Реклама в маркетинге

Оглавление

Введение 

1.Состовляющие рекламы

1.1Реклама как форма платной и личной коммуникации

1.2Реклама как многофункциональное предприятие 

1.3Реклама как процесс из четырех составляющих 

2.Цель рекламы 

3.Разновидности рекламы

4.Различные виды рекламы

4.1 Реклама по телевидению

4.2 Реклама в периодической прессе 

4.3 Реклама в метро 

4.4 Реклама по радио 

5.Роль исследования 

5.1 Методика принятия решений

5.2 Исследования маркетинга 

5.3 Исследования в рекламе 

6.Анализ рынка 

6.1 Региональные различия

6.2 Сельский рынок 

6.3Потенциальный объем сбыта 

7.Рекламные организации 

8.Золотые правила рекламы

9.Как защитить потребителя от излишней рекламы

Заключение

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым  характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты  и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко  распределить среди подходящих для  их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными  суммами ради выведения на рынок  новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма  должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного  ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда  привлечение профессиональных услуг  оказывается еще не по карману, владельцу  или коммерческому директору  приходится выполнять в миниатюре  все функции, которые в крупных  фирмах входят в обязанности экспертов  и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг, а идеи на язык нужд и  запросов потребителя. Взаимоотношение  это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс рекламы.Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент  товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один - то есть был телевизор Рубин, и никаких тебе Sony и Panasonic, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама  и производителям товаров - государство  покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том  случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!

На этом фоне, смешно, например, выглядела реклама типа: Летайте  самолетами Аэрофлота - а на чем еще  мог тогда летать житель ex-USSR?

Сейчас же, в связи с  переходом на рыночную экономику, реклама  постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

С моей точки зрения, необходим  детальный анализ эффективности  различных средств рекламы с  целью упростить жизнь простому предпринимателю. На это и нацелена сия скромная работа.

1.Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы  гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать;

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама как форма платной  и личной коммуникации. Следует иметь  в виду, что реклама является платной  и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь  с объявлением, мы сразу узнаем, кто  именно пытается продать нам товар  или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн.дол. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное  предприятие.Реклама как многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризм (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих .

Представим себе это следующим  образом:

Рекламодатели, которые иногда используютрекламные агентства, которые рассылают их обращения черезсредства рекламы(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальныепотребителиэтих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а  сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.дол. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные.Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.Общенациональные.Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих  расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели- это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация".

Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях  о местах продажи товаров в  округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства.Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых  разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих  компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Средства рекламы.Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща  повторяемость. Мы не только снова и  снова видим рекламу одного и  того же рекламодателя, но и многократно  встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу  рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о  чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

2. Цель рекламы

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря  тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему.

Реклама, прежде всего, стимулирует  спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное  средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  необходимо помнить, что рекламное  дело - это тоже искусство.

3. Разновидности рекламы

Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее существенных функциях. Одним  из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью  каких средств рекламы и в  каких целях? Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее существенных функциях. Одним  из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью  каких средств рекламы и в  каких целях?

Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие  товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар  или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.

Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:

·Реклама на индивидуального  потребителя;

·Реклама на сферу торговли;

·Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

·Реклама на специалистов;

·Международная реклама.

После рекламы потребительских  товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени  розничных торговцев, пожалуй, лучше  всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных  лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

На долю правительственных, розничных торговцев и частных  лиц (на примере США) приходится большая  часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее распространение  растущая уже сейчас реклама от имени  правительства, общественных институтов и групп.

Примером тому может служить: Правительство призывает нас  экономить электроэнергию; люди объединяются, а комитеты "Граждане за ...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.

Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени  не отдельных предпринимателей, а  обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).

4. Различные виды рекламы

Существует огромное количество различных видов рекламы, поэтому, ввиду малого объема данной работы, разбираются лишь самые важные и  объемные (по затрачиваемым средствам) отрасли рекламы в порядке  понижения объемной доли затраченных  на данную отрасль рекламы средств.

4.1. Реклама по телевидению

Это самый дорогой и  в то же время самый эффективный  вид рекламы. Немногие фирмы могут  позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит  от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.

Эффективность и стоимость  рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность  рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит  аудитория программы, которая и  решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче “Сельский час”.

Также имеет значение телевизионный  канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2 (бывший), например, обеспечивал лишь 32 миллиона зрителей.

В общем случае, эффективность  рекламы В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы:

[E]=чел/руб - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому  используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы  характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в  несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

С точки зрения эффективности  рекламы выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог  узнать конкретную фирму, а в противном  случае рекламные ролики быстро приедаются.

Например, очень успешна  была реклама фирмы МММ.

В доказательство того, что  телевизионная реклама оказывает  большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались  лишь генсеки и народные герои. Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:

В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.

4.2. Реклама в периодической прессе

По величине этот рынок  второй после рынка телевизионной  рекламы по объему продаж. Рекламу  в периодической прессе следует  разделять на 3 вида:

!реклама в обычной  газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за  информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к  информации. Так что перебарщивать  здесь с рекламой не следует.

!реклама в специально  предназначенной для рекламы  газете. Если покупатель купил  эту газету, значит, он сознательно  хочет почитать рекламу, посему  никаких ограничений на количество  рекламы нет.

!реклама в бесплатной  газете типа Экстра-М. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Список наиболее популярных газет с комментариями:

Стоимость этого вида рекламы  сравнительно невысока, порядка 700.000-200.000 рублей за газетный лист и ее себе могут  позволить и не очень богатые  компании. Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

4.3. Реклама в метро

Это небольшой и специфический  рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, и, может  быть, в Ленинграде. Тем не менее, он довольно эффективен, так как  пассажиры метро от нечего делать охотно читают рекламу, а метро ежедневно  перевозит до 20 миллионов пассажиров. Информации о расценках на момент написания данного реферата у меня не было, но, исходя из здравого смысла, цены не должны быть большими, так как не требуется изготовлять больших тиражей рекламных материалов. Таким образом, можно обойтись малой кровью при использовании этого вида рекламы. Правда, Московский Метрополитен является монополистом в этой отрасли, и вполне может необоснованно поднять цены, впрочем, он рискует остаться вообще без прибыли от рекламы, так как всегда найдутся люди, готовые наклеить рекламу нелегально.

4.4. Реклама по радио

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут  себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень  немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые  слушают и в дороге, и в поле, и на работе. Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна. Итак, список наиболее популярных радиопередач: