Реклама в маркетинге туризма и отдыха

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..1

ГЛАВА I. Исследование понятия рекламы

1.1. Понятие рекламы…………………………………………………………….3

1.2. Функции рекламы…………………………………………………………....5

1.3. Планирование рекламной  деятельности…………………………………....6

ГЛАВА II. Реклама в маркетинге туризма и отдыха

2.1. Два уровня рекламно-информационной  деятельности в туризме……….12

2.2. Особенности рекламы  в туризме…………………………………………...13

2.3. Особенности маркетинга  в рекламной деятельности туризма  и отдыха..17

2.4. Паблик рилейшнз в  туризме………………………………………………..20

Заключение……………………………………………………………………….22

Список использованной литературы…………………………………………...24

Введение

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в  современном понимании реклама  появилась совсем недавно, это порождение культуры XX века. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама – их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования. Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» c латинского происхождения (reclamare – «выкрикивать») и в буквальном смысле означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Актуальность данной работы заключается в том, что в наше время реклама – самый действенный  инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Целью работы является –  проанализировать роль рекламы в развитии туристического бизнеса, а также рассмотреть виды рекламных средств.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. дать характеристику туристического бизнеса;
2. дать понятие рекламы, ее цели, и функции;
3. выявить специфику и значение рекламы в туристическом бизнесе;
4. провести анализ рекламной деятельности туристических фирм

В работе использовались Нормативно-правовые акты:

• Статья 3 Закона Республики Казахстан «О рекламе»

Закон СМИ (средствах массовой информации):

• Информация и убеждение

Международный Кодекс Рекламной  Деятельности:

• Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Республики Казахстан

Исходя из поставленных целей  и задач, объектом исследования определена сфера туризма и отдыха. Предмет – реклама как форма и средство продвижения туристского продукта.

Новизна исследования заключается в том, что на сегодняшний день использование рекламы на рынке туристского бизнеса в Казахстане практически не выявлено, не определены, какие виды рекламы являются наиболее эффективными в данной сфере. В перспективе представленное мной исследование поможет углубить исследование влияния рекламы на развитие туристского бизнеса в Казахстане.

ГЛАВА I. Исследование понятия рекламы

1.1 Понятие рекламы 

Туристский рынок, как  внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны –  между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими  фирмами. В условиях жёсткой конкуренции  чрезвычайно важное значение приобретает  разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления  её конкретных мероприятий, начиная  с исследования рынка, создания предложения  и заканчивая целенаправленными  акциями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя  новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама  за последние годы превратилась в  мощную индустрию.

В Статье 3 Закона Республики Казахстан «О рекламе» в понятие  реклама вкладывается следующее: Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Одно из основных требований к рекламе – правдивость.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Е.Н. Ильина в работе «Туризм – путешествие. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес» указывает на пять основных принципов рекламы:

• то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
• то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится в середине;
• если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
• информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;
• необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Эффективная реклама – это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах  и туристском предприятии.

Реклама, как и любой  другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии  туристской фирмы. Она оказывает  социально-культурное и психологическое  воздействие на общество.

Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека.

1.2 Функции рекламы

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:

• распространение коммерчески важных сведений о товаре;
• формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
• формирование общественной потребности в данном товаре;
• разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• поддержание приверженности конкретной марке;
• стабилизация или увеличение продаж.

Во многих источниках выделяются также следующие функции рекламы:

• информационная;
• эстетическая;
• просветительская;
• Коммуникативная;
• Контролирующая;
• Корректирующая;
• функция управления спросом;
• идеологическая и др.

С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В конечном итоге все функции  рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводится к достижению основных целей  маркетинга: формированию спроса и  стимулированию сбыта.

1.3 Планирование  рекламной деятельности

Для того, чтобы усилия и  затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный  подход к осуществлению рекламной  деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия  должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. Рекламные  исследования.

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

1. Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
2. Исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
3. Анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
4. Оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

2. Определение  целей рекламы.

Все разнообразие возможных  целей можно свести к двум большим  группам:

• Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
• Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Исходя из целей, ставятся конкретные задачи. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать  или напоминать. Ниже в приведены  некоторые из задач рекламы (Таблица 1).

Таблица 1

Задачи разных видов рекламы

3. Принятие  решений о рекламном обращении.

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять  решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, форме  рекламного обращения, стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы должны соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.

Структура рекламного обращения  определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

По своей структуре  рекламное обращение включает в  себя ряд элементов (рис. 1).

