Реклама в Интернет. 2

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

СООТВЕТСТВИЕ КОММУНИКАЦИЙ В ТРАДИЦИОННОМ МЕНЕДЖЕМЕНТЕ И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

1.1              Блочная реклама

1.2              Контекстная и поисковая рекламы

1.3              Реклама в прейскурантах и каталогах

1.4              Реклама на отраслевых ресурсах

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

1.5              Регистрация сайтов

1.6              Регистрация в поисковых системах

1.7              Пресс-релизы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Под воздействием этих процессов находятся как вертикальные экономические структуры (отдельные предприятия, финансово-промышленные группы, корпорации и объединения, международные объединения и целые рынки), так и горизонтальные структуры (рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочей силы). Формируется новое экономическое пространство — новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет-среде.

Влияние новых информационных технологий на хозяйственную деятельность предприятия уже обсуждалось в предыдущих публикациях журнала. Авторы настоящего материала исследуют возможность использования технологий Интернета во внутрифирменных процессах и коммуникациях в качестве инструмента виртуального маркетинга, а также в качестве интерактивного инструмента в рекламной и некоторых видах коммерческой деятельности предприятия. На самом деле применение новых информационных технологий не ограничивается перечисленными сферами деятельности. Области использования Интернет-технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.

Целью данной работы является моделирование процессов интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия и предложение практического инструментария для оценки эффективности внедрения различных моделей интеграции в условиях отдельного предприятия.

Сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогут фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Так, Volvo и Alfa Romeo с помощью WWW обеспечивают "виртуальных" покупателей техническими данными и фотоснимками перспективных моделей. Компания J. P. Morgan & Co. предоставляет клиентам доступ к базе данных по управлению финансовыми рисками, а Hyatt Hotels Corp. использует сеть для рекламы своих фешенебельных гостиниц и отелей, расположенных в курортной зоне, обещая скидки всем, кто свяжется с ней по Интернет.

СООТВЕТСТВИЕ КОММУНИКАЦИЙ В ТРАДИЦИОННОМ МЕНЕДЖЕМЕНТЕ И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

Как мы видим, Интернет накладывает серьезный отпечаток на форму коммуникации, минимально влияя на ее суть.

1.1         Блочная реклама

Блочная (или как ее называют на Западе, баннерная) реклама родилась в начале 90-х годов прошлого века. Тогда каталогов и поисковых машин не существовало, и единственным способом рекламной раскрутки любого ресурса был взаимный обмен баннерами – прямоугольными надписями или изображениями-«кнопками». Обмен баннерами производился с другими ресурсами. Чем сильнее росло число сайтов, тем больше кнопок украшало любой сайт. Со временем, на сайтах стало не хватать места для размещения новых кнопок. И тогда группы знакомых между собой владельцем сайтов решили собрать все известные кнопки-баннеры на единственный компьютер и при каждой загрузке страницы любого сайта, входящего в круг знакомых, «подбрасывать» с него следующий баннер, перебирая их все по очереди. Для этого пришлось разрабатывать специальное программное обеспечение – «движок» для управления механизмом ротации. Существовали разные сети, объединявшие различные круги интернет-общественности. Обычно они пользовались либо собственными разработками, либо несколько групп использовали единое программное обеспечение, но «движки» находились на разных компьютерах и показываемые баннеры не пересекались. Таким образом, произошло разграничение между группами, хотя некоторые сайты умудрялись (а порталы и другие массово посещаемые ресурсы это делают до сих пор) размещать у себя баннеры сразу нескольких баннерообменных сетей. Часть сетей специализировалась на какой-нибудь узкой тематике – например, существуют женские, мужские, автомобильные, научные и другие тематические баннерообменные сети.

Постепенно «движки» баннерообмена усложнялись.

