Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама в печатных сми

ВВЕДЕНИЕ

Средства массовой информации - это наша жизнь. Все что происходит в мире, все, о чем нам рассказывают, что показывают, пишут, размещают относится к СМИ. Современные Средства Массовой Информации – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Просмотр прессы обычно заключается в том, что читаешь заголовки и смотришь рекламные сообщения, которые заслуживают внимания. Рекламные сообщения обычно состоят из заголовков, текста, иллюстраций. Заголовок читают в пять раз чаще, чем весь рекламный текст. Есть и такие, которые читают только заголовки. Из этого можно сделать несложный вывод, если Вы смогли сообщить что-то интересное о продукте, услугах, то заинтересовали большую часть аудитории, которая раскрыла утром газету и просмотрела рекламу в прессе.[15]

Цель курсовой работы – получение теоретических и практических знаний о рекламе в прессе.

Задачи курсовой работы:

Выявить сущность рекламы в прессе.
Изучить рекламы в газетах и журналах.
Ознакомиться с различными видами и формами рекламных объявлений.
Ознакомиться с рекламой в прессе на примере газеты «АиФ»
Выявить преимущества и недостатки газетной рекламы

Объект изучения – пресса

Предмет изучения – реклама в прессе

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Пресса считается классическим каналом распространения рекламной информации. Она реализует потребности различных рекламодателей уже почти четыре века. Печатные СМИ считаются универсальным и относительно дешевым каналом распространения рекламной информации, по сравнению с электронными СМИ.

Реклама в прессе традиционно в России занимает ведущие позиции на рекламном рынке. В 1992 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на рекламу в прессе приходилось 70% рекламного рынка России, затем постепенно наблюдается снижение интереса к журнально-газетной рекламе и в настоящее время на рекламу в прессе приходится около 30% российского рекламного рынка [1].

Реклама в прессе предполагает рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, которые размещаются в различных газетах и журналах.

1.1. Реклама в газетах

Газеты дают в руки рекламодателя гибкое средство для выражения творческих потребностей. Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе (более половины рекламы в прессе распространяется с помощью газет). Газеты представляют собой средство информации, которым пользуется практически каждый человек, поэтому главное достоинство газетной рекламы - массовость. Очень привлекательным для рекламодателей является небольшая стоимость рекламы в газетах и, следовательно, доступность рекламирования всеми категориями рекламодателей.

Реклама в газетах дает рекламодателю и возможность локального охвата целевой аудитории. Газеты распространяются на определенной географической территории и могут содержать информацию, посвященную именно местному рынку. Кроме того, аудитория периодических информационных газет характеризуется достаточно высоким образовательным уровнем и социальным положением. Назайкин А.Н. отмечает, что чем выше уровень образования, тем больше интерес к прессе, в частности к газетам (как правило, это мужчины, которым по роду деятельности приходится руководить людьми) [2,с.33].

Рекламные объявления в газетах характеризуются большой вариативностью, что также является привлекательным для рекламодателя. При небольших рекламных бюджетах рекламодатель может ограничиться покупкой малого рекламного пространства (как правило, 1/128 полосы или так называемым «модулем»). Можно также разместить рубричное объявление (текстовое объявление под определенной рубрикой). В газетах можно подробно рассказать о рекламируемом товаре или услуге. Газеты являются одним из самых активных СМИ. Они обладают сравнительной оперативностью - рекламодатель может дать объявление в ближайший или очередной номер газеты. Газеты отличаются постоянством аудитории (люди читают примерно одни и те же газеты). Кроме того, у газет существует так называемый «кредит доверия» аудитории (то есть большая степень доверия читателей к «печатному слову», которая сохранилась у россиян еще с советских времен).

Несмотря на отрицательное отношение к рекламе как таковой, большинство читателей газет демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Это обусловлено привычностью газетной рекламы, ведь ей уже почти четыреста лет. Газетная реклама характеризуется ненавязчивостью, то есть ее можно читать в удобное время, в любом месте. Она не вызывает раздражения у аудитории.

Положительной стороной газетной рекламы является возможность повторного просмотра в течение любого количества времени. Газетную рекламу можно обсудить, передать, вырезать и сохранить, что усиливает эффективность рекламного воздействия.

