Реклама в макроэкономике

Введение

         Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне организованной структуры под названием рынок. Современный рынок товаров и услуг просто не мыслим без понятия конкуренции.¹

    Каких видов бывает конкуренция, и какие отличительные черты каждой из них мне предстоит коснуться в своей   курсовой работе. Более подробно остановлюсь именно на монополистической конкуренции и на основе ее, рассмотрю такие проблемы и вопросы, как особенности монополистической конкуренции, функционирование монополистической конкуренции в долгосрочный и краткосрочный период, значимость рекламы при продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции, издержки и доходность рекламы, нахождение плюсов и минусов рекламы, издержки реализации фирмы при использовании рекламы, методы рекламных акций и многое другое.

Глава 1. Теоретические основы изучения рынка монополистической конкуренцией

1. Понятие и характеристики монополистической конкуренции

В начале 90-х годов Россия  взяла курс на формирование рыночной экономики. Следствием этого стало появление на нашем рынке огромного числа различных фирм, конкурирующих друг с другом; производство товаров и услуг различного качества. Все эти фирмы руководствуются одним и тем же принципом – максимизации прибыли. Однако наличие на рынке большого числа таких же фирм заставляет их работать в условиях конкуренции, бороться за своих покупателей. Конкуренция – это соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка.² Конкуренция существует только при определённом состоянии рынка и зависит от определённых условий. Основными условиями являются: количество фирм, поставляющих товары на рынок; свобода вхождения предприятия на рынок и выход из него; дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.); участие фирм в контролировании рыночных цен³.

   Все эти факторы играют огромное значение в становлении и функционировании  конкуренции. В настоящее время различают четыре вида  конкуренции:

1) совершенная конкуренция;

2) монополия; 

3) монополистическая  конкуренция;

4) олигополия⁴

     Все эти  виды конкуренций коренным образом  отличаются друг от друга своими свойствами и характеристиками (табл. 1)

                                                                                                          Табл.1.

Характеристики моделей рынка конкуренции

        Я бы хотел более подробно остановиться на монополистической конкуренции. Теория монополистической конкуренции разработана английским экономистом Дж. Робинсоном и американским ученым Э. Чемберленом.⁵

        Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или услуги)⁶. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей – совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Все фирмы располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы "Ролекс"). Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов.

2. Условия функционирования монополистической конкуренции

Рассмотрим сначала  краткосрочное равновесие фирмы при монополистической конкуренции. Кривая спроса монопольно-конкурентной фирме, наклонена вниз. Предположим, что продавец стремиться максимизировать прибыль и его товар отличается от товаров конкурента по каким-либо характеристикам. Тогда продавец может поднять цену без падения уровня продаж, т. к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену за этот продукт (остальное зависит от эластичности спроса на этот товар, т. е. покроет ли прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет). Спрос и предельный доход зависят также от цен, установленных конкурирующими фирмами, т. к. если бы они снизили свои цены, то продавец получил бы меньшую прибыль от понижения/повышения цены. Но, как уже говорилось ранее, монопольно-конкурентная фирма не учитывает реакцию конкурентов на свои действия.

       Теперь  рассмотрим равновесие фирмы  в долгосрочном периоде. Экономическая прибыль, получаемая типичной фирмой в условиях монополистической конкуренции, привлекает вступить в отрасль новые фирмы. Увеличивается количество конкурентов и возрастает число продуктов, которое способно достаточно эффективно заменить продукт типичной фирмы. Это приводит к тому, что кривая спроса становится больше эластичной, приближая условия монополистической конкуренции к условиям конкурентного рынка. Расстояние между кривыми спроса и средних издержек уменьшается, ликвидируя экономическую прибыль

Наоборот, если типичная фирма терпит убытки, наблюдается  отток производителей из отрасли, количество конкурентов уменьшается, дифференциация товаров углубляется, кривая спроса становится более крутой (менее эластичной). Как результат, она может пересечь кривую средних издержек, ликвидировав, таким образом, убытки фирмы.

Равновесие установится тогда, когда кривые спроса и средних издержек будут иметь только одну общую точку - точку касания, то есть когда цена установится на уровне средних издержек для определенного объема производства, а фирма не будет получать экономическую прибыль и не будет нести убытки.

    Отрасль не может находиться в равновесии, пока фирмы могут запрашивать за товар больше, чем средние затраты при максимизирующем прибыль выпуске, т. е. цена должна быть равна средним затратам на этот выпуск. При долгосрочном равновесии кривая спроса является касательной к долгосрочной кривой средних издержек. Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном плане. Этот же процесс работает и в обратном направлении. Если бы спрос на рынке снизился бы после достижения равновесия, то фирмы покинули бы рынок, т. к. сокращение спроса сделало бы невозможным покрытие экономических издержек. Процесс выхода фирм с рынка мог бы также произойти в результате того, что фирмы завысили бы оценку возможного от продаж на рынке предельного дохода. Избыточное число фирм могло бы сделать товар настолько изобильным, что фирмы на рынке не смогли бы покрыть свои средние издержки при цене, при которой предельный доход равняется предельным затратам.

      Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что монополистическая конкуренция основывается на трех положениях.

1. Кривая спроса отдельной  фирмы имеет падающий характер; ее эластичность выше, чем эластичность  кривой спроса отрасли, поскольку на рынке продаются товары-заменители, производимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предоставляет фирме возможность получать монопольную прибыль в краткосрочном периоде.

2. В отрасль входит  достаточное количество конкурирующих  друг с другом фирм, так что каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не взирая на реакцию конкурентов.

3. Имеется свобода  входа в отрасль и выхода  из нее. 

         Если фирма получает монопольную экономическую прибыль, то в отрасль начинается эксплуатация капитала. Появление каждой новой фирмы будет приводить к тому, что рыночный спрос покупателей на данный товар начнет распределяться на все большее количество фирм, и кривая спроса отдельной фирмы переместиться влево. Наконец, наступит такой момент, когда экономическая прибыль фирмы станет равной нулю, и вход новых фирм прекратится. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции равновесие отдельной фирмы отрасли в долгосрочном периоде наступает тогда, когда цена продаваемого товара (т. е. величина среднего дохода) сравняется с величиной средних суммарных издержек.

Глава 2. Реклама как продвижение товаров на рынке монополистической конкуренции.

2.1  Издержки и доходность рекламы

      Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику. И поскольку самой главной задачей любой фирмы является  максимизация прибыли и минимизация издержек, то фирма пытается постоянно повысить свою конкурентоспособность путем ввода на рынок новых товаров, созданием высокого уровня обслуживания потребителей, внедрения новых маркетинговых приемов, главным из которых является реклама. Реклама занимает особое место в системе рыночных структур,   однако наиболее интенсивно она проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Если совершенный конкурент не тратится на рекламу из-за того, что возможный ее эффект в значительной мере достанется другим, то для монополистического конкурента реклама служит одним из основных орудий в борьбе за существование.

        Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. На рис. 1 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

                                                   Рис.1.

                                            Обратная связь

В экономической науке роль рекламы  расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать  умный выбор.

2. Средства за размещение рекламы  - это  главнейший источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствования  продукта рекламодателем.

Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет  иметь 

хотя бы части тех свойств, о  которых идет речь в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий  уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки  для экономического роста, увеличения  занятости и, в конечном счете,  повышения общего благосостояния  нации. 

5. Реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.

  6. Реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки.

Вместе с тем выделяют такие аргументы, которые высказываются против рекламы:

1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать.  Большинство рекламных сообщений построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

2. Затраты на рекламу выступают  относительно непродуктивными, они  ничего или почти ничего не  прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность  и создает дополнительные рабочие  места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает отрицательные  внешние эффекты, такие как  увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и тому подобное.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть  имеет тенденцию к самонейтрализации это приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

5.  Реклама требует больших финансовых затрат, которые увеличивают цену товаров.

     Таким образом, фирма, стремящаяся максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании.

     Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения,  
который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Многие компании использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок. Комплекс продвижения  представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Два элемента этого комплекса, имеющие  
решающую позицию в комплексе продвижения товаров   на российском целевом  
рынке: реклама и стимулирование сбыта. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко.

2.2 Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама

       С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные издержки.   Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства товара. Когда фирма рекламирует свой товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более высоком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, возможно, можно было бы достичь сокращением цены.

     Вероятно, что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала уменьшаются, а потом возрастают. Возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, т. к. издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на ед. товара снижаются также тогда, когда дается большая реклама, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных СМИ может оказывать воздействие на увеличение продаж.

      Можно представить кривую средних издержек реализации ACs , которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Изменение любого фактора, влияющего на спрос, на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.                                                                                                Рис.3

         Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. Рисунок 3 показывает, как осуществление рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно-конкурентной фирмы. Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы, проектирующей рекламную кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р* = АС, где АС - средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

     Средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составляют АС + ACs. Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + MCs после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные

затраты равны сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответствующие  кривые издержек нанесены на рисунок  при предположении, что фирма  ожидает определенного прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и для продукта фирмы сместятся вверх.

Рис.4

   На рис. 4 максимизирующий прибыль выпуск равен qa при условии, что прирост спроса после рекламной кампании имел место. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р* до величины ра, соответствующей точке D на кривой спроса D2. Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену ра без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку ра превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса d1.

