Реклама на телевидении

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические подходы  к организации телевизионной  рекламной деятельности.....................................................................................4

    1. Понятие телевизионной рекламы………………………………….4
    2. Виды телевизионной рекламы……………………………………..6
    3. Характеристика телевизионной рекламы………………………..10
    4. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении……………..13

Глава 2. Размещение рекламы  на телевидении и контроль эффективности  рекламной кампании………………………………….……17

2.1 Основные модели размещения рекламы на телевидении………17

    2.2 Основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении………………………………………………23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Телевидение относится к электронным средствам  информации и является одним из самых  популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет  относительно небольшую историю  существования, как и все телевидение  в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем.

 

Основная  отличительная особенность телерекламы  по сравнению с радиорекламой  и другими видами рекламы в  СМИ заключается в том, что  передача информации на телевидении  включает в себя движение, изображение, звук и цвет, поэтому воздействие  телерекламы на потребителя гораздо  более сильное. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так , чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

 

Телереклама является одним из самых эффективных  методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу  на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный.

Поэтому целью моей работы является исследование эффективности телевизионной рекламы.

 

Для достижения этой цели мною были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы и ее виды. Дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки.

 

Данная курсовая состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава носит теоретический характер.  В ней рассмотрены понятия рекламы и ее виды. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Во второй главе представлены понятия эффективности рекламы, модели размещения рекламы на телевидении и методы ее оценки. В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические подходы  к организации телевизионной  рекламной деятельности.

 

    1.  Понятие телевизионной рекламы.

 

Что же такое  реклама?

Термин  «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать недовольство. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1.    «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»

2.    «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»

3.   «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».1

В Федеральном  законе «О РЕКЛАМЕ» дано следующее определение:

« Реклама – информация, распространенная любым способом,  в любой форме,  и с использованием любых средств,  адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования , формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ».2

Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения,  звук,  движение,  цвет». Информируют  потребителей по телекоммуникациям  о товаре, услуге, идее, фирме для  создания широкой известности, привлечении  целевой аудитории. Это очень  эффективное, но одновременно и самое  дорогое средство распространения  рекламы. Телевизионной рекламе  уже не раз пророчили крах в  связи с развитием интернета, но такая реклама по-прежнему вне  конкуренции по широте охвата аудитории, по массовости и качеству воздействия.3


 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. Процент охвата аудитории среди основных средств распространения рекламы.

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или  товарам (услугам) максимально широкую  известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар услуга автоматически связывался с его именем; незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара (услуги). Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение.

 

    1.  Виды телевизионной рекламы.

 

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж –  реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

 

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

-  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

  • рекламные щиты;

  • реклама на транспорте;

  • реклама в популярных газетах и журналах;

  • участие в благотворительных акциях.

 

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

 

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

 

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

 

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы

Наиболее эффективные  средства рекламы:

  • телереклама;

  • прямая почтовая рассылка;

  • участие в выставках;

  • реклама, повторяющаяся в газетах и журналах.

Хорошие рекламные  объявления, которые являются основой  стимулирующей рекламы, относятся  к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция  товаров и услуг или стоимость  товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому  перед проведением рекламных  мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем  более продуманными должны быть рекламные  тексты и рекламная кампания в  целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и  партнеров о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1)  побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2)  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3)  формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама  используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы:

  • скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

  • участие в выставках;

  • прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

 

У рекламы  множество применений. Ее используют для формирования долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

 

 К рекламе можно  отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.4

 

 

 

    1. Характеристика телевизионной рекламы.

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

 

Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

 

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет —  или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

 

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.

 

Телевидение — средство рекламы  повышенного охвата, достигающее  представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень  быстро благодаря тому, что телевидение  ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность  высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

 

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый  товар или услуга автоматически  связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

 

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

 

Но существует ряд ограничений  и недостатков телевизионной  рекламы. Продолжительность жизни  ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.  

 

Но эти ограничения вовсе  не обязательно подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

 

 

Среди самых распространенных видов  телевизионной рекламы можно  выделить:

    • телевизионные рекламные ролики;
        • рекламные объявления, рекламные телерепортажи и   телепередачи;
    • рекламные заставки в перерывах между передачами;

 

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

 

Телерепортаж  представляет  собой  рекламный  репортаж, транслируемый с выставки, презентации, из магазина и т.д.  Во время телерепортажа не только показываются предметы рекламы, но и звучит мнение посетителей, продавцов, репортера.

 

 

    1.   Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.

 

Реклама, показанная по телевизору, - это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами  и наглядным изображением самого товара.

У потребителя может складываться впечатление, что он     проконсультировался о товаре с менеджером магазина, -                   настолько информативной бывает реклама на ТВ.  