Во-первых, они настолько усовершенствовались, что появилась возможность одновременного существования нескольких баннерообменных сетей на одном «движке», причем поддерживались одновременно несколько  типоразмеров баннеров. Возникли специализированные организации, которые занимались исключительно технической поддержкой работы программного обеспечения, приемов в сеть новых членов, а также созданием новых сетей.

Во-вторых, стал допускаться таргетинг, т.е. любой участник сети мог потребовать, чтобы его баннеры показывались (или не показывались) на некоторых сайтах, входящих в сеть, или показывались только на компьютерах, оснащенных операционной системой Linux, или только жителям Псковской области, и т.д. Существуют десятки других тонких настроек, с которыми можно ознакомиться на сайтах соответствующих сетей.

Таким образом, изначально, банерообменные сети и «движки» создавались исключительно для организации взаимной бесплатной раскрутки сайтов. Лишь позднее, когда пришла эра специализации, владельцы баннерообменных сетей стали вводить комиссию для сайтов-членов сети, выраженную в баннеропоказах. За счет комиссии владельцы сети размещали рекламные баннеры, продаваемые на сторону за деньги, чтобы окупить расходы, связанные с поддержанием работоспособности баннерообменной сети.

Практические вопросы разработки блочной (баннерной) рекламы подробно описаны в  литературе, поэтому мы не будем на них подробно останавливаться. Тем более, мы не ставим цель обучить  этому искусству. Разработка баннеров требует особых талантов, которыми владеют не все профессиональные веб-дизайнеры. Нужно обязательно найти хорошего специалиста, иначе деньги на рекламную кампанию будут выброшены зря. Не беритесь за разработку сами и не доверяйте ее нерекламистам! Проще всего заказать изготовление рекламы веб-студии, с которой уже сложились партнерские отношения. Как правило, там есть нужный специалист.  Требуется выдать дизайнеру адекватное задание и контролировать его исполнение на всех этапах реализации.

Что же касается размещения баннеров, то действуют те же законы, что и в обычной рекламе. Реклама срабатывает тем сильнее, чем больше размер рекламного блока. Посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана. На втором месте – правый нижний угол экрана (без прокрутки), на третьем – левый верхний угол. Наконец, хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем углу. Необходимость вертикальной прокрутки (скроллинга) существенно снижает шансы рекламного блока быть замеченным.

Согласно недавним исследованиям, проведенным сайтом www.webreference.com, баннер, расположенный на треть ниже верхнего края экрана, дает CTR на 70% больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Яркие и «теплые» цвета привлекают больше внимания, чем темные и «холодные». Анимированный баннер (пляшущие человечки, «мультики», плывущие буквы и т.д.) работает значительно лучше статического (неподвижная картинка или текст). Гораздо труднее сказать, какой баннер эффективнее  - текстовый или графический. Несмотря на мнимую очевидность ответа, есть исследования, убедительно продемонстрировавшие превосходство текстовых баннеров не только над графическими, но  и над анимированными (особенно В2В-маркетинге). Эффективными бывают текстовые баннеры в виде «ушек», расположенных в верхних углах экрана.

Наконец, не устарела идея тривиального обмена баннерами. Можете установить у себя баннер чужого сайта в обмен на взаимность. Следует, однако, помнить о разновидности обмена и его реальной необходимости. Разумно  сделать то же самое с бумажными буклетами Ваших предприятий, и если нет, то не нужно делать этого и в интернете.

Главные достоинства сетей обмена баннерами – широкий охват аудиторий сайтов самой разной тематики и дешевизна размещения. Баннерные сети общего назначения могут охватывать тысячи и десятки тысяч сайтов. С помощью баннерообменных сетей можно быстро довести информацию до широкого круга посетителей сайтов, имея дело с единственной организацией – держателем баннерообменной сети. Цена обычно не превышает десятков долларов за миллион баннеропоказов.

Тематические баннерные сети охватывают десятки и сотни сайтов, посвященных определенной тематике, что недостижимо при размещении баннеров на порталах общего профиля. Соответственно, и цены на размещение баннеров в тематических сетях зачастую бывают значительно выше.

