Реклама на рынке недвижимости
ВВЕДЕНИЕ
«Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.»
Альфред Дж. Симен.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Использование рекламы во всём мире рассматривается как средство продвижения информации о производителе и оказываемых им услуг или предоставляемых товарах до конечного потребителя. От неё зависят темпы развития предприятия, его престиж и узнаваемость, темпы роста продаж товаров, привлечение большего количества потенциальных покупателей.
Первые упоминания о рекламе, как о виде общественной деятельности, относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен. До превращения материальной деятельности в профессиональную, специфическую, продукт, которой обменивался на другие, жизненно необходимые, ни общество в целом, ни его члены не испытывали потребности в информации о предметах потенциального обмена. Это было связано с тем, что не была развита конкуренция, ассортимент товаров небольшой и необходимости в их рекламе не было.
Но с течением времени, с развитием общества и научно-технического процесса на рынке появляются и развиваются предприятия, предлагающие аналогичный ассортимент товаров и услуг, происходит рост конкуренции и предприятия начинают бороться разными способами за своё место на рынке и своих потребителей.
Теперь в нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». В данный момент вопрос использования рекламы очень актуален. Каждый из нас, даже того не замечая, находится под влиянием рекламы.
Реклама – это неличная платная форма передачи информации от производителя к потребителю или это совокупность средств коммуникации, с помощи которых производитель доносит информацию о себе и о предлагаемых товарах и услугах до конечного потребителя.
Тема данной курсовой работы «Реклама на рынке недвижимости». Эта тема выбрана не случайно, в виду её актуальности. Ведь реклама – это одно из центральных звеньев в продвижении продукции, реализации услуг.
Актуальность выбора темы связана с проблемой продвижения риэлтерских услуг на рынок и выбором средств коммуникации. Сейчас время изобилия различного ассортимента продукции, которую выпускают компании, а также, огромное количество компаний, которые занимаются выпуском аналогичных видов товаров и услуг. Для того, чтобы выделить преимущества выпускаемого продукта или оказываемых услуг, компании используют рекламу. Реклама им необходима для того, чтобы обратить внимание на себя и выпускаемый продукт или оказываемые услуги.
Объектом исследования в данной курсовой работе является Общество с ограниченной ответственностью «Динас» - Агентство недвижимости «Динас».
Предметом исследования являются возникновение и развитие рекламы, сущность и понятие рекламы, типы и виды рекламы, используемые в маркетинговой практике предприятия средства распространения рекламы, экономическая эффективность использования рекламы.
Целью изучения курсовой работы является изучение использования рекламы и средств коммуникации на примере Общества с ограниченной ответственностью «Динас» - Агентства недвижимости «Динас», которое реализует риэлтерские услуги.
Задачи, поставленные в курсовой работе:
-рассмотреть сущность, понятие и виды рекламы;
-дать характеристику
организационно-экономического
-познакомиться с
-рассказать о проблемах и перспективах использования рекламы на предприятии;
-внести предложения по
совершенствованию
-произвести расчёт
В ходе написания курсовой работы были использованы труды Коляда А.А. «Маркетинг, который работает», Сак А.В. и Журавлёв В.А. «Оптимизация маркетинговых решений», Акулич И.Л. «Маркетинг», Акулич И.А. «Маркетинг в понятиях и определениях», Казущик А.А. «Основы маркетинга», Дурович А.П. и Гришко Н.И. «Маркетинговые коммуникации», а также интернет-ресурсы.
ГЛАВА 1
РЕКЛАМА – ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
- Возникновение и развитие рекламы
Первые упоминания о рекламе, как о виде общественной деятельности, относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен. До превращения материальной деятельности в профессиональную, специфическую, продукт которой обменивался на другие, жизненно необходимые, ни общество в целом, ни его члены не испытывали потребности в информации о предметах потенциального обмена [8, с.3].
С момента овеществления человеческой деятельности в предметах обмена происходит отделение производителя от произведённого им товара, а это в свою очередь, приводит к совершенствованию путей обмена. Несмотря на то, что обмен основных продуктов труда во многом оставался натуральным, был и универсальный эквивалент обменных операций – деньги, и посредник в этих операциях – торговля. Эта форма общественной деятельности лежала вне рамок производства и потребления, а результатом её стало получение прибыли, эквивалентной разнице между покупной и продажной стоимостью предметов обмена.