Еще одно преимущество телевизионной  рекламы - ее мощное воздействие на подсознание. К примеру, известная  компания МакДональдс сделала свои ролики настолько яркими, а гамбургеры и чизкейки дымящимися и аппетитными на вид, что после просмотра рекламы не один десяток телезрителей отправляется в ближайшее фирменное кафе за увиденными продуктами. Отсюда можно сделать еще один вывод о достоинствах телевизионной рекламы: она демонстрирует престижность компании, ее возможности и отношение к покупателям. К примеру, в рекламе средств по уходу за волосами марки Syoss показано, что они популярны как в использовании дома, так и в профессиональных салонах красоты, что сразу повышает интерес к продукции. При этом производитель утверждает, то в случае отсутствия обещанного эффекта от применения шампуня или стайлинга потраченные деньги можно вернуть. Так, реклама показывает лояльность и внимательное отношение производителя к своим покупателям. Ее примеру последовали и другие фирмы. 

 
Одним из преимуществ рекламы на ТВ является возможность создать  ее для конкретной целевой аудитории. Это может быть социальная группа, представители определенной профессии, спортсмены, возрастные категории и  т.д. Например, рекламу чистящих и  стиральных средств можно запустить  на телевидении во время трансляции женской передачи.

Большим плюсом рекламы на ТВ и  ее отличительной особенностью от рекламы  на радио или в прессе является то, что присутствуют зрительные образы. Реклама, показанная по телевидению, отличается от других видов рекламы еще и  продолжительностью. Стоит сэкономить на времени ролика или вызвать  у телезрителя негативные ассоциации из-за неудачного образа, - нужного эффекта  достичь не получится, а расходы  заказчика окажутся неоправданными.

 

Кроме того, для рекламы на ТВ обязательно  составляется медиаплан. Во-первых, она не выходит в эфир всего один раз, а разрабатывается на долгосрочную перспективу. Планирование телеэфира происходит с учетом перерывов на рекламу, поэтому она появляется на экранах не сразу же после заказа. Это отличает ее от рекламы в прессе: рекламное объявление может быть размещено на страницах газет и журналов уже в следующем выпуске и даже на следующий день. 

 
Эффективность рекламы на ТВ превосходит  и эффективность от рекламы наружной: на бигбордах, плакатах и фасадах домов. Хоть последние и находятся постоянно на виду у потенциальных потребителей, но их воздействие на чувства и подсознание не настолько мощное. Да и аудитория, которая сможет увидеть такую рекламу, не столь обширна. Если телевизор смотрят все школьники, бизнесмены, продавцы, учителя, студенты и пенсионеры, то на наружную рекламу, особенно расположенную далеко не в каждом регионе города, могут увидеть только некоторые.

 

Подводя итог, можно выделить следующие основные достоинства телерекламы:  

 

  • возможность охватить многочисленную аудиторию; 
  • демонстрирование абсолютно любых товаров и услуг; 
    • создание уникальных сюжетов и ярких образов, что создает      зрелищность; 
  • высокая эффективность; 
  • возможность выбора любого времени суток для трансляции;
  • наглядность товара; 
    • воздействие на эмоции и чувства потребителя, привлечение его внимания; 
  • относительно малая стоимость единичного контакта; 
  • демонстрация результата от приобретения товара; 
    • возможность провести рекламу и одновременно презентацию   нового товара большому количеству потенциальных потребителей.

 

Однако кроме вышеперечисленных  преимуществ телереклама имеет  и свои недостатки. Во-первых, она  достаточно кратковременна, и имеет  эпизодичный характер. И, если просчитать со временем, то ваше рекламное послание просто не дойдет до потенциально потребителя. И ваши деньги будут потрачены  впустую. Поэтому крайне важно прогнозировать время просмотра телевизора вашей  целевой группой.

Из-за кратковременности ролика возникает  и второй недостаток такой рекламы  – невозможность детального описания всех преимуществ предлагаемой продукции. А ведь так хочется рассказать обо всех качествах и характеристиках товара, о вместительности автомобиля, либо неповторимых вкусовых качествах вашего шоколада, что отличает вас от подобных производителей.

Также существует еще одно ограничение, которое не дает многим производителям продукции использовать данный вид рекламы – это, конечно же, его большая стоимость. Кроме этого телевизионная реклама требует большого мастерства, знания своего дела и творческого подхода, что может предоставить не каждый.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Размещение рекламы на телевидении  и контроль эффективности рекламной  кампании.

 

2.1 Основные модели размещения  рекламы на телевидении.

Технологические и информационные аспекты

Конечно, для решения технологических  проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время.» Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов.» За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения — в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели — размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения — в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные  основы размещения

Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это — прайс для размещения по рейтингам.