С помощью баннерообменных сетей можно просто и быстро распространить через интернет информацию о мероприятиях по стимулированию сбыта. Это, как правило:

 конкурсы, викторины, лотереи, опросы;

 выставки, шоу, соревнования и другие разовые или сравнительно редкие общественные мероприятия;

 бесплатные предложения;

 распродажи;

 предложения дешевой немарочной продукции.

Баннерные сети предлагают эффективную систему таргетинга (фильтров), например, географический таргетинг – по месту нахождения пользователя.

Локальные системы размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать по удобству использования с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, предоставленных на ведущих баннерных сетях. Баннерные сети предоставляют предприятию возможность самостоятельно оперативно заменять баннеры, регулировать интенсивность показов, корректировать фильтры, используемые для таргетинга. С другой стороны, собственные локальные системы баннеропоказа не требуют уплаты комиссии в виде «чужих» баннеров и позволяют контролировать рекламную кампанию на все 100%.

Однако у баннерообменных сетей, в течение многих лет бывших основным инструментом интернет-маркетинга, имеются три серьезных недостатка.

Во-первых, баннерообменные сети ассоциируются у большинства посетителей с дешевыми, развлечениями, что снижает ценность бренда предприятия, хотя и в значительно меньшей степени, нежели это делает спам. Поэтому брендинг солидного предприятия в Интернете почти никогда не стоит производиться через баннерообменные сети, нужно использовать только статические баннеры-блоки и другие инструменты.

Во-вторых, реакция посетителей Интернета на баннеры баннерообменных сетей во много раз меньше чем на баннеры-блоки нестандартных размеров, расположенные в нестандартных местах. Это связано с очевидной технической особенностью баннерообменных, снижающей их эффективность – фиксированный формат и фиксированное расположение баннеров на экране. Дизайн любого сайта не может изменяться от показа к показу, поэтому под баннеры в дизайне сайтов отводятся раз и навсегда определенные места фиксированного размера. Это вынужденно приводит к стандартизации баннеров.

Неудивительно, что в интернет-рекламе, как и в обычной, однотипность формы и расположения быстро надоедает. Баннеры замечают намного хуже рекламных блоков нестандартных размеров. Ситуация та же, что и с блочными объявлениями в газете, которые на страницах, специально выделенных под рекламные объявления видны намного хуже, чем когда они публикуются отдельно, среди обычных газетных материалов.

Время от времени (раз в 1-2 года) баннерообменные сети вводят новые типоразмеры баннеров (как правило, увеличивая их размер), что дает кратковременный всплеск эффективности. Однако, уже через месяц-полтора новый формат приедается посетителям сайтов и перестает привлекать внимание, а то и раздражает. Большинство посетителей быстро обучается мысленно исключать из своего поля зрения области сайта, постоянно занятые под баннеры, подсознательно фильтруя ненужную информацию так, что даже полезные для них баннеры проходят мимо их внимания. А многие предприятия и учебные заведения настраивают коллективный доступ в Интернет так, чтобы баннеры баннерообменных сетей фильтровались.

Таким образом, средства организации на рекламу в баннерообменных сетях необходимо тратить с большой оглядкой, даже с учетом дешевизны. В целом, доля рекламы в баннерообменных сетях неуклонно падает в пользу более эффективных видов рекламы, прежде всего блочной и контекстной.

Наконец, в-третьих, наиболее интересные рекламные площадки могут не входить в баннерообменную сеть или фильтровать баннеры, чтобы заставить пользователя обратиться к ним напрямую, а на долю сети остаются лишь неспециализированные, редко посещаемые ресурсы. Ни один крупный портал обычно не использует баннерообменные сети общего пользования, показывая баннеры только своей собственной баннерной сети. А ведь именно на порталах реклама наиболее эффективна.

Таким образом, наиболее эффективными являются баннеры (блоки), периодически размещаемые на массово-посещаемых ресурсах в виде перемещаемых время от времени (раз в несколько дней или недель) статических прямоугольных блоков.

