Реклама в интернете

СОЖЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….....…3

1. Основные виды рекламы  в Интернет и их характеристики………..……5

1.1 Понятие  Интернет рекламы…………………………………………..…..5

1.2 Корпоративный Web-сервер………………………………………..….…7

1.3 Почтовая реклама (E-mail marketing)…………………………….……....9

1.4 Баннерная  реклама (Banner Ads)………………………………………...11

1.5 Контекстная реклама……………………………………………………..14

1.6 Поисковая оптимизация……………………………………………….…15

1.7 Продвижение  в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM)..….16

1.8. Партнерские программы и спонсорство………………………………..17

2.  Эффективность Интернета как рекламной среды…………………….....18

2.1.Достоинства Интернет-рекламы………………………………………....22

2.2. Недостатки Интернет-рекламы………………………………………….25

3. Перспективы  развития Интернет-рекламы……………………………….27

Выводы и  предложения…………………………………………..…..............28

Список использованных источников………………………..........................31

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним  из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Реклама в Интернете за последние годы становится всё более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем будущем это и произойдёт. В зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь широкое распространение немного раньше, чем в России. Однако и в России недалеко то время, когда Интернет станет основным рекламным инструментом. Реклама в Интернете имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности.

По данным последнего исследования «Интернет в России», зимой 2010–2011 года доля интернет-пользователей среди  взрослого населения составила 43% (50 млн. человек). При этом трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию – выходят в сеть хотя бы раз в сутки. Общая численность активной интернет-аудитории к концу 2010 года достигла 36 млн. человек. Это наиболее платежеспособная часть населения России. Большинство пользователей  российского Интернета ищут необходимую информацию о компаниях, товарах и услугах в поисковых системах Яндекс (50%), Гугл (38%), Майл (6.5%), Рамблер (2.9%), другие поисковые системы (2.6%). Однако большинство клиентов достаются первым десяти сайтам в результатах поиска, и только 7% пользователей идут дальше первой страницы[4].

Использование Интернет в  качестве одного из элементов системы  маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж  фирмы и на осведомленность потребителя  о товарах и услугах.

 Актуальность  данной темы заключается в  необходимости изучения Интернет  как рекламной площадки для  оптимального выбора средств  рекламирования и их эффективного  использования. Объектом исследования является Интернет-пространство как перспективная, инновационная площадка рекламирования товаров и услуг, а так же как особый канал распространения информации. Предметом исследования выступают достоинства и недостатки некоторых видов Интернет-рекламы.

Целью данного  курсового проекта является исследование возможностей использования средств сети Интернет в рекламе, основных видов Интернет-рекламы, а так же исследование значения Интернет-технологий для продвижения товаров.

В соответствии с целью  были поставлены следующие задачи:

1. изучить Основные виды рекламы в Интернет;
2. оценить эффективность Интернета как рекламной среды;
3. рассмотреть перспективы развития Интернет-рекламы.

Необходимо отметить, что  количество пользователей Интернет увеличивается очень быстро, а  так же тот факт, что в наше время Интернет стал одним из важнейших каналов получения информации, общения и развлечений. Таким образом, на смену более традиционным видам рекламирования приходит Интернет-реклама.

1. ОСНОВНЫЕ  ВИДЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ И  ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

1.1 ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Прежде всего, любая  реклама несет в себе какую-то информацию, обычно представленную в сжатой форме. С одной стороны – это художественное выражение в эмоционально окрашенной форме, доводящее до внимания или сознания потребителя наиболее весомые факты объекта рекламы. С другой стороны, реклама в сети доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки товаров или использования услуг. С третьей - сочетая свою информативность и убедительность, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим существует несколько версий формулировки понятия Интернет-рекламы [2].

Экономическая версия

Согласно экономической  версии, Интернет-реклама — это коммерческое (оплаченное тем или иным способом) присутствие информации о фирмах, а также ее товарах и услугах, имеющее своей целью увеличить их известность в Интернете или повысить финансовые обороты в оффлайн-деятельности за счет онлайн-технологий [2].

Подобное понимание  рекламного воздействия в сети ставит ударение на таких сугубо экономических аспектах ведения успешного бизнеса, как рентабельность, конкуренция, рост капитала, емкость рынка.

Коммуникационная  версия

Как некий информационный посредник в системе коммуникации, реклама выступает в соответствии с коммуникационной версией, суть которой заключается в определении Интернет-рекламы в качестве своеобразного диалога между производителем и потребителем, продавцом и покупателем. Исходя из данной формулировки, производитель (продавец) предлагает потребителю (покупателю) свои товары или услуги посредством воздействия на него сетевыми рекламными средствами. В свою очередь, потребитель (покупатель) стимулирует свое восприятие рекламного воздействия за счет личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге [2].

Психологическая версия

Цель Интернет-рекламы заключается в формировании положительного устойчивого, управляемого образа фирмы, а также ее товаров или услуг в сознании и подсознании конечного пользователя. Здесь на первом месте находится стремление к умелому формированию и последующему закреплению рекламного образа путем психологического контроля над мотивацией потребителя [2].

Социальная  версия

Более глубинное видение явления Интернет-рекламы предлагает социальная интерпретация: реклама в сети — это сложившийся и вполне устоявшийся вид человеческой деятельности, для которой характерны основные признаки определенного сообщества — экономические, политические, демографические, географические,   психологические.   То   есть   главного   акцента   не существует: ни экономический аспект, ни важность конструктивного диалога, ни значимость психологических особенностей восприятия не ставятся во главу угла. Другими словами, пропагандируется принцип «золотой середины», стереотипа мышлений и поведения людей, согласно которому все составляющие деятельности социума, имеющие значение для благоприятного существования последнего, должны использоваться в ходе рекламного процесса в Интернете.

Принимая во внимание все  преимущества и недостатки перечисленных  версий формулировки понятия рекламы  в сети, можно вывести общее определение. Интернет-реклама — это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей [2].

Интернет, как  средство массовой коммуникации, дает широкие возможности для рекламирования самыми разнообразными способами. Возможности  Интернет в отличие от традиционных СМИ дают возможность использовать широкий набор рекламных носителей: текст, графика, видео и аудио.

Условно рекламу  в Интернет можно разделить на следующие виды:

1. Партнерские программы и спонсорство;
2. Почтовая реклама;
3. Баннерная реклама;
4. Контекстная реклама;
5. Поисковая оптимизация;
6. Продвижение в социальных сетях;
7. Корпоративный Web-сервер.

Далее мы более  подробно рассмотрим эти виды рекламы  и их характерные особенности.

2. КОРПОРАТИВНЫЙ WEB-СЕРВЕР

Первым и  самым важным элементом рекламной  кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение  корпоративного Web-сервера — очень  непростое дело. Интерес пользователей  Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к  Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной: новостями культуры, погодными сводками, юмором. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет  в числе прочих и нецелевую  аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Итак, выводы:

1.  Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах, услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
2.  Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром, услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

Наконец, можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара [15]

3. 1.3. ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая  пользователям обмениваться сообщениями  или документами без применения бумажных носителей.

 Преимущества использования  e-mail для доставки рекламных сообщений: 

1. электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
2. e-mail представляет собой push-технологию вещания;
3. дает возможность персонифицированного обращения;
4. интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых.

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

1. Рассылки подписчикам. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты [6].

2. Размещение рекламы в новостных рассылках - значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

3. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию.

4. Спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида Интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам – не запрошенная рассылка (многие виды рекламы являются не запрошенными или "несанкционированными", многие - анонимными). Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран [7].

5. Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте - инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что показатели оценки механизмов эффективности рекламной рассылки отследить довольно сложно. Если рассылка рекламирует какой-либо офф-лайновый бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Интернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовой информации. Единственно возможный в этом случае способ оценки - непосредственный опрос новых клиентов.

4. БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА (BANNER ADS)

Интернет-реклама процесс  коммуникативный, каждый участник диалога должен преследовать свою личную (корпоративную) или общественную выгоду: для рекламодателя это имидж, авторитет, известность, прибыль; для потребителя - информация.

Чтобы процесс взаимодействия между производителем и потребителем был обоюдовыгодным, информация как  основа рекламного воздействия должна быть правдоподобной, соответствующей   действительности   и   определенным   морально-этическим нормам. Несмотря на свои минусы реклама несет в себе образовательный аспект. В понятии образования, обучения, обладания определенными знаниями основополагающую роль играет информация, ибо получая информацию, человек познает что-то новое, а значит — обучается.

Для того чтобы лучше понять важность и практическую необходимость всех аспектов,  составляющих целостность системы рекламного воздействия в Интернете, рассмотрим баннер как отдельную рекламную единицу, осуществляющую основную функцию Интернет-рекламы, — информационную [11].

Интернет-реклама как  функциональное средство продвижения впервые появилась в октябре 1994 г., и первым рекламным носителем стал именно баннер. В условиях рыночных отношений в Интернете, когда многочисленные сетевые проекты и Web-представительства оффлайн-компаний выходят на принципиально новый уровень получения прибыли, баннер представляет собой прекрасный пример средства, стимулирующего потребительский спрос.   

Прежде чем перейти к описанию форматов рекламных баннеров, принятых к демонстрации в Интернете, необходимо раскрыть само понятие баннера. Баннер — это графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web-сайт рекламодателя и (или) его партнеров [7].

Раз баннер представляет собой графическое изображение, необходимо определение его размеров в каких-то единицах измерения (ширина и высота). Такой единицей принято считать 1 пиксел (точка разрешения экрана).

Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан Internet Advertising Bureau совместно с САSIЕ. Они предложили восемь баннерных форматов (табл. 1).

Таблица 1. Форматы баннеров

Баннерная реклама  является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Среди технологий показа баннерной рекламы можно  отметить:

1. Использование  специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

1. показ ваших баннеров только на определенной, выбранной вами группе серверов;
2. показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные вами промежутки времени;
3. не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление  прямой договоренности с Web-мастером  другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. Использование  способа прямой оплаты в баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах [11].

Из данной главы  можно сделать вывод, что по настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о не серьезности, не солидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным, интригующим, пробуждать любопытство, запоминаться, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж

5. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах  поиска поисковой системы, соответствующих  тематике поискового запроса, либо на Web -страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Так как контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые целенаправленно ищут информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной. Наиболее эффективной контекстной рекламой является реклама в результатах поиска поисковых систем, так как пользователь ищет информацию и соответственно более мотивирован к совершению покупки товара или услуги.

Контекстную можно разделить  на 2 вида:

1. Контекстная реклама в поисковых системах (в результатах поиска). То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, «купить холодильник» и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами - попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное.

2. Контекстная реклама на тематических сайтах. Аналогично рекламе в  поисковых системах работает и контекстная реклама на тематический сайтах. Контекстные системы показывают ваши объявления на тех страницах, которые соответствуют тематике вашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел и видимо соответствует той тематике, которая ему необходима, видит объявление или блок объявлений, соответствующей теме сайта, если текст объявления его заинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый сайт. Далее аналогично контекстной рекламе в результатах поиска [5].

Таким образом, из данной главы  стало ясно, что, как правило, контекстная реклама продается за переходы, то есть нажатия на рекламные объявления, и рекламодатель платит только за тех пользователей, которые пришли к нему на сайт, что делает контекстную рекламу более привлекательной для рекламодателя.

6. ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - комплекс мер для  поднятия позиций сайтов в результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.  Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

1. Плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

2. Индекс центрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности Web-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт [6].

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в  выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца Web -сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.

7. ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

SMM (Social Media Marketing), или SMO (Social Media Optimization) - это комплекс  мер, проводимых в социальных  сетях, блогах, на тематических  форумах и сайтах, чтобы привлечь  новых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашего бизнеса, товаров или услуг. SMM - это личное общение с вашими потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей Интернета. Более того, вы сможете бороться с негативными отзывами, модерируя комментарии и таким образом управляя мнениями в своих интересах. Сегодня социальные сети в России достигли вершины популярности: наша страна занимает первое место в Европе по посещаемости социальных сетей. Их аудитория шире, чем у поисковых систем. Более 11 миллионов блогов ведётся на русском языке. Надо ли говорить, что это огромный простор для различных видов рекламы?

Оптимизация для социальных медиа (SMO) - то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообщество по интересам внутри социального ресурса. При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию для людей - в том числе, на создание интересного, «вирусного» контента. Еще одно отличие SEO от SMO - эффективность действий. На видео-сервисе YouTube среднее количество просмотров обычного видеоролика на английском языке старше полугода составляет 10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO гораздо труднее, чем это доступно SMO-специалистам, которые пытаются запустить "сарафанное радио", начиная продвигать видео в блогах и социальных сетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов [1].

Вывод таков, к началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться. На сегодняшний день, SMM является одним из наиболее перспективных направлений развития Интернет-рекламы.

1.8. ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ  И СПОНСОРСТВО

Наличие рекламного текста на чужих сайтах - не редкость и не новинка. Во всяком случае на Западе этот вид сетевой рекламы развит уже давно и распространен  почти повсеместно. Такая программа подразумевает регистрацию в системе и получение имени входа с паролем, а далее пользователь время от времени (в зависимости от типа партнерской программы) получает текстовые рекламные сообщения с определенной ссылкой, которые он должен поместить на страницах вашего ресурса. Действует программа так же, как и система баннерообмена: подсчитывается количество переходов по текстовым ссылкам на ресурсе пользователя. В России одними из первых промоутеров этого вида рекламы в Интернете был Артемий Лебедев со своей текстовой баннерной системой Данный вид рекламы хорош тем, что он не ограничивает спонсора рамками стандартов и форматов рекламных носителей. В случае со спонсорством сам спонсор решает, какого формата и размера будет баннер, где его разместить, как часто его показывать. Другими словами, он полностью контролирует процесс показов своей рекламы.

2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНТЕРНЕТА КАК РЕКЛАМНОЙ СРЕДЫ

Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете, попытаемся оценить  эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета  перед другими медианосителями рекламы относятся:

Targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

Tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

Свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

Оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

Интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

Объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.