Реклама в аптечной практике

Введение.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Цели и задачи курсовой работы.

1. Рассмотреть суть понятия рекламы, историю появления и перспективы развития рекламы.
2. Изучить возможности и ограничения на фармацевтическом рынке.
3. Оценить использования различных видов рекламы аптеками города Бирюч Белгородской области.

Глава 1. История развития рекламы

1. Реклама в государствах Древнего мира.

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура поражает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

2. История рекламы в России

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

   Глава 2. РЕКЛАМА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ:

            ВОЗМОЖНОСТИ   И  ОГРАНИЧЕНИЯ

2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ.

Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения. Реклама разделяется на несколько категорий:

Товарная реклама (product advertising), цель которой - продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.

Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising) - реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др.

Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.

Конкурентная реклама (competitive advertising) - реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама (comparative advertising), в которой явно сопоставляются два или более товара.

Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно (например, во Франции). В Соединенных Штатах Америки сравнительная реклама поощряется Федеральной Торговой Комиссией. Это побуждает рекламодателей сравнивать товары, что предоставляет потребителям  больше информации. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в США относятся к категории сравнительной рекламы. Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара.

Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов.

Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:

1. "Потребитель" рекламы  рецептурного лекарственного препарата  часто не является его конечным потребителем.

2. Роль институционной  рекламы при продвижении рецептурных  лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы.

3. Реклама рецептурных  лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения.

4. Реклама рецептурных  лекарственных препаратов представляет  не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов.

5. Эффективность рекламы  рецептурных лекарственных препаратов  зависит от репутации и издания. Положительное отношение специалистов к рекламе определяется доверием к изданию, в котором размещена реклама.

6. Врачи рациональны в  принятии решений о назначении  лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса.

Схема. 1. Классификация рекламы как системы

РЕКЛАМА       

2. 2. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ПРОЦЕССА РЕКЛАМЫ

Реклама как процесс состоит из четырех составных элементов:

1. Рекламодатели (заказчики  рекламы)

2. Рекламные агентства

3. Средства рекламы (рекламный  пакет)

4. Потребители (рекламная  целевая аудитория) товаров и  услуг

Рекламодатель (заказчик рекламы) - фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.

Рекламное агентство - организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы. Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.

Средства рекламы (рекламный пакет) - включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).

Потребители (рекламная целевая аудитория) - все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.

Носители рекламы - средства массовой информации.

2. 3. РЕКЛАМНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:

- Определение и изучение  целевой аудитории (или целевого  рынка)

- Постановка целей рекламы

- Определение рекламного  бюджета

- Разработка плана использования  средств рекламы

- Создание рекламного обращения

- Оценка эффективности  рекламы

- Определение и изучение  целевой аудитории (или целевого  рынка).

Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС-препаратов -конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов - врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).

Планирование рекламы начинается с анализа рынка:

Сегментирование рынка. Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.

Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью, - а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.

Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.

2. 4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Задача рекламы - увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.

Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:

- Очень сложно выделить  воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара.

- Для большинства потребителей  покупка является итоговым результатом  долгого процесса принятия решения.

В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку.

Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).

Для этого чаще всего используются показатели, представленные в таблице.

Таблица 1

Постановка и формулирование задач рекламной кампании

Определение рекламного бюджета.

Объем средств, выделяемых на рекламу, определяется двумя факторами:

- валовой прибылью компании;

- зависимостью объемов  реализации товара от расходов  на рекламу.

Второй фактор определить практически невозможно, поэтому рекламный бюджет принимается на основе эмпирических оценок, не связанных с экономическими обоснованиями.

Чаще всего используется один из четырех методов определения рекламного бюджета:

- Рекламный бюджет в  зависимости от объема реализации - метод выделения на рекламу определенного процента от текущего или планируемого объема реализации компании (например, 5%). В данном случае величина бюджета ничем не обоснована.

- Конкурентный паритет  рекламного бюджета - рекламный бюджет (в процентах от объема реализации) формируется по примеру конкурентов. Однако не стоит забывать о том, что компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли. Кроме того, не учитывается специфика отдельных компаний. Так, производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты.

- Бюджет в зависимости  от имеющихся средств предполагает подсчет максимально возможного рекламного бюджета. На основании расчетов производится распределение средств на различные носители рекламы.

- Рекламный бюджет в  зависимости от воздействия на  объем сбыта различных уровней  рекламы подсчитывается, какой дополнительный объем реализации нужно обеспечить для оправдания расходов на рекламу. В основу анализа положен расчет безубыточности в зависимости от нормы валовой прибыли:

Безубыточность = Рекламный бюджет/Норма валовой прибыли.

Так, если норма валовой прибыли равна 80%, то для оправдания рекламного бюджета в размере 100 тыс. долл. США понадобится дополнительный объем реализации на сумму 125 тыс. долл. США (100000/0,8). Если же норма прибыли равна 20%, то для оправдания рекламного бюджета уже понадобится дополнительный объем реализации на сумму 500 тыс. долл. США. Именно поэтому препараты-бренды с более высоким уровнем торговой наценки чаще рекламируются по сравнению с препаратами-генериками с общепринятым наименованием.

Для определения вероятности получения при данном рекламном бюджете дополнительного объема продаж используется анализ кривой ответной реакции объема реализации.

При анализе кривой возникает ряд проблем:

- На объем реализации  помимо рекламы действует множество  других факторов