Благополучная реализация посреднических функций, а следовательно, и размер прибыли инициировали торговцев к оповещению клиентов о предлагаемом товаре. При этом уже в самом начале появляется потребность в обозначении места продажи, сто приводит к появлению вывесок, демонстрации товаров в окне или перед входом в магазин (лавку).
Беседу продавца с покупателем о свойствах товара и способах его употребления следует расценивать как следующий элемент рекламы. Это так называемая «устная реклама» имела значение при выяснении существующих и формировании новых потребностей. Такая информация позволяла торговцу оказывать влияние на развитие производства, так как он подсказывал производителю, в чём конкретно заинтересован покупатель.
Но всё же в эпоху феодализма реклама остаётся в рамках производства и торговли и развивается лишь как форма непосредственного или опосредованного общения.
Развитие рыночных отношений приводит ко всё более выраженному отчуждению человека в сфере труда, чему способствует и развитие машинного производства. Именно в этих условиях происходит окончательное становление торговли, превращение её в сложный механизм, обслуживающий производство и оперативно реагирующий на его потребности. Появившаяся отраслевая специализация в промышленности инициирует и специализацию в торговле, а укрупнение производственных предприятий сопровождается укрупнением торговли. В результате вначале местный, а затем общенациональный и международный рынок к середине ХVIII века предлагал такое количество различных товаров, что нормальная деятельность торговли всё больше зависела от осведомлённости потребителей о товарах, предлагаемых тем или иным продавцом. Так что потребность в расширении рекламы для последних была жизненно необходима.
Наиболее предприимчивые коммерсанты понимали, что одних вывесок и витрин как средства информации о товарах явно недостаточно, поэтому изобретение книгопечатания почти сразу было взято или на вооружение. Появление первых афиш – своеобразных обращений к потенциальным покупателям знаменует формирование новой формы обращения – коммуникации.
Но первым истинным средством массовой коммуникации стали, несомненно, газеты. Именно газеты позволили целенаправленно и регулярно информировать население о предлагаемых товарах с целью увеличения их продаж.
Тем не менее рекламные объявления и реклама мест продаж в газетах сначала были лишь отдельными явлениями общественной жизни того времени. История рекламы как самостоятельной формы общественной деятельности начинается с выделения её из сферы торговли во второй половине ХIХ века. Стали появляться первые рекламные агентства, которые вначале имели довольно ограниченные функции, да и организационно были ближе к газетам, нежели к рекламодателям. Основная их задача обеспечить рекламой то или иное издание, оплачивающее их услуги.
Становление рекламы как самостоятельной отрасли духовного производства происходило и происходит в непосредственной связи с научными достижениями в области социологии, психологии и прочих, так как потребность к использованию научных изысканий определяется практическими соображениями.
Развитие науки и техники в ХХ веке, а прежде всего преобразования, касающиеся способов передачи информации на огромные и рассредоточённые аудитории с помощью печати, радио, кинематографа, телевидения, видеотехники, компьютеризации и Интернета, оказало огромное влияние и на развитие рекламы. Средства массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились каналами распространения рекламных сообщений, так как в условиях современного производства усложнились и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании процесса регулярной доставки рекламной информации потребителям.
Что касается рекламы в Интернете, то её формирование напрямую связано с развитием самой сети. И хотя факт возникновения интернета изначально не был вызван нкждами реклами, имено благодаря ей он получил мощнейший толчок к развитию. Изначально персональные комьютеры были огромные, дорогие и не помещались в комнату, но совершенствование и удешевление персональных компьютеров предоставило возможность осуществлять связь частных пользователей по коммутируемым телефонным каналами в настоящее время подключиться к интернету может каждый с любого компьютера, на котром установлено соответствующее програмное обеспечение и который соединён посредством модема с коммутируемой телефоной линией.
Естественно, что такой массовй охват аудитории сетью стал возможен не только благодаря развитию науки, но, прежде всего, огромной массе коммерческих организаций, постоянно затрачивающих значительные финансовые средства на содержание своих сайтов, способствуя тем самым дальнейшему развитию рекламы в интернете и совершенствованию самой сети.
Реклама прошла длительный период в своём становлении как отдельного вида деятельности и в данный момент исполуется во всех сферах жизни и деятельности человека.
