Реклама туристского продукта

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Реклама как  фактор эффективного формирования  потребительского спроса……………………………………………………………………………4

1.1. Определение потребительского спроса…………………………………..4

1.2. Реклама и ее влияние на потребительский спрос………………………..5

2. Реклама туристского  продукта……………………………………………..10

2.1. Особенности современной рекламы туристского продукта……………10

2.2. Носители рекламной информации для продвижения туристского продукта………………………………………………………….13

Заключение…………………………………………………………………….23

Список литературы……………………………………………………………25

Введение.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Актуальность выбранной  темы определяется тем, что в настоящее  время нет комплексных исследований по вопросам формирования и активизации  потребительского спроса на отечественном рынке товаров народного потребления. Более того, анализ имеющихся на данный момент научных разработок, прежде всего исследования в сфере рекламы как механизма активизации потребительского спроса в современной экономике России, позволяет утверждать, что многие вопросы (например, региональные особенности рекламной деятельности в нашей стране), являются практически неизученными, что в свою очередь предоставляет большое поле деятельности для исследования. Развитие туризма в России - важнейшая социально-экономическая проблема. Ее решение позволит не только улучшить благосостояние наиболее посещаемых туристами регионов, обеспечит удовлетворение рекреационных потребностей населения, но и создаст положительный имидж страны на международной арене.

Целью данной работы является анализ влияния рекламы на формирование потребительского спроса.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Охарактеризовать потребительский  спрос.

2. Определить особенности  современной рекламы.

3. Выделить особенности  современной рекламы туристского продукта.

4. Проанализировать носителей  рекламной информации для продвижения  туристского продукта.

Объектом исследования является влияние рекламы на потребителя.

Предмет исследования –  влияние рекламы на формирование потребительского спроса.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Туристический  бизнес одна из наиболее быстро развивающихся  отраслей мирового хозяйства и занимает важное место в экономике большинства  стран. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. Поэтому изучение рекламы, как источник донесения об информации товара (услуги) до конечного потребителя, с целью реализовать желание потребителя совершить покупку, очень выгодно для экономики в стране.

1. Реклама как фактор эффективного формирования потребительского спроса.

1.1 Определение  потребительского спроса.

Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность  в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателя. Таким образом, в экономической теории различают "потребность" и "спрос".[4, c.56]

Итак, спрос - это  объем возможной купли товара в зависимости от установившейся цены на него. Очень важно осознать, что спрос - это потенциальная купля, но состоится она или нет, зависит от множества факторов. Для динамики рыночной системы наличие спроса как возможной купли благотворно, так как заставляет суетиться бизнесменов, вынуждает их к доходному маневрированию объемами производства, а коммерсантов - объемами предложения. Специальная наука ("маркетинг") озабочена одним - как помочь "спросу" превратиться в реальную "куплю".

Потребительский спрос (С) представляет собой запланированные  совокупные расходы населения, домашних хозяйств, на покупку предметов потребления и потребительских услуг, то есть таких товаров и услуг, которые удовлетворяют личные потребности человека. Совокупность денежных средств, предъявляемых на рынке физическими и юридическими лицами, для приобретения товаров потребительского назначения.

1.2 Реклама  и ее влияние на потребительский  спрос.

Реклама — это  оплаченная, не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [12, c.5]

Используются  и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой  признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс  донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы  — донесение информации от рекламодателя  до целевой аудитории.

Задача рекламы  — побудить представителей целевой  аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы:

По законодательству Российской Федерации согласно объекту  рекламы:

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6)не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту  и способу размещения:

• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Наружная

• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
• Биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3×6 м, 4×8 м.
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5×12 м.
• Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
• Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
• Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5×9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
• Призматрон

Информационный  указатель и прочие:

• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)
• Транспортная (реклама на транспорте)
• Реклама в кинотеатрах
• Parking-реклама
• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[3]

Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие):

• Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.
• Специфические виды рекламы по цели
• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе. [15, c.47]

Функции рекламы:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном  сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение  продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для  того, чтобы клиент сделал выбор  в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ. [5, c.23]

Влияние рекламы  на потребительский спрос.

