEL.For Successful Living» («Дизель. Для счастливой жизни»). Какой подход назвать более удачным? В наших условиях – российский. Потому, что постоянное повторение даёт лучшую запоминаемость названия или фразы. За границей – наоборот. Реклама призвана создать хороший имидж фирме, запомниться красками и образами, сюжетом, но никак не надоедливым повторением одной фразы. Вероятно, в связи с этим говорят, что западная реклама у нас не работает. Имидж фирмы формировать у нас не столь выгодно, сколько просто сделать так, чтобы у в сознании отложилось название товара или же слоган.

Ещё можно сказать, что западная реклама более «интеллектуальная». Детско-наивное «Не спеши! Попробуй мыло, защищающее от бактерий!» там просто засмеют. У нас над подобными опусами тоже смеются, но, на фоне всеобщего безразличия к рекламе (вызванного, опять же, её низким качеством и противными репликами), не сильно.

Заключение

Довольно широко распространена точка зрения: реклама побуждает людей покупать, в сущности, не нужные им вещи. Да, реклама предлагает приобретать предметы действительно «ненужные» - автомобили, телевизоры, томатный сок... Ведь, строго говоря, без всего этого можно обойтись. Разумеется говорить так, значит впадать в крайность, утверждать чуждый нам дух аскетизма.

Дальнейшее развитие цивилизации немыслимо без оснащения предметной среды новыми изделиями. Реклама как правило, побуждает людей приобретать предметы, которые им уже хочется купить. Возможно, что она порой несколько преувеличивает, те или иные достоинства вещей или услуг и тем самым как бы «подогревает» желание людей воспользоваться ими. Но ведь никто не пренебрегает за столом специями лишь потому, что возбуждают аппетит.