Реклама Product placement

         НОУ ВПО «Институт Телевидения  ,Бизнеса и Дизайна» 
 
 
 
 

                                             Дисциплина 

                         «Планирование рекламной кампании»

                                          Курсовая работа 

                                                 на тему:

                                  «Реклама Product placement» 
 
 

                                                                                 Выполнила студентка 4 курса 

                                                                                                            Группы ВМ-4

                                                                                  Иванова Наталья Николаевна

                                                                                                                 Проверила:

                                                                                                            Малкова Ю.В. 
 
 
 

                                           Санкт – Петербург 

                                                    2010  

                                                       Содержание.

Введение………………………………………………………………………………………….3

  1. Понятие Product placement………………………………………………………………4
  2. Типы и каналы распространения  product placement…………………………………..4
  3. Аудитория  product   placement и ее отношение   к рекламе product  placement …………………………………………………………………………….........................6
  4. Отличия    и   преимущества   product  placement от других  видов   рекламы………6
  5. Приёмы воздействия Product placement    на потребительское поведение…………..7
  6. Практическое применение product   placement……………………………………….11
  7. Законодательное  регулирование product  placement…………………………...........13

Заключение……………………………………………………………………………………..15

Список  используемой литературы……………………………………………………………16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                              Введение.  

     В последнее время прямая реклама  становится не такой актуальной, как  раньше. Это подтверждается многочисленными  исследованиями, которые были направлены на изучение отношения к рекламе на телевидении. Наверно, именно поэтому специалисты в области рекламы стали искать другие методы рекламировать свой товар.

     По  этой причине и появляется скрытая  реклама, основным проявлением которой является Product placement.

            Целью данной работы является  исследование рекламы  Product placement.   

            Основные задачи исследования:

  1. Раскрыть понятие Product placement
  2. Изучить типы и каналы распространения Product placement
  3. Проанализировать Product placement как технологию управления потребительским поведением
  4. Исследовать содержание Product placement и механизмы его воздействия на потребителя
  5. Выяснить основные отличия и преимущества Product placement от других видов рекламной продукции.
  6. Сформулировать выводы об эффективности использования Product placement
  7. Рассмотреть практическое применение product   placement
  8. Проанализировать законодательное  регулирование product placement
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                    

           

            
 

  1.    Понятие Product placement.
 
 
 

  Технология   product   placement   зародилась   в   США в   начале   XX   века   и   использовалась   компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных   маркетинговых   кампаний;   она   возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения   брендов,   вплетенных   в   художественное   произведение.

     Product placement является одним из видов непрямой или скрытной рекламы.

             Существует несколько определений Product placement. Рассмотрим некоторые из них.

       Product placement – это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта.

       Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п.  — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда,   товара   или   услуги   в     сюжет   произведения,   а   значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение.   Это   утонченная   техника   проникновения   в   подсознание   увлеченного   сюжетом   и  игрой   зрителя,   который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку...  В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом. 
 

  1. Типы  и каналы распространения  product placement.

           Принято выделять лишь три  классических типа РР, независимо  от канала распространения:     

    1.  Визуальный (visual)  РР; 2.  Разговорный (spoken)  РР; 3.  РР через использование (usage)    

           Кинозритель   замечает,   как   в   фильме   одни   товары   или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных   степенях   (spoken),   третьи   представлены   просто   логотипами   (visual).  Впервые такую классификацию  предложил  в  1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе  «Gimme a BudW («Кружку Bud,  пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была   принята   научным   сообществом,  в   том числе   и   российским,  где   исследования   по   этой   теме   еще только начинаются.

            Названия типов product placement, положенные в основу классификации,  предложенной  С.  Туркоттом,  основаны на видах сенсорных каналов,  по которым поступает и перерабатывается   информация о   продвигаемых брендах.  Так, названия   типов   РР   соответствуют   виду  доминирующего   канала   восприятия   информации   —            визуальный,   разговорный (аудиальный)   и двигательно-эмоциональный  (мотивационно-потребностный).

            Рассмотрим каналы восприятия  более подробно.