Технология разработки баннеров достаточно разработана специалистами. Согласно американским аналитическим источникам, баннеры привлекают посетителей в первую очередь текстом, затем цветом и только потом – графикой. Следовательно, самое важное в баннере – хороший текст.

В тексте рекламы лучше всего использовать бесплатные предложения, «страшилки», любопытство, юмор или заманчивые предложения. Что касается цвета, то лучше всего использовать желтый, оранжевый и голубой, а красного, серого и черного лучше избегать, если, конечно, эти цвета не являются фирменными.

Эффективнее работают анимированные или динамические баннеры, которые, к тому же позволяют показать посетителю большой фрагмент текста. Однако, анимация должна быстро загружаться, иначе посетитель не дождется ее загрузки и закроет окно.

Распространенная ошибка интернет-рекламодателей – отсутствие в рекламе названия предприятия или его торговой марки. Посетители должны с первого взгляда видеть, какой продукт или марка рекламируются.

Наиболее эффективные баннеры должны  обладать такими свойствами, как:

                 анимация;

                 развлекательность;

                 эмоциональное воздействие на посетителя;

                 цветные или интригующие заголовки;

                 раскрытие особенностей товара в заголовке;

                 не используются экономические стимулы к покупке товара.

Последний момент наиболее отражает тенденцию отторжения назойливой рекламы квалифицированными потребителями, а также снижающуюся важность цены, как главного критерия выбора.

За подробностями, связанными с баннерной рекламой, отсылаю Вас к фундаментальной книге А. Петюшкина «Основы баннерной рекламы», которая, несмотря на свои скромные размеры, уже много лет является, на мой взгляд. Лучшей отечественной книгой по Интернет-маркетингу. Тем более, что в ней рассмотрена далеко не только баннерная реклама.

1.2         Контекстная и поисковая рекламы

Многие годы и рекламодатели, и рекламные площадки бьются над тем, чтобы показывать рекламу только представителям целевой аудитории, не показывая ее тем, кто вряд ли станет покупать продукт. Для этих целей используется таргетинг. Большинство баннерообменных сетей предлагают средства таргетинга по различным критериям (географическое расположение, время показа, технические характеристики компьютера и т.д.), однако, ни одна сеть не «знает», кто именно сидит за компьютером и каковы интересы этого человека. В результате, большая часть рекламы демонстрируется впустую, и это касается отнюдь, не только Интернета. Вот почему в последние годы в Интернете все чаще используется контекстная реклама. При этом графическое оформление рекламы второстепенно, главным является ее содержание и месторасположение.

Суть контекстной рекламы состоит в размещении рекламы на страницах, посвященных темам, так или иначе связанным с рекламируемым продуктом. Скажем, рекламу туристической фирмы, специализирующейся на поездках в Турцию, разумно разместить в текстах, посвященных Турции, горным лыжам, дайвингу, Османской империи, Ататюрку, исламу, Византии, Древней Греции, хеттам и т.п.  Рекламу цифровых фотокамер уместно разместить на тематических сайтах, посвященных общей или цифровой фотографии, на краеведческих сайтах с обилием фотографий, а также на ресурсах, продвигающих компьютерные аксессуары.

Если в обычном, неинтернетовском мире ничьей жизни не хватит, чтобы поместить рекламу во всех перечисленных изданиях, то в Интернете это делается сравнительно просто – с помощью рекламы на поисковых серверах и порталах.

Примеры

Крупнейшей контекстной рекламной площадкой в СНГ является Яндекс www.yandex.ru. Около 80 % размещаемой рекламы на портале имеет контекстный характер. Поисковый механизм Яндекса размещает рекламу рядом с результатами поиска, а также среди самих результатов поиска. Яндекс называет такую рекламу поисковой, тем самым подчеркивая ее отличие от обыкновенного размещения рекламы в контексте содержания страниц вне результатов поиска. Система Яндекс. Маркет market.yandex.ru аккумулирует поисковый механизм по товарам и услугам и включает экспертную систему-советчик по выбору товаров. Система «бегун» www.begun.ru позволяет размещать контекстную рекламу на сотнях крупных сайтов, входящих в эту систему.