В газетах, как правило, рекламируется широкий перечень товаров и услуг, но читатели имеют возможность выбрать объявления определенной тематики и за конкретный промежуток времени. Газета - это средство оперативной, новостной информации, следовательно, газетная реклама ассоциирует собой новизну и современность. Рекламируемые в газетах товары и услуги читатели воспринимают как новые, не утратившие актуальности.

Вследствие увеличения доли телевизионной и радиорекламы в рекламных кампаниях общенациональных рекламодателей, особенно в период 1993-2001 гг., газеты все больше используются как дополнительное рекламное средство, подкрепляющее или раскрывающее рекламное объявление на радио или телевидении.

Но у газетной рекламы есть существенные недостатки, прежде всего, это низкий творческий потенциал, плохое качество печати, короткая жизнь газет и, следовательно, газетной рекламы. Кроме того, возможность повторного контакта практически равна нулю - то есть газета читается только один раз. Аудитория «вторичных» читателей также незначительна. Но здесь есть некоторые уточнения, число «вторичных» читателей напрямую зависит от стоимости газетного издания и его специализации. Бесплатные рекламные газеты имеют наименьшее количество читателей одного экземпляра издания, и наоборот, платные рекламные газеты могут иметь до шести человек читателей на один экземпляр издания («Из рук в руки») [3]. Традиционно газетная реклама не может охватить такую перспективную целевую группу потребителей, как молодежь. Это также является отрицательной стороной использования газетной рекламы.

В газетах очень высока конкуренция среди рекламодателей, поэтому читатели из-за обилия рекламных объявлений зачастую игнорируют их большую часть. Можно было бы усилить воздействие газетной рекламы, поместив ее в «оптический центр» газетного листа (или полосы), но, к сожалению, в газетах часто возникают неопределенности с местом публикации (или гарантия места публикации требует дополнительных расходов от рекламодателя).

Газеты имеют различные характеристики, важнейшие из них с точки зрения рекламодателя: география распространения, тираж, периодичность выхода, направленность издания, способ распространения. Газеты бывают:

местные (распространяются в рамках одного населенного пункта или района);
региональные (распространяются в пределах региона, области);
национальные (распространяются на территории страны);
транснациональные (распространяются в нескольких странах мира).

По тиражу издания существуют газеты:

• малотиражные (корпоративные газеты, до нескольких тысяч экземпляров, например, студенческая газета «Студень», «Дождь»);

• многотиражные (тиражи в десятки и сотни тысяч экземпляров, иногда даже миллионы).

Большой тираж привлекает рекламодателей возможностями широкого охвата потенциальных потребителей, поэтому при жесткой конкуренции периодических изданий за деньги рекламодателей издательства сознательно завышают тираж своих газет. Реальные данные можно было бы получить при независимом аудите тиражей периодических изданий. Несмотря на большие затраты, в нем заинтересованы как рекламодатели, так и крупнейшие издательские дома России, но на региональном уровне проведение аудита тиражей практически невозможно [3,с. 118-120].

По периодичности выхода все газеты традиционно делятся на:

ежедневные газеты (в России выходят 5-б раз в неделю, сосредоточены на подаче новостей);
еженедельные (выходят раз в неделю, ближе к выходным, дают обзоры новостных материалов за неделю, аналитические материалы, уделяют большое внимание новостям спорта, культуры, шоу-бизнеса);
газеты с нестандартной периодичностью (выход 2-3 раза в неделю, 1 раз в декаду и т.д.).

С точки зрения направленности издания, газеты можно разделить на группы:

специальные рекламные газеты (платные и бесплатные);
информационные популярные газеты («АиФ», «Труд» и т.д.);
специализированные («Спорт-Экспресс», «СПИД-Инфо» и т.д.).

Конечно, читательская аудитория данных изданий различна, но, как правило, люди предпочитают не одно издание, а несколько, поэтому даже возникло понятие «перекрещивающийся тираж». Несколько изданий имеют одну целевую аудиторию, спрогнозировать выбор которой конкретного экземпляра издания практически невозможно, так как на выбор оказывают влияние весь комплекс маркетинга данного издания (а не только направленность данного издания).