 

            Визуальный тип product placement подразумевает показ на  экране  рекламируемого  продукта,   услуги   или  логотипа и их восприятие через зрительные образы. 

Примеры визуального  product   placement:  В сериале «Секс в большом городе» главная героиня Кэрри Брэдшоу постоянно смотрит в свой компьютер, где мелькает логотип Google.

            Разговорный         (вербальный,       или   аудиальный)        тип    РР ориентирован на восприятие  бренда или идеи посредством слуха.   Как   правило,   актер   или   голос   за   кадром   называет продукт,   услугу   или   корпорацию. Герои реалити - шоу   «Дом-2»   с восторгом произносят название кетчупа и горчицы «Махеев».

               Наиболее предпочтительным является  третий тип  РР — product placement через непосредственное  «использование»   актером в кадре продвигаемого продукта. Этот тип  РР можно назвать «кинестетический product placement». Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством  физических  ощущений.   Этот   тип   product   placement   считается   наиболее   эффективным   и   поэтому   предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то  едет, что-то берет,  включает,  куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и   напитки,  рестораны  и   салоны  красоты,   ювелирные  изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

              Например, герой трилогии «Такси»  разъезжает на автомобиле  Peugeot.

              Список примеров product placement через использование в художественных   фильмах   и   на телевидении   можно   продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product   placement   для   рекламодателей,   а   значит   —   самый распространенный.

               Сегодня      среди     основных      медиаканалов        распространения product placement:

  1. кино
  2. видеофильмы
  3. телевизионные и радиопрограммы 
  4. печатные  СМИ 
  5. художественная литература
  6. комиксы
  7. песни
  8. Интернет
  9. рингтоны
  10. видеоигры
  11. другие формы интерактивного развлечения.

              Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи   клиента,   его   целевую   аудиторию   и   текущую   ситуацию   на   медиарынке.  Исходя   из   подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для разме- щения   product   placement   и,   соответственно,   один   или   несколько каналов распространения.

        

  

  1. Аудитория  product   placement и ее отношение   к рекламе product placement .

              Эффективность  product placement во  многом зависит от профессионального выявления целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее. В  случае с product placement — задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.              

Самыми  активными потребителями видеопродукции, которая является   одним   из   основных   каналов   распространения   РР,  становятся   молодые люди   от   18-20 до  30-35  лет. Эта возрастная группа — самые активные потребители.                Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product   placement   представлена как раз этой возрастной  группой. На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию.  И   от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.

               Например: Сериалы смотрят очень  много женщин-домохозяек, поэтому  часто в этих сериалах размещают product placement продуктов питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики,  котлеты,  сок,  конфеты, приправы,  растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т.д. А аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые употребляют в   пищу эти  продукты питания.

               Product   placement  более эффективен   если  точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии   класса   люкс,   автомобилей,   спортивных   принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров.

               Так как реклама табачной продукции  запрещена, а алкогольная тоже запрещена (например, водка) либо разрешена только вечером (например, пиво), то  для многих  из  заказчиков  product placement — это одна из  возможностей  показать  свой товар.                А для молодёжи наиболее оптимальна реклама молодёжных товаров, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики,  газированные напитки,  жевательная резинка,  молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD-диски, DVD-диски и т. п.

               Аудитория   product   placement в   несколько  раз   превосходит рекламную по внимательности и лояльности к бренду.

              У аудитории РР нет возможности  воспользоваться заппингом (переключением  с канала на канал), к которому  прибегают зрители во время  рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм   рекламу.   Через   product   placement   рекламодатель навязывает аудитории скрытую рекламу.

               . 

  1. Отличия  и преимущества product placement от других видов   рекламы
 

              Во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела. В этом и есть большое преимущество PP.

              Другое преимущество product placement перед традиционной рекламой – это значительно низкая цена. Рroduct placement обходится заказчикам дешевле   производства   и   ротации   телевизионной   рекламы примерно в 10 раз. Минимальный   бюджет   для   продвижения   заметной   рекламной кампании на телевидении составляет от 1 до 30 млн.руб. А участие   бренда   в   сериале   или художественном   фильме   обходится в суммы от 200 000 до 500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).