Google www.google.com и Yahoo! Overture www.overture.com – крупнейшие в мире поисковые серверы – также предоставляют весьма развитые услуги показа контекстной рекламы при запросе ключевых слов. Марка Google как поисковой машины общеизвестна, а в 2006г. Google открыл общественное представительство в Москве и начал заниматься продажами поисковой рекламы. Overture используют такие известные порталы, как Yahoo!, MSN, Alta Vista, Lycos и др. Рекламные блоки на Google размещаются рядом с результатами поиска (обычно справа), а на порталах, обслуживаемых системой Overture, - в специально предназначенном для этого месте. Рекламные ссылки по внешнему виду отличаются от нерекламных, чтобы не вводить пользователя в заблуждение. Поисковые системы ведут активную борьбу с так называемым спамдексингом, проявлением которого являются дорвеи – фиктивные сайты, созданные спамерами специально для того, чтобы рекламируемые ими ресурсы фигурировали в первых строках основных результатов поиска. «Дорвейщики» - враги администрации поисковых систем, с помощью дорвеев вводящие пользователей в заблуждение.

При публикации контекстной и поисковой рекламы рекламодателю доступны разнообразные режимы заказа по ключевым словам и их сочетаниям, включая понятные и близкие сердцу рекламодателя режимы ведения рекламной кампании в зависимости от имеющейся в наличии суммы. Особенно важно, что можно выбрать модель финансирования рекламной кампании. Деньги могут взиматься как за рекламные кампании, так и за клики. Задаем режим неограниченного финансирования рекламной кампании, когда деньги автоматически списываются с рекламодателя за каждый показ или каждый клик. Используется  модель оплаты за звонок в офис продавца! Можно поступить иначе – ввести ограничения на показы и клики в зависимости от финансовых обстоятельств – допустим, правило, согласно которому по исчерпании месячного бюджета необходимо ждать начала следующего месяца. Услуги поисковых систем  востребованы малобюджетными рекламодателями, лишенными возможности (да и необходимости) вслед за мировыми брендами устраивать «стрельбу по площадям».

Цена клика в рекламе на поисковых серверах динамически изменяется в зависимости от спроса других рекламодателей на определенные ключевые слова, поэтому включается в борьбу за место в аукционе показов. Назначив слишком низкую цену за свой клик, возможно  реклама Вашего предприятия никогда не будет показана, а переведенные деньги останутся в неприкосновенности. Если цена клика будет завышенной, то реклама будет показана слишком быстро, и средства израсходуются раньше и менее эффективно.

Системы публикации контекстной рекламы молоды и претерпевают бурное развитие. Ситуация меняется каждые несколько месяцев. Посетив сайты указанных поисковых систем и посмотрев их, что именно они предлагают рекламодателям сегодня, перспективность поисковой рекламы несомненна. Дело идет к тому, что при продвижении некоторых видов товаров и услуг очень скоро неконтекстная интернет-реклама вообще не будет использоваться. Особенно это касается маркетинга В2В, где на счету иногда буквально каждая копейка.

Однако обычная медийная реклама тоже не умрет. Она всегда будет востребована для крупных брендов и товаров массового спроса .

1.3         Реклама в прейскурантах и каталогах

Важнейший вид рекламы – размещение специализированной рекламной информации на ресурсах, специально для этого предназначенных. Типичные рекламные ресурсы – электронные прайс-листы, электронные рекламные каталоги, электронные отраслевые порталы, электронные доски объявлений. Разумеется, на этих же ресурсах с успехом может размещаться и блочная и контекстная реклама.

Размещение прейскурантов в Интернете – вещь востребованная. Дело в том, что бумажные каталоги давно перестали успевать за темпами изменений цен, а Интернет есть почти на всех средних и крупных предприятиях и у многих граждан. С годами появляется все больше и больше отраслевых прейскурантов.

Пример

В России наибольшим успехом пользуется ресурс по ценам на компьютеры и электронику www.price.ru, знаменитый тем, что вышел на окупаемость уже через девять месяцев после начала своей работы. Ресурс придумал и внедрил первый хозяин и руководитель ООО «Прайс-экспресс» Аркадий Морейнис. Это практически единственный, столь быстро окупивший себя,  российский Интернет-проект. Сегодня в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) он практически «убил» бумажные ценовые таблицы, выигрывая у них за счет оперативности.

Главная причина феноменального успеха Прайс. ру – его востребованность у московских компьютерных фирм, которые в данном случае одновременно являются и рекламодателями и потребителями рекламы. Ресурс обеспечивает оперативность, полноту, удобство, многокритериальную сортировку и быстрый поиск цен и модификаций товаров по заданным критериям. К тому же, размещение информации в Интернете дешевле, чем на бумаге, и позволяет представлять больше ценовых предложений. Хотя, ресурсом также пользуются частные лица и обычные предприятия, он особенно удобен для оптовой торговли компьютерными комплектующими, бытовой и промышленной электроникой. Фактически, Прайс. ру превратился в отраслевую В2В-площадку.

Пример 2

За рубежом  подобные проекты  также известны, и крупнейший из них – www.priceline.com. Любопытно, что существуя еще с конца 90-х годов прошлого столетия, он лишь недавно начал окупаться. Дело в том, что высокий уровень конкуренции заставляет владельцев вкладывать большие средства в маркетинг и разработку.

1.4         Реклама на отраслевых ресурсах

Посещаемость у отраслевых ресурсов в десятки и сотни раз ниже, чем у ресурсов общего назначения (порталов, развлекательных сайтов, поисковых машин, каталогов и т.д.), зато на них сосредоточена исключительно «чистая» целевая аудитория. Во многих случаях стоимость размещения рекламы многократно выше, чем на ресурсах общего назначения, хотя часто бывает и наоборот, из-за низкого спроса. Однако, следует иметь ввиду, что цена рекламного контакта с целевой аудиторией на отраслевых ресурсах в любом случае намного ниже, чем на порталах. Этим можно пользоваться в целях рекламы продукции и сайта предприятия. Следует, однако, делать это с осторожностью, имея ввиду, что Вашу рекламу должны видеть не столько конкуренты, сколько потенциальные потребители.

Если же отрасли еще нет такого ресурса – то предприятию представился уникальный шанс создать его. Если тема узкоспециальная и посвящена товарам и услугам предприятий (В2В), то подобные ресурсы обычно создаются самими предприятиями с коммерческой целью.

Примеры

Ресурс для электронной коммерции www.oborot.ru принадлежит предприятию, продвигающему услуги разработки электронных магазинов и других систем электронной коммерции. На этом сайте можно оставить заявку на электронный магазин и описать требуемые характеристики, после чего Вам предложат на выбор несколько систем, одна из которых должна удовлетворить Вас по всем параметрам. Таким образом, сайт является своеобразной «биржей» решений для электронной коммерции, сводящей продавцов и покупателей.

Сайт www.e-xecutive.ru, являющийся тематическим ресурсом для менеджеров высшего и среднего звена, связанных с информационными технологиями, принадлежит консалдинговой компании, специализирующейся на «охоте за головами».

Тематический ресурс получает развитие только в том случае, когда он ведет относительно независимую политику. Информации от предприятия-спонсора не должно быть слишком много, а «политической» цензуры, не допускающей, удаляющей или искажающей сообщения конкурентов, быть вообще не должно. В противном случае, ресурс быстро потеряет свой авторитет среди специалистов, утратит популярность и будет работать вхолостую или даже против предприятия.