Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама на российском рынке

Оглавление

Введение……………………………………………………………..2

I. Реклама и ее функции в рыночной экономике……………………2

1.1 Сущность, цели и задачи рекламы...……………………..3

1.2 Экономическая роль рекламы…………………………….9

1.3 Функции рекламы…………………………………………11

1.2.1 Реклама в системе маркетинга……………………..12

1.3 Особенности современного рекламного процесса…….14

III. Эффективность рекламы……………………………………………17

3.1 Факторы, определяющие эффективность рекламы………...17

3.1.1 Психология восприятия рекламы……………………..17

3.1.2 Экономическая эффективность рекламы……………..19

3.2 Эффективность различных средств рекламы………………..22

3.2.1 Реклама в прессе…………………………………….23

3.2.2 Реклама по радио…………………………………....24

3.2.3 Телевизионная реклама…………………………….25

3.2.4 Наружная реклама…………………………………..27

3.2.5 Реклама в Интернет…………………………………..28

3.3 Мировой рынок рекламы. Особенности, состоянии, тенденции…30

IV. Реклама на российском рынке…………………………….33

Заключение……………………………………………………………...35

Список литературы………………………………………………….….37

Введение.

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. В нашей стране реклама в таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней.

Данная работа доказывает актуальность выбранной темы и подчеркивает огромное значение рекламы, которая играет ключевую роль в развитии рыночной экономики.

Реклама представляет собой сложный процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять на практике. Цель данной работы заключается в более глубоком изучении понятия рекламы, а также ее влияния на современную рыночную экономику.

В работе рассмотрены основные понятия рекламы, сущность, цели, задачи, роли и функции в современном экономическом процессе, оценка ее эффективности, а также изучены отдельные характерные элементы рекламной деятельности.

I. Реклама и ее функции в рыночной экономике

Нельзя не согласиться, что в условиях административно-командной системы потребитель не нуждался в услугах рекламы - ассортимент товаров определялся государством, а количество одного класса редко отличалось необходимым разнообразием. Покупатель не имел возможности выбора, и его главной целью становилось приобретение любого товара, имевшегося в наличии.

Производители товаров также не имели необходимости в рекламе- государство покупало товар, который оно заказывало по фиксированной цене, независимо от его спроса на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство выделяло средство на переоборудование предприятия.

В результате перехода к рыночной экономике, при существующем разнообразии товаров и большой конкуренции производителей, реклама отличается огромным разнообразием форм, в ней нуждаются обе стороны, как производитель так и потребитель.

1.1 Cущность, цели и задачи рекламы.

Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. Само слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare- кричать). Приведем несколько определений.

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» - это определение Американской маркетинговой ассоциации.

Согласно определению российского Федерального закона от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация). Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

Упомянутый Закон дает широкое определение рекламы. В нем содержатся следующие требования:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;
не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рекламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/ услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Сущность рекламы можно определить:

в узком смысле – как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;
по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама – это только один элемент обшей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровню населения. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то, что я хочу». Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, стимулирует к повышению жизненного уровня, и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Кроме того, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармонических отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Причем эту роль выполняет не только реклама прямой социальной направленности, но и реклама имеющая совершенно другую целевую функцию, но действующая оппосредственно. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу. Что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из сегментов – небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.

Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама… порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел один классик мировой музыки – Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали многие выдающиеся кинорежессеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и другие. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в реклмных видеоклипах.

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имеджмейкерства все большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопределенность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920-1930); найти и донести до потребителя «уникальное продающее предложение» товара (1940-1955); создать уникальный имидж бренда (1955-1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)

Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут быть орентироваться на спрос (информация, убеждения, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоротивные). В общем случе они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

Коммерческая реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоротивная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы – усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Например, если фирма «Филипс петролеум» помещает рекламу своего бизнеса или предлагает страховые услуги, то это товарная реклама. С другой стороны, если фирма «Филипс петролеум» объявляет о своей способности бурить нефтяные скважены без нанесения вреда окружающей среде или без ее загрязнения, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара.¹

Известный французский специалист в области рекламы Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.

К экономическим целям относят:

поддержку сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара или услуге;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;
объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;
представление товара в новой упаковки.