Специальные рекламные издания очень разнообразны как по форме, так и по целевой аудитории газет. Здесь выделяются газеты бесплатных объявлений («Из рук в руки», «Блиц» и т.д.), бесплатные рекламные газеты («Семейный бюджет», «Караван» и т.д.). По своей направленности специализированные рекламные газеты могут быть узкоспециализированными изданиями («ИТ» и т.д.) и рассчитанными на широкие слои населения («Гостиный двор» и т.д.).

Способ распространения газеты также оказывает влияние на привлечение рекламодателей. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем эффективность рекламирования при прочих равных условиях в данной газете выше и, как правило, выше стоимость распространения рекламной информации с помощью данной газеты. Число читателей, получающих газету по подписке, показывает гарантированный охват целевой аудитории. Кроме того, состав данной аудитории известен, что может быть использовано для почтовой рекламы (при долгосрочных рекламных кампаниях).

Газеты могут распространяться и в розницу, но здесь возникает проблема неопределенности продажи всего тиража. Очень часто случается так называемый возврат тиража изданию: конкретный тираж газеты не раскуплен в розницу, и розничная сеть через строго определенный срок в соответствии с договором возвращает остатки данного тиража издательству. Естественно, это снижает охват целевых потребителей рекламодателей, разместивших рекламную информацию в данной газете, и, следовательно, снижает эффективность рекламных кампаний.

Большинство популярных информационных газет распространяется, комбинированно, то есть часть тиража доставляется читателям по подписке, часть - в розницу. Небольшая часть платных газет может распространяться бесплатно, то есть ее читатели не покупали данную газету - в противном случае имеет смысл говорить о саморекламе издания (в самолетах, поездах дальнего следования, на крупных предприятиях и т.д.). Здесь существенным будет то, что распространять газету бесплатно все же более выгодно, чем иметь возвратный тираж.

1.2. Журнальная реклама

Журнальная реклама очень схожа со своей ближайшей родственницей - газетной рекламой. Журналы наиболее избирательны из всех СМИ, это относится как к потребителям, так и к рекламодателям. Журналы готовятся к печати достаточно длительное время, до нескольких недель, поэтому в редакциях имеют возможность проверить достоверность предлагаемой читателю рекламной информации, кроме того, предъявляются повышенные требования к качеству исполнения рекламного объявления, его содержанию. Главным достоинством журнальной рекламы можно считать ее качество. В глянцевых журналах почти все рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. В журналах, выполненных офсетной печатью, могут быть некоторые искажения иллюстраций, но все же качество значительно выше, чем у газетной рекламы. То есть журналы отличает высокое качество полиграфического воспроизведения.

В журналах можно публиковать подробные и достаточно длинные рекламные материалы (как правило, в 1/2 полосы). Если текст написан занимательно, а иллюстрации качественные, то рекламные объявления вызывают интерес у читателей, обеспечивая высокое качество восприятия рекламной информации. Газеты читают для получения новостей, журналы - чтобы развлечься. Поэтому журнальная реклама считается более действенной, чем газетная.

Журналы, как правило, имеют определенную специализацию, которая выражается в конкретном наборе тем материалов, предлагаемых читателям. Если рядом с тематическим материалом будет размещена реклама «в тему», то эффект от рекламного объявления будет усилен.

Реклама в журналах считается престижной, поэтому ее используют как действенное средство имиджевой и напоминающей рекламы. Журнальную рекламу можно печатать на специальной бумаге, можно распечатывать и использовать в виде листовок и плакатов (например, в торговых точках или как почтовые рекламные материалы). Журнальная реклама предоставляет возможность рекламодателям рассылать образцы товаров читателям журнала (как правило, небольшие): конверты, раскладки, духи шампуни, жевательную резинку, звуковые страницы, диски, многостраничные вкладки и т.д.

Журналы характеризуются и более длительным, по сравнению с газетами, сроком существования. В каждой квартире обязательно есть «завалявшиеся» журналы. Они читаются месяцами, хранятся по нескольку лет. Мы постоянно возвращаемся к прочитанному в журналах материалу и не воспринимаем его значительно устаревшим. То есть журнальный материал долго не теряет актуальность. У журналов есть еще одно существенное преимущество - значительное число «вторичных читателей», так как их читают не только те, кто покупает или выписывает. Журналы обычно проходят через много рук: дают почитать друзьям, знакомым, оставляют в приемных врачей, юристов, общественных заведений и т.д.