    Та переменная величина ресурсов, которую фирма тратит на рекламу, зависит частично от того, насколько возрастает спрос после начала рекламной кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Qa, - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Qa. Для фирмы, чьи кривые спроса и издержек отражены на рис. 4, рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной площадью padac.

После того, как реклама  увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой данный выпуск, тем самым используя возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока MR2 не упадет до равных ему предельных издержек на производства. Трудно смоделировать точно поведение фирмы при проведении рекламы, так как решение нести расходы на реализацию, вероятно, увеличит спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение издержек реализации, возможно, не уменьшит спрос, раз потребителей "поймали" на этот товар в результате успешной рекламы.

2.3 Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности.

              Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно-конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать программе маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж.

       Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площади padac (рис.4). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торгующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предельного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается.

           Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повышающее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. Трудно сказать, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном плане ни одна фирма не выиграет от рекламы. И с рекламой, и без нее - экономические прибыли равны нулю. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потребителей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.

       Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. В долгосрочном плане фирма не выигрывает от рекламы, т. к. что с ней, что без нее фирма получает нулевую прибыль. Если реклама обеспечивает признание продукту и ведет к привыканию у потребителя, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Также обнаруживается положительная зависимость между прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования показывают, что информация, предоставляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции. Это подразумевает, что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы.

2.4 Роль рекламы в истории часов “Rolex” .

           Реклама играет огромную роль в продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции. Влияние рекламы на продвижение товаров я бы хотел более подробно разобрать на примере всемирно известной марки часов – Rolex. Итак, рассмотрим историю рекламной деятельности этой компании.

Rolex – наиболее известная марка в России, самая престижная и узнаваемая. О Ролекс знают все – даже те, кому нет нужды углубляться в специфику рынка эксклюзивных часов, которые стоят три их годовых заработка. Большинство людей, стремящихся к успеху, мечтают именно о таких часах. Rolex - символ, атрибут успеха, синоним высочайшего качества. Цена Rolex напрямую связана с техническим совершенством механизма, использованием драгоценных камней и металла. Общепризнанно, что Ролекс - образец технического совершенства, которому трудно подыскать равных. Недаром при их изготовлении используется труд весьма дорогостоящих специалистов даже на, казалось бы, совершенно заурядных операциях.

Почему же все знают о Rolex? – секрет этого кроется не только в качестве, но и грамотно поставленной рекламе.

        Основатель фирмы Ханс Уилсдорф не был потомственным часовщиком, владеющим секретами женевских мастеров. Он был немцем — расчетливым, энергичным и дальновидным — и талантливым бизнесменом. Он мог выбрать любой бизнес, но он выбрал часы. В 1905г Ханс Уилсдорф вместе со своим братом основали фирму зарегистрированную в 1908г, как «Rolex Watch Company». Поскольку лучшими часами в то время считались швейцарские, Ханс быстро наладил контакты с ведущими щвейцарскими производителями. У них он приобретал как готовые часы, так и механизмы, которые часовщики его фирмы тщательно проверяли и тестировали. Постепенно он отобрал, таким образом, лучшую механику из существующей, которую стал заключать в стильные корпуса и продавать под звучным названием — Rolex. Слово это, вопреки всяческим легендам ровным счетом ничего не означает. Просто Уилсдорфу понравилась его звучность, а будучи прирожденным бизнесменом, он знал, что запоминающееся название — уже половина дела.

        Хороших часов в то время было не меньше, чем сегодня. Конкурировать с такими монстрами, как Blancpair, Breguet, Tiffany, Patek, Omega или Tissot, новорожденному брэнду было трудно. Но смелые рекламные проекты X.Уилсдорфа следовали заповеди креатива: удивлять, изумлять, поражать. Первым впечатляющим ударом по конкурентам был ремешок для ношения часов на руке. Разом была сломана традиция XIXв. носить часы в специальном кармане, неспешно их доставая в случае необходимости. XX век требовал мобильности, а для часов на руке достаточно беглого взгляда владельца. Уилсдорф запустил рекламу сразу нескольких моделей часов на ремешке, и они, к удивлению конкурентов, быстро нашли своего покупателя. Пока соперники спохватились и взялись дружно догонять уходящий поезд, Уилсдорф закрепил успех выпуском часов на гибком металлическом браслете.

Удачное новаторство  привело к тому, что «Ролекс» стала  одной из самых продаваемых марок  часов в Великобритании, а в 1914г. Национальная физическая лаборатория  присвоила Rolex категорию «Class А», что  означало официальное признание  качественности и эксклюзивности изделия.