Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама в массовом обществе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

Гуманитарный факультет

Кафедра экономической социологии, рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

По дисциплине: «Социология коммуникаций»

На тему: Реклама в массовом обществе

Саратов 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………….. 3

Сущность рекламы как разновидности коммуникации……………….. 4
Цели и задачи рекламы……………………………………………..……5
Функции рекламы………………………………………………………... 7
Реклама и пропаганда образа жизни…………………………………… 8
Реклама как метод управления людьми………………………………. 11

Заключение…………………………………………………………… …18

Список используемых источников…………………………………. ….19

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматривать рекламу с точки зрения социально – философского подхода, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.

Сущность рекламы как разновидности коммуникации.

Реклама (лат. rесlаmаrе — кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.
В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о рекламе: Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

2. Цели и задачи рекламы.

На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.
Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели:

привлечь внимание потенциального покупателя;
представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
формировать потребности в данном товаре, услуге;
побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота.

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекламе товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производящую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т.е.:

создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
формировать положительное отношение к фирме;
сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
формировать у других фирм образ надежного партнера;
напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Как видно, последние цели совпадают с целями организации связей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и применять рекламные технологии умело интегрирует технологические возможности рекламы и связей с общественностью.
Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей.

3. Функции рекламы

Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни» Реклама — наиболее агрессивный вид коммникации, основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций.
Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции: а) информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.;

б) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиций;

в) просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

г) социальная функция, направленная на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

д) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса потребителей.

4. Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он, перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества*. Через много лет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и так далее. Это та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаганда, которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, которая нас обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: эти выставки были посвящены в основном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем убогом социалистическом обществе.

Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому житейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли, исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно «женские прокладки», пресловутые «памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зубы от кариеса, который представляется , уть ли не как самая большая трагедия человечества. Пока промышленность находится в состоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не отменяет положение о том, что реклама отражает существующий образ жизни, хотя и косвенным путем.

5. Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Внутренние факторы (раздражители)

Внешние факторы (раздражители)

ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;

ВП — внешнее поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в считанные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.