К коммуникативным целям относят:

ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
повышение уровня известности продукта;
влияние на привычки при потреблении продукта;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
поддержание верности продукту;
улучшение мнения о предприятии и его продукции;
выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяют на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).

1.2 Экономическая роль рекламы

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.
Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю – какая?».
Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения… - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.
Необходимость серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы. Так, например, телевизионная реклама в США обходится в $0,005 на 1 зрителя (Эта цифра включает только время рекламы, а не стоимость объявления – $150 тыс. на 30 млн. человек).² Это, казалось бы, немного, тем не менее, общие расходы (включая стоимость создания) составляют $150 тыс. только для одного рекламного объявления, показанного один раз. Нет необходимости говорить, что эти $150 тыс. станут убытком для предприятия, если предварительно не будут решены вышеназванные проблемы. Одним из факторов существования рынка является наличие конкуренции (всех видов). Так вот, реклама является тем маслом, которое подливается в огонь конкуренции, она поддерживает её. Правда, в своих крайних проявлениях, ведёт к монополизации.
Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию и в то же время создаёт неценовую конкуренцию. Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото…Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расширение рынков для новых товаров, как следствие – расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и т.д.). Однако, негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области в конечном результате приведёт к монополии, «стоячей воде», в которой не может быть прогресса для «победителя». Неправильное использование методов маркетинга в рекламе может создать «антирекламу», барьеры для выхода на рынок своей собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности и это несомненно плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.

Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный эффект от рекламы, позволяющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации.

«Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его». (Давид Бернштейн) Реклама опосредованно служит средством контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте.

1.3 Функции рекламы

Главное и традиционное назначение рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. На основе этого реклама выполняет следующие функции:

Экономическая функция. Формируя спрос, и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, тем самым, ускоряя процесс "купли-продажи" и оборачиваемость капитала.
Информационная функция. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Коммуникационная функция. Реклама, являясь частью системы маркетинга, перешагивает узкие рамки информационной функции и выполняет коммуникационную функцию
Корректирующая функция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это дает возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства.
Контролирующая функция. Позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

1.2.1 Реклама в системе маркетинга.

Одной из наиболее важной функцией современной рекламы является приобретение новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

В связи резкого усложнения сбыта и обострения конкуренции, маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась очень важным инструментом воздействия на рынок. С одной стороны, потому что только реклама доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному
потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить
покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Следовательно, реклама является каналом распространения информации, а также предпосылкой обратной связи с ним. Таким образом, она представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Так же следует сказать, что связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Из этого следует что, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в стране политических, экономических, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

1.3. Особенности современного рекламного процесса.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

Принятие решения о создании рекламных материалов, размещении рекламы в средствах ее распространения, проведении рекламных мероприятий;
Помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
Предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
Определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
Определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
Формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
Проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
Подписание договора с агентством;
Технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Таким образом, на современном рынке происходит трансформация отношений в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Например, запуская новый проект, или продвигая продукт, любой хороший руководитель захочет знать, как воспринимается его деятельность "с другой стороны баррикады": что думают потребители. В интернете лучше всего доступны разные способы обратной связи, и, в первую очередь, это анкеты и опросы, позволяющие выяснить эффективность рекламной акции, лояльность клиентов, их предпочтения, и на основе полученных данных сформировать более эффективное предложение. Другим мощным инструментом взаимодействия является подписка на почтовую рассылку. Подписываясь на рассылку, клиенты сами запрашивают информацию. Восприятие подобных материалов крайне высоко. В рассылках можно интересоваться пожеланиями клиентов, оповещать о новых продуктах и скидках, поздравить с днем рождения или персонально пригласить на выставку. По данным опроса Фонда "Общественное мнение", около 35-40% россиян имеют доступ в интернет, и около половины из них используют его при принятии решения о покупке.³ Тем самым, в интернете, как правило, целевая аудитория сама ищет продукт, а не продукт ищет аудиторию. Также, например, в США каждый клиент, приходящий в супермаркет, заносится в специальную базу данных, в которой учитывются все совершенные им покупки. На основании этого делаются оценки его предпочтений, после чего ему высылается реклама предпочитаемых им товаров. В идеале клиент звонит по рекламному объявлению и заказывает продукцию.