Журналы характеризуются и высокой степенью избирательности аудитории. Существуют специализированные журналы для женщин, мужчин, детей и т.д., поэтому с помощью журнальной рекламы можно «достать» узкие целевые группы, что не доступно с помощью газет.

Но у журнальной рекламы существуют не только одни достоинства, есть и существенные недостатки. Это, прежде всего, длительный срок подготовки журнала к выходу. За это время рекламная информация может потерять свою актуальность (поэтому и рекомендуют размещать в журналах имиджевую рекламу, а не рекламу розничной торговли). Читают журналы медленно, иногда в течение месяца и более, с целью развлечься, провести время, что накладывает свой отпечаток на эффект рекламы - он тоже отсрочен от одного до нескольких месяцев. Поэтому не стоит ждать быстрого эффекта от журнальной рекламы. Кроме того, многие руководители предприятий, говоря о низкой эффективности журнальной рекламы, забывают, что она разбросана по времени, то есть менее концентрирована. Если рассматривать эффективность журнальной рекламы в течение длительного времени (например, за год), то она будет выше, чем у газетной рекламы.

Журнальная реклама обладает меньшей вариативностью, по сравнению с газетной, так как редакции журналов предлагают рекламодателям формат /4 полосы как базовый (начальный). Кроме того, стоимость размещения рекламных материалов в журналах, особенно общенациональных, может быть достаточно высокой, В региональных журналах цены на размещение рекламных материалов более приемлемы, но и охват не сравнить с общенациональным. Если учесть, что в России в последние оды наблюдается значительный рост региональных журналов, то выбор у рекламодателя значительно расширяется. Тем не менее, журналы предоставляют несравненно меньший охват аудитории, чем газеты (например, общенациональный журнал «За рулем» имеет тираж 520 тыс. экземпляров, а газета «Комсомольская правда» - около трех млн. экземпляров).

При выборе журнала для размещения рекламного объявления рекламодатель должен знать географию распространения, тираж, аудиторию журнала, направленность издания, периодичность выхода, способ распространения, формат журнала.

По географии распространения журналы, как и газеты, могут быть:

межнациональными («Burda», «Cosmopolitan» и т.д.);
общенациональными («За рулем», «Лиза», Индустрия рекламы» и т.д.);
городскими, региональными («Все в Ваших руках», «Компаньон» и т.д.).

Журналы, как и газеты, могут быть малотиражными и многотиражными. Но в отличие от газет здесь четких критериев нет: считать журнал малотиражным или нет. Альманах «Лаборатория рекламы маркетинга и пиар» имеет тираж 3 тыс. экземпляров, а «Индустрия рекламы» - 50 тыс. экземпляров.

Аудитория журналов более стабильна, чем у газет. То есть потребительские предпочтения на протяжении длительного времени не меняются. С помощью журналов можно достичь узких аудиторий, объединенных определенными интересами: религией, хобби, возрастом, профессией и т.д. для каждой целевой аудитории существует свое специализированное журнальное издание. Следовательно, все журналы можно условно разделить на популярные (например, «домашний очаг») и специализированные (например, «Рекламные технологии»). Деление во многом условно, так как даже специализированные журналы стали помещать на своих страницах популярные статьи (правда, по своей специализации) для увеличения круга читателей и читательского интереса. Кроме того, в популярных изданиях можно найти ряд специальных материалов по различным сферам деятельности.

Необходимо учитывать как средство распространения журнальной рекламы и специальные рекламные издания. Они содержат только рекламу или в основном рекламу. Они разнообразны по форме распространения (платные, бесплатные) и по аудитории, на которую направлены (например, «Товары н цены», «Все в Ваших руках» и т.д.). География распространения специализированных рекламных журналов ограничивается, как правило, одним регионом, но есть и общенациональные и даже межнациональные «монстры».

Периодичность выхода журналов колеблется от одного раза в 2-3 недели до одного раза в 2-4 месяца. Мы более привыкли к ежемесячному выходу журнальной продукции, медленному чтению журналов, поэтому часть тиража недельных журналов, на наш взгляд, не находит своего читателя («Индустрия рекламы», «Эксперт» и т.д.). Целевая аудитория журналов еще не успела насладиться купленным номером журнала, а в продажу поступил уже новый тираж. Этот аспект требует дополнительного исследования и учета рекламодателем.