Рисунок 1. Структура  рекламного обращения.

Стиль рекламы – общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания.

4.Выбор средств распространения рекламы.

Оптимальный выбор средств  распространения рекламного обращения  в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для  размещения рекламной информации  о туристских продуктах и (или)  предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен  представлять интерес для целевых  аудиторий.

При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хотим заинтересовать? Где они находятся? Когда размещать  обращения?

На этапе выбора средств  распространения рекламной информации необходимо также принятие решений  о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия, устойчивость, заполненность, срок предоставления.

• Охват, подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением;
• Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории;
• Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик;
• Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается;
• Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.;
• Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Оценка любой деятельности осуществляется на основе анализа проделанной  работы. Проводимая рекламно-информационная политика фирмы достаточно эффективна для поддержания имиджа и привлечения  новых клиентов при условии постоянной деятельности в следующих направлениях:

1.Необходимо соблюдать единый фирменный стиль при разработке и передаче рекламных обращений агентства.

2. Разместить рекламные  объявления в специализированных  изданиях.

3. Расширить выпуск печатной  рекламы (брошюры, листовки и  т.д.).

4. Разработать и выпустить  дополнительную сувенирную продукцию.

5. Установить щитовую  рекламу возле входа в здание  офиса.

6. Разработать собственный сайт агентства.

7. Разместить баннеры  на крупных туристских серверах.

ГЛАВА II. Реклама в маркетинге туризма и отдыха

2.1. Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

• на государственном макроуровне;
• на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.)

К последнему относятся также  производители товаров и сувенирной продукции, реализуемой в сфере  туризма.

Реклама на макроуровне производится органами государственного регулирования – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) обобщённо их называет национальными туристскими организациями (НТО). Сюда также относятся региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы  на этом уровне:

• создать благоприятный образ страны в целом или её отдельного региона;
• побудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или этот регион для своего путешествия.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным  образом на бюджетные средства.

Рекламно-информационная работа, осуществляемая за счёт ассигнований государственных структур и общественных организаций, составляет лишь незначительную, хотя и важную часть по сравнению  с рекламой, проводимой коммерческими  организациями.

Реклама на микроуровне, или коммерческая реклама имеет основную цель – побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в  туризме, в том числе казахстанском, строго регламентируется. Основным нормативным  актом в этом виде деятельности является Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года.

Туристские фирмы несут  ответственность за достоверность  информации, изложенной в рекламных  сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том  числе и в Казахстане, принят закон  о защите прав потребителей. Поэтому  в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право потребовать  от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае невыплаты обратиться в суд.

2.2 Особенности  рекламы в туризме

Отличительная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Общественный характер. Туристская реклама несёт особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с её помощью информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Основу хорошей рекламы  составляют глубокие исследования и  всестороннее планирование, а также  креативность и умелое использование  СМИ. В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:

• четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;
• точным выбором целевой аудитории;
• целенаправленным использованием творческой энергии;
• созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы (< англ. relevant - уместный, относящийся к делу);
• созданием незабываемых образов;
• максимально точным выбором времени выхода с рекламой;
• стабильным подходом;
• впечатлением лёгкости творения.

А.П. Дурович выделяет следующие  пять основных моментов структуре рекламы:

• способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);
• сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);
• сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);
• информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);
• способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя).

Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направления:

• в расчёте на потребителя;
• в расчёте на работников туристской индустрии.

От этого зависит форма  и содержание рекламы, продукт предоставляется  по-разному. Наиболее наглядно это можно  продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.

Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций. Основная её цель — привлечь внимание потребителя  к продукту, выделив его из массы  других, и побудить остановить на продукте свой выбор. Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоком качестве обслуживания.

Те же виды печатной рекламы, рассчитанные, например, на турагентов, отличаются большей коммерческой и  информативной нагрузкой и меньшей  иллюстративностью. Основная цель в  этом случае — выявить перспективность  продукта для фирмы-продавца с точки зрения возможности реализации его на рынке и получения доходов. Содержание тогда отражает следующие основные моменты: турпродукт со всеми его детальными характеристиками; цены; условия продажи.

По своему исполнению печатная продукция в данном случае более  простая, содержит меньше иллюстраций, более лаконичная, предельно информативная.

Реклама в туризме А.П. Дуровичем классифицируется по ряду признаков (Таблица 2)

Таблица 2

Классификация туристкой  рекламы