              Что   касается   литературного   product   placement,   то   расценки на участие брендов в книгах  гораздо ниже, чем в телесериалах.

               Преимущества литературного   product placement:

1. Отсутствие   правовых   запретов,   связанных   с  ограничением размещения отдельно регламентируемых в   Законе «О рекламе» продуктов.

2. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций. Перечень или описание  такой   нежелательной   информации   определяется в брифе».

3.  Длительный  и широкий охват аудитории. 

4.   Создание репутационного ресурса. 

5.  Точность  попадания в целевую аудиторию.

6.   Гарантия выхода только согласованных  материалов.

               Другое   преимущество   product   placement,   недоступное тридцатисекундным роликам,   —   ассоциация   бренда  с   известными киноактерами. Это приём продвижения,   не требующий   дополнительных   денежных   вложений в раскрутку образа. Бренд, вставленный в фильм, настолько органичен в повседневной жизни,  представленной   на   экране,   что внедряется   в жизнь потребителя,   что   практически   невозможно   сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

                Если product     placement     профессионально выполнен, то  зритель   будет     воспринимать  встречаемые по ходу произведения   бренды почти как действительность, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни.

                 Преимуществом   product   placement   является то, что реклама product     placement в фильмах не следует одна за другим,  как это происходит во  время   рекламных пауз.  Это помогает потенциальному потребителю не запутаться в огромном количестве всевозможных брендов и марок и позволяет лучше запомнить ту или иную марку.

                  На протяжении десятилетий product placement уже сумел зарекомендовать себя   как эффективное дополнение  к   широкомасштабным   рекламным  кампаниям   или   как   их   самостоятельная часть. При этом product placement становится как бы стержнем   всего   этого   широкомасштабного   и   комплексного   рекламного проекта.

                   В   России Product placement  преподносится как  альтернатива прямой рекламе, но далеко невсегда product placement может стать действенной альтернативой. 

5.Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением

              Психологическое   воздействие в   маркетинговых   коммуникациях.

                Маркетинговые   исследования  изучали настроение  общества, формировали  его, используя для этого всевозможные  каналы массовой коммуникации.   Изучив   настроение   потребителей,   рынок   предлагал именно тот товар, который был нужен им в конкретный   момент.   Дальше товар уже продавал себя сам.                  Но достаточно быстро реклама начала вызывать в обществе отторжение. Маркетологи стали искать новые способы воздействия на потребителя. Одним из таких удачных способов стал product placement.                  Подавляющее   большинство   людей   склонно   к   проявлению «конформизма». 

                  Из энциклопедии Википедия:

Конформи́зм (от поздне лат. conformis — «подобный», «сообразный») — пассивное, некритичное принятие господствующего порядка, норм, ценностей, традиций, законов и т. д. Проявляется в изменении поведения и установок в соответствии с изменением позиции большинства или самого большинства.

                 Именно   природная   склонность   людей   к   внушаемости, стремление   к   приспособленчеству,   желание   быть   как   все, чтобы   не   оказаться   отвергнутым   своим   кругом,   позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в частности,  манипулировать общественным  потребительским   мнением,   внушать   массам   стандарты   поведения,   потребления, стиля жизни и моды. 

           Психологическая   идентификация зрителей с продуктами product  placement.

                 Главное психологическое преимущество  product placement перед рекламой   заключается в его воздействии   через художественные   образы, что значительно облегчает процесс проникновения в массовое сознание образа товара,  идеи или услуги.  Когда мы вкладываем какой-либо товар в руки известного актера или артиста, РР включает   у   зрителей   механизм   идентификации,   вызывая желание подражать  кумирам.  По закону подражания люди стремятся   подражать   известным   личностям   с   целью   перенять   удачный   опыт  или   хороший   вкус. Именно поэтому влияние  известных личностей оказывается   настолько   эффективным.

                Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных   вещей   и   продуктов.   Поэтому   product   placement   работает:   продвигаемые   звездами   товары   приобретаются в большинстве случаев из стремления подражать. Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.                  Многочисленные  международные исследования показывают, например, что более 30% американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.                  Технологии product placement демонстрируют очень высокую степень   влияния   на  поведение зрителей,  читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

               Product   Placement   и   теория социального научения.

                 Из энциклопедии Википедия:

                 Социализация — становление личности — процесс усвоения индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, навыков, позволяющих ему успешно функционировать в обществе.

                 По мере социализации у человека  появляется возможность усвоить   социальные  нормы,  установки,  стереотипы   и   формы поведения, принятые в данном обществе.                                                                                                                

                 Образы СМИ, к числу которых  относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием product placement, способны научать зрителей новым типам поведения. Product     placement     косметических фирм     приучает     женщин   ухаживать   за   своей   кожей,   используя   всевозможные кремы. Например в телепроекте «Дом 2» участницы используют крем от прыщей «Скинорен-гель».

                 Product   placement   производителей   продуктов   дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. Фармацевтические  компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.  В том же шоу «Дом 2» участники используют таблетки от аллергии «Тавегил»

               

                Вовлеченность зрителя     в   сюжет произведения  — залог успешности product  placement.

                Психологическая эффективность  product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения.                             Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей  попробовать товар   вслед за ним.  И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.  Основное   коварство   product   placement   для   потребителя заключается   в   его   способности   отвлекать   зрителя   от   рекламных  элементов   произведения   захватывающим  сюжетом и   обаянием   актеров.   Товар   демонстрируется   лишь   исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания,  но   подсознание   выхватит   и   запомнит   момент   соприкосновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа. 

                  Запоминаемость   брендов

               Усилия   маркетологов,   использующих   технологию   product placement, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к   эмоциональным   оценкам   и   эффективности   воздействия.

             Важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта  играет   отношение  к   Герою   или   Героине,  использующим  данный  продукт. 

              Запоминаемость   брендированных   товаров   обуславливала следующий  шаг — желание их приобрести.

            На запоминаемость интегрированных, например в кинофильм, товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления — одно из главных условий в   желании   приобрести   вслед   за  любимым   героем   тот   или иной брендированный продукт. 

             Увеличение эффективности  product placement   через   социальные                           стереотипы.

             Размещение  product   placement   в   художественных  фильмах всегда  связано   с   использованием   устоявшихся   в   обществе социальных,  профессиональных и этнических стереотипов.  Например,в обществе, особенно   в   американском, существует стереотип  относительно характера, манер и облика  полицейских.   Они   традиционно  воспринимаются   как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Product placement Macdonald's в «Пятом элементе:   располневшие   лентяи-полицейские покупают еду на вынос в ресторане Macdonald's.  
 
 
 

               Психологические     эффекты   использования   имени   бренда  в  названии  художественных произведений.

               Сильным   психологическим   воздействием   обладает   технология  использования имени бренда в названии фильма, сериала, книги, песни, компьютерной игры и т. п. Примерами такого   product      placement     могут   служить   названия        книги и   одноименного   фильма   «Дьявол   носит   Prada».

               Сейчас снова и снова появляются        книги,   в  названии      которых     включен     product placement. Бренд в названии художественного произведения — это довольно эффективный способ донесения специальной информации до потребителя. Даже если потенциальный   клиент   по   каким-либо   причинам   не   купит   книгу или решит не идти в кинотеатр, название он обязательно запомнит. На это, собственно, и сделан расчет. 
 

            

              Диссонансный  product   placement

              По словам О.П. Берёзкиной, максимального психологического  влияния   на  потребителя через     product    placement     можно   добиться       при   профессиональном  сочетании четырех основных составляющих успеха:

  1. сюжет  
  2. мизансцена  
  3. герой  
  4. продукт
  5.  

              Это   значит,   что продукт, продвигаемый  через   product placement,   не  противоречит   образу   героя   и   его   стереотипному   восприятию   у аудитории.  Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна   быть   максимально   органично   вплетена   в сюжет произведения,  а использование  в   ней   продукта психологически уместно и художественно оправданно.

Реклама Product placement