Распространяются журналы так же, как и газеты:

по подписке;
в розницу;
комплексно;
бесплатно.

Если рассматривать формат журналов, то его влияние на восприятие рекламы потребителем более значительно, чем у газетной рекламы. Если формат издания газет практически не оказывает влияние на производство рекламы и восприятие рекламного объявления потребителями, то в журналах наблюдается прямая зависимость. Рекламное объявление в крупноформатных журналах запоминается лучше, чем в малоформатных.

Журналы можно подразделять по формату:

крупноформатные журналы (больше формата А4);
стандартные (формата А4);
малоформатные, карманные» (формат значительно меньше А4).

Рекламодателям следует учесть и особенности строения бизнес журналов: вертикальное или горизонтальное. Вертикальные журналы освещают только один процесс производства, но все его уровни (например, «Нефть и газ» или «Газовая промышленность» и т.д.). С помощью вертикальных бизнес журналов можно охватить узкие целевые группы потребителей, эффективно рекламируются товары промышленного назначения и услуги. Горизонтальные журналы предлагают рекламодателям больший охват потребителей, но и более широкую направленность материалов (например, «Эксперт», «Власть», «Компания» и т.д.).

Рекламодатель может расширить свои возможности, рекламируя свои товары и услуги в различных приложениях журналов и газет. В настоящее время в России получили распространение три вида приложений печатных изданий:

1) региональные (например, региональное приложение журнала «Эксперт» называется «Эксперт-Урал»);

2) тематические (например, тематическое приложение к тому же журналу («Эксперт» носит название «Вещь»);

3) электронные (как правило, все общенациональные и часть региональных изданий имеют свои электронные версии, полные или усеченные).

Об электронных приложениях, их необходимости и роли в настоящее время в России активно спорят. С одной стороны, электронные версии снижают тираж издания (а ведь многие издания являются платными). С другой стороны, они повышают охват аудитории, причем охват наиболее значимой для рекламодателей аудитории: людей с более высоким, чем в среднем, уровнем образования, социальным статусом и доходом. Если учесть, что после некоторой стагнации российский рынок электронных приложений периодических изданий в настоящее время опять перешел к активной фазе развития, то можно сказать, что рекламные деньги победили приток финансовых средств от распространения изданий в розницу.

Приложения могут быть большего или меньшего формата, что и основное издание, но в настоящее время для поддержания читательского интереса журналы используют для приложений формат основного издания. Для выпуска приложений как в газетах, так и в журналах используется бумага того же качества, что и для основного издания. Это позволяет в региональных и тематических приложениях производить и размещать рекламные объявления того же качества, что и в основном издании.

Тематика приложений обычно имеет связь с направленностью издания, а региональные приложения отражают географию распространения издания и имеют ту же структуру, что и основное издание. Приложения к основному печатному изданию помогают привлекать дополнительно рекламодателей, повышают восприятие рекламного материала с помощью соответствия рекламного объявления тематике и региону распространения приложения. Для издательства выпуск региональных приложений позволяет снизить затраты на распространение издания в регионах за счет привлечения местных рекламодателей.

ГЛАВА 2. ВИДЫ И ФОРМЫ ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Виды газетно-журнальной рекламы

Жанры газетно-журнальной рекламы весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);
публицистические (зарисовка, очерк).

Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Классификация видов рекламы в прессе:

рекламное объявление (предложение товара или услуги);
рекламная заметка (информация в более развернутом виде, чем рекламном объявлении, предлагается читателю);
рекламная статья (содержит практические и теоретические общения, может носить научный характер изложения);
рекламное интервью (излагает мнение потребителя или производителя товара);
рекламный репортаж (документально точное изложение объективных фактов и эмоциональное изложение точки зрения автора);
рекламный отчет (сообщение о событии: конференции, презентации, выставке и т.д.);
рекламная рецензия (анализ и акцентирование положительных сторон какого-либо фильма, спектакля и т.д.);
рекламное письмо (обращение к потребителям в форме письма с просьбой покупки товара или услуги);
рекламный рассказ (описание интересного, но не сложного сюжета с использованием рекламируемого товара или услуги) [25, с.286]

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламный репортаж также используется для пропаганды товаров и услуг. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.