- Сущность, понятие и функции рекламы
Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - громко кричать или извещать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях, рынках и в других местах скопления народа.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий, то есть реклама представляет собой объявления, размещаемые в средствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию. [2, с.309]
Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципов психологического воздействия: информировании и убеждении.
Реклама сочетает в себе информацию, убеждение и напоминание. Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь при наличии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. В условиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуют определенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческой пропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарного предложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса.
Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение. [7, с.248]
Реклама выполняет пять основных функций: экономическую, социальную, маркетинговую, коммуникационную и контролирующую (корректирующую). [2, с.314]
- Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы, как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
- Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
- Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
- Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
- Контролирующая (корректирующая) функция. Эта функция тесно взаимосвязана с коммуникационной функцией и позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Сфера деятельности рекламы включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Реклама – это процесс, включающий в себя 4 составляющих:
1. Рекламодатели. Это производители,
розничные торговцы, оптовые торговцы,
фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы,
частные лица и многие, многие
другие. Рекламодатели оплачивают
счета, а сегодня этих счетов
ежегодно набирается более чем
на 65 млрд. долл. Соотношение между
основными типами
- Общенациональные рекламодатели составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
- Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи, товаров, в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
2. Рекламные агентства – это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
3. Средства рекламы. Подобно
всем нормальным людям, специалисты
рекламы смотрят телевизор, слушают
радио, читают газеты и журналы.
Но как профессионалы они
4. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
Реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
1.3 Типы и виды рекламы
Реклама служит для реализации широкого диапазона функций и классифицировать ее не просто.
В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, эмоциональной и напоминающей. [4, с.30]
- Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: «Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь».
Задачи информационной рекламы:
− сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
− информирование рынка об изменениях цены;
− объяснение принципов действия товара;
− описание оказываемых услуг;
− исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
− формирование образа фирмы.
- Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую слоган: «Попробуй меня, и я тебе понравлюсь».
Задачи увещевательной рекламы:
− формирование предпочтения к марке;
− поощрение к переключению на какую-либо марку;
− изменение восприятия потребителем свойств товара;
− убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу, которая основана на сравнении рекламируемого товара с аналогичными товарами конкурентов.
- Эмоциональная реклама – это так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Это реклама воздействует на чувства и эмоции покупателей. Для данной рекламы характерен слоган: «Посмотри на меня, ведь я тебе нравлюсь».
Задачи эмоциональной рекламы:
− пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
− создание имиджа компании и продукта;
− повышение доверия как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
− привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
- Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости. Она информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама. Для данной рекламы характерно использование такого слогана, как «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь».
Задачи напоминающей рекламы:
− напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
− напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
− удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится компания. [2, с.324]
Также выделяют следующие основные категории рекламы:
- По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
- По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные единицы продукции. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
- По широте распространения - международная, общенациональная, региональная, местная. К международной (глобальной) рекламе относятся: интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, города, или, наконец, микрорайона или квартала.
- По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.
- По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама бывает простой и сложной, а визуальная - статистической и динамической. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
- По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама ставит перед фактом - «купите товар», показывая определенный продукт, называя его конкретную цену, адрес, где можно приобрести, и т.д. Косвенная реклама же действует на подсознательном уровне, и потенциальные покупатели, не замечая, постепенно впитывают рекламную информацию и, впоследствии, приобретают товар.
- По интенсивности воздействия: агрессивная, которая оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки и неагрессивная, которая передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление.
- По способу обращения - безличная и персонифицированная. В персонифицированной рекламе, ее олицетворяют собой известные личности, либо эксперты рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
Принято выделять восемь основных типов рекламы:
- Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, предназначенной прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
- Торгово-розничная реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
- Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формирует позитивный образ политика.
- Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы - предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.
- Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов, листовок, газет).
- Корпоративная реклама: такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
- Бизнес-реклама - профессионально-
ориентированная реклама, предназначенная для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. - Общественная, или социальная реклама: ориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.
Также существуют следующие виды рекламы [8, с.6]:
- реклама от имени производителей;
- реклама от имени розничных и оптовых торговцев;
- реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.
Реклама от имени производителей может быть рассчитана на индивидуального потребителя. С помощью газет и журналов, радио и телевидения, интернета, а также рекламы на транспорте, различных рекламных щитов, прямой почтовой рассылки производитель рассчитывает на покупку товара его марки в магазине, непосредственно по системе посылторга или через коммивояжёра.
