Реклама в маркетинге. 3

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….......3

Основная часть

1. Понятие рекламы……………………………………………………………….6

2. Функции и теоретические  основы рекламы…………………………………..9

3. Решения о средствах  распространения информации……………………….13

4.  Носители рекламы  или средства ее распространения……………………..17

5. Основные критерии эффективной  рекламы ………….……………………..24

6. Пример рекламы в  маркетинге……………………………………………….27

Заключение……………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………………………31

Приложение………………………………………………………………………32

Введение.

        Маркетинг  – социальный и управленческий  процесс, с помощью которого  отдельные лица и группы лиц  удовлетворяют свои нужды и  потребности посредством создания  товаров и потребительских ценностей  и взаимообмена ими. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний". В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов,  объявлений в газетах,  рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).                                                   Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - громко кричать или извещать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях, рынках и в других местах скопления народа.

        Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

1. Понятие рекламы.

     Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определённое отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества люде, активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи. Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

       План распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.   Реклама представляет собой объявления, размещаемое в средствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию. Интенсивное воздействие рекламный бизнес в России получил в 90-е годы. Существенно возросли расходы на рекламу. Значительное место в рекламной деятельности заняли телевидение и другие средства массовой информации.

         Целью рекламы является конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определённого времени. Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках маркетинговой программы. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

     1. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков, прежде всего, проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.

     2. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли своё место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели её марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой  компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

       3. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить. 

     Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь при наличии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. В условиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуют определенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческой пропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарного предложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса.

     Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение. [9, с. 248]

2. Функции и теоретические основы рекламы.

     Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция.  Сущность экономической функции  рекламы как важного инструмента  маркетинга сводится, прежде всего,  к стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации  некой продукции за определенную  единицу времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

2. Социальная функция.  Рекламная информация оказывает  огромное воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама:

- Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

-  Определенным образом способствует повышению культуры потребления. Ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция.  Как известно, реклама - важная  составляющая маркетинга, или, составляющая  продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам  маркетинга, преследующего в качестве  конечных полное удовлетворение  потребностей покупателя в товарах  и услугах.

4. Коммуникационная функция.  Реклама также являет одну  из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую  - коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Сфера деятельности рекламы  включает в себя:

1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать;

2. стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

3. принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама –  это процесс, включающий в себя 4 составляющих:

1) Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

- общенациональные рекламодатели, которые составляют большую часть. Как правило, это производители, то есть фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

- местные рекламодатели,  которые главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. [3, с. 427]

     Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2. Рекламные агентства.  Выражаясь официальным языком, рекламные  агентства – это "независимые  предприятия", состоящие из творческих  работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  рекламу в средствах рекламы  для заказчиков, стремясь найти  покупателей для своих товаров  или услуг.

     Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

      В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

3. Средства рекламы. Подобно  всем нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают  радио, читают газеты и журналы.  Но как профессионалы они рассматривают  средства массовой информации  в качестве носителей, доставляющих  рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному  (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

4. Будучи потребителями  рекламы, мы, вероятно, сознаем, что  по ряду важных признаков она  отличается от других знакомых  нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

      Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

3. Решения о средствах распространения информации.

     Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся  такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и наружная реклама. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2.   Выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3.   Выбор конкретных носителей рекламы;

4.   Принятие решения о графике использования средств.

     Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, с какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

      Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до  какого возможного числа адресатов  удастся донести послание при  обычных средних условиях);

-  доступность (иными  словами, сможет ли фирма воспользоваться  данными каналами в любой нужный  момент, а если нет, то насколько  возникшее ограничение снизят  эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы  на одну публикацию (передачу) данного  рекламного послания, скидки на  многократность, стоимость одного  рекламного контакта с учётом  тиража (числа зрителей, слушателей));

-  управляемость (то  есть, получит ли предприятие  возможность передавать по этому  каналу сообщения именно той  целевой группе воздействия, которая  необходима);

-  авторитетность (насколько  данный канал пользуется уважением  со стороны потенциальных и  действующих покупателей);

Таблица 1. Средства распространения  рекламы, преимущества и недостатки.

Таблица 1. Средства распространения  рекламы, преимущества и недостатки.

Таблица 1. Средства распространения  рекламы, преимущества и недостатки.

4.  Носители рекламы или средства ее распространения.

     С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1. Прямая реклама

– прямая почтовая реклама  – преимущество: при минимальной  затрате средств имеет высокую  избирательную способность;

– лично вручаемые рекламные  материалы.

     Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей; а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

2. Печатная и сувенирная  реклама

– проспекты;

– каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

– буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

– листовки – применяются  на выставках, ярмарках и пр. для  раздачи посетителям;

– афиши или плакаты;

– прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

– пресс-релизы – отчет  о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных  целях;

– календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

3. Аудио и аудиовизуальная реклама

       Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

3.1 Аудиовизуальная реклама

– рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные  фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

– слайды – как правило, этот вид рекламы распространен  в среде специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

– телевидение – представителями  рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами.

Аудио реклама

– радио-объявления – рекламные  объявления в магазинах и в  торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

– радиорепортажи – репортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать  как прямую, так и косвенную  рекламу;

– реклама на радиостанциях.

       Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

4. Реклама в прессе

– газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

– журналы (отраслевого или  общего назначения);

– фирменные бюллетени;

– справочники.

     Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

      Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от престижа газеты или журнала, формата рекламного объявления, места расположения (от полосы, обложки, рубрики, блока), количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).