Критики рекламы  часто обвиняют компании, ведущие  сбыт, в том, что те, используя  свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя  спрос там, где его до этого  не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела.

Многочисленные  исследования сводятся к тому, что  рекламная деятельность оказывает  определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые  к употреблению продуктовые изделия  и карманные калькуляторы рос  по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования. [5, c.39]

Поэтому можно  сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых  товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

2. Реклама  туристского продукта.

2.1 Особенности  современной рекламы туристского  продукта.

Сегодня реклама - это  сложнейший механизм, в котором задействованы  сочни тысяч людей различных  профессий. Их цель - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются. Тем не менее, нельзя не отметить, что не утихают споры вокруг негативных социальных последствиях рекламы.

Однако, очевидно одно: реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого  отдельного человека.

Можно по-разному относиться к рекламе, но следует однозначно признать, что  это один из самых мощных источников информации. Первоначально необходимость в рекламе, можно сказать, и не была столь очевидной. Слишком велик был "дефицитный голод" наших соотечественников. Постепенно, когда пришло насыщение потребителей, произошло и насыщение потребительского рынка. И в этот период со всей остротой встал вопрос о начале целенаправленной и цивилизованной рекламной деятельности на отечественном рынке.

Реклама это процесс, предусматривающий  принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся  как потребители, являются конечными продуктами этого процесса .

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [11, c.15] Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое осложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем берет на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама  его создает в соответствии с  принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает.

В туризме различают рекламу:

· первоначальную - ознакомление заранее  установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной  продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

· сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный  туристский продукт. [13]

2.2 Носители  рекламной информации для продвижения  туристского продукта.

Носители рекламы - это  любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламы- газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, информационные письма, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Формы рекламы, использующие слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную. слуховую и зрительно-слуховую рекламу- Первую группу, наиболее распространенную, образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама. Ко второй группе относятся радио реклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов, сопровождающихся текстом.

Печатная реклама.

Такой рекламой называют все типы рекламы, которые изготавливаются  полиграфическим способом. Менеджер печатной (прессовой) рекламы обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рейтинга периодических изданий и вкусов в области прессы для нужных ему потребителей и регионов.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

Прессовая вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты - платные и бесплатные). В каждом издании существует руководитель рекламного отдела, который вместе с редактором определяет стоимость рекламы в своём издании, систему скидок и надбавок. Он руководит процессом изготовления рекламы, а также художниками и журналистами, пишущими текст рекламы.

Наиболее популярными  изданиями для рекламы среди  туристских организаций являются журналы: «Вояж», «Путешественник», газеты «Туринфо», «Экстра М», «Наша марка». Россия

Однако, прежде чем давать рекламу, нужно учесть направлена ли она на подлежащие охвату территорию и целевую аудиторию.

Например, газета «Экстра  М» распространяется только в Москве. Эта газета свободного (бесплатного) распространения и круг ее читателей (потребителей рекламы) охватывает целевые  аудитории: партнеров по сотрудничеству, рядовых потребителей (клиентов туристских агентств).

Газета «Туринфо» является в основном московской газетой, т. е. охватывает регион Москвы и Московской области, распространяется по закрытой подписке. Кругом ее читателей являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организации, связанных с туризмом (партнеры по сотрудничеству и конкуренты).

Книжная реклама. За последнее  время стало очень престижным помещать рекламные послания в издания  книжных новинок. Однако следует  учесть, что этим нужно пользоваться очень осторожно. Учитывать соответствие рекламы соответствию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок.

Оплата за такую рекламу  высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию  и распространению книги). Участвуя в такой рекламной компании, можно заодно и поднять имидж своей фирмы, акцентируя участие фирмы в спонсорстве. Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсоре кие и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными  и монохромными. С иллюстрациями  или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Ярким - примером могут  быть листовки фирмы «Тройка», распространявшиеся на выставке «МIТТ-97». Они содержали  информацию о программах фирмы, купон  со скидкой на туристские программы  и участие в лотерее.

Каталоги -печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. В деятельности турагентств -это каталоги большинства туроператоров о программах, предлагаемых на следующим сезон. Каталоги могут распространяться на выставках для рядовых потребителей, но обычно (из-за дороговизны – этой акции распространяются между тур агентами и туроператором.) Афиши - крупноразмерные рекламные многоцветные издания, использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой. Прайс-лист перечень туров и цен на них. Без иллюстраций. Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

Календари, аппликации, ярлыки, ручки и другая мелкая продукция  используется для вручения на месте  продажи или проведения рекламных акций. Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы. Существуют правила размещения рекламы под общим названием

«Способы увеличения читаемости». Следует знать, что: - многокрасочные заметнее черно-белых на 65 %;

-объявления в 114 полосы, вытянутые в столбец, привлекают  несколько больше внимания, чем  квадратные и вытянутые вдоль;

-косое расположение  текста скорее недостаток, чем  достоинство;

-высококачественная  иллюстрация побуждает прочитать  текст в полтора раза людей, чем рядовая:

-«одна большая иллюстрация  лучше, чем множество маленьких»;

-фотография знаменитостей  привлекают больше внимания, чем  фотографии никому неизвестных  лиц;

-выигрывает при прочих  равных условиях черный текст  на жёлтом поле;

-выигрывает любая «тонировка» страницы по сравнению с белым цветом;

-объявление в обрамлении (рамке, круге и т. д.) прочтется  быстрее, чем без него;

-отсутствие отрицательных  слов и оборотов;

-выделение нужных  вам слов или фраз шрифтом;

-использование того типа шрифта, который привычен людям вашего сегмента рынка;

-чем меньше текста, тем больше он запоминается.

Изображение может служить  сразу нескольким целям. Например, изображение  мамы, папы и детей, сидящих на пляже, - это символ семьи - в радостных  идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого тура. Фотография прекрасного зеленого острова посреди жемчужного океана, на пляже которого сидит симпатичная молодая пара. Здесь намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.

Итак, иллюстрацию можно использовать как основное средство внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. В печатной рекламе, как и почти во всех остальных видах рекламы, часто применяются так называемые слоганы. (Например, слоган фирмы «Тройка» - «С нами солнце ярче»).

Световая реклама включает в себя такие виды, как наружная реклама. Наружная реклама- вся реклама  на улицах и площадях городов и  населённых пунктов. Суть наружной рекламы  заключается в напоминании. Её особенность  в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную компанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связанно с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя на улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческие решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах. Всех рекламодателей «наружки» интересует вопрос: где? И это не удивительно. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участки престижа: первый - центр, включая Бульварное кольцо. Новый Арбат, Ленинский проспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Ленинградское шоссе; второй - Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в первую в первую зону, третий - остальные улицы.

Наружная реклама включает такие виды, как: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, бегущая строка, сендвичмены.

Неон - светящаяся реклама  на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных  технических средств, где используются неон и другие инертные газы, волоконную оптику, лазерную технику, различные виды световодов,

Билборд - это щитовая  реклама. Обычно монтируется на заборах  строительных площадок, стоянок машин  или выпаивается специальная  строительная конструкция, на которой  крепится шит с рекламой. В билборде применяемся только водо- и ветростойкие краски, но возможно и применение прозрачных защитных покрытии. Предусматривается освещение щитов в темное время суток прожекторами и другими источниками света. Этот» вид рекламы приобретет все большую популярность среди туристских организаций в последнее время. Наиболее известны билборды компаний «Примэкспресс» и «Бегемот».

В билбордах дается краткая  информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обычно яркой картинкой, телефоном и адресом туристского. предприятия.