Реклама в сети Интернет: состояние, перспективы развития

Министерство  образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ  И  УПРАВЛЕНИЯ  «НИНХ»

          Институт  Менеджмента

          Кафедра   Социальных коммуникаций и социологии управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Реклама в коммуникационном процессе

Реклама в сети Интернет: состояние, перспективы развития

Наименование  направления (специальности, профиля подготовки):

Реклама в коммуникационном процессе

Ф.И.О студента: Каликанов Антон Андреевич                

Номер группы: 0040

Номер зачетной книжки: 100969

Дата регистрации курсовой работы кафедрой ____________

Проверил:__________________________________________

Оценочное заключение:

Новосибирск  2013

ЗАЯВЛЕНИЕ  САМОСТОЯТЕЛЬНО ХАРАКТЕРЕ ВЫПОЛНЕНОЙ РАБОТЫ

                        СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                           4

1 Теоретические основы рекламы  в сети Интернет                                     6

1.1 Понятие и особенности интернет – рекламы                                          6

1.2 Виды рекламы в сети интернет                                                               9

2 Анализ состояния рекламы в  сети интернет                                               16

2.1 Рынок интернет - рекламы в России                                                    16

2.2 Особенности продвижения товаров  и услуг в социальной сети «Вконтакте»                                                                                                 19

3 Проблемы и перспективы развития рекламы в сети Интернет              26

3.1 Проблемы и перспективы развития интернет - рекламы в России     26

3.2 Рекомендации по совершенствованию  размещения рекламы в социальной сети «Вконтакте»                                                                     28

Заключение                                                                                                   29

Список использованных источников

                             ВВЕДЕНИЕ

    В современном мире наблюдается стремительное развитие услуг телекоммуникаций, ведущим из них является глобальная компьютерная сеть Интернет. В настоящее время интернет стал неотъемлемой частью жизни общества. Практически каждая организация, стремящаяся сохранить свою нишу на рынке, расти и развиваться имеет свое представительство в интернете. Наблюдается повышенный интерес к ведению бизнеса в интернете. Если еще год назад предложение по созданию и продвижению сайтов циркулировали исключительно в сети, то в настоящий момент мы наблюдаем «прорыв в оффлайн» - все места, куда может быть направлен человеческий взгляд, заполнены объявлениями с  более обширными предложениями модерации сайтов и интернет - магазинов и более низкой ценой. Реклама в интернете в последнее время показывает значительный  рост, по сравнению с традиционными СМИ. Она имеет ряд значительных преимуществ, основные из которых – доступность в любое время суток и интерактивность, то есть возможность рекламодателю отслеживать и контролировать рекламные процессы или процессы продаж в любое время и в любом месте.

   По данным компании «Яндекс» за 2012 год Российский интернет – рынок является крупнейшим в Европе – 53 миллиона онлайн – пользователей. В 2012 году, согласно тому же исследованию, в России впервые интернет - компании догнали по охвату аудитории телевизионные каналы. По прогнозам eMarketer, в 2013 году онлайн – население России достигнет 73,8 миллионов пользователей.

Использование средств интернет - рекламы в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Актуальность данного исследования заключается в необходимости изучения интернета как информационной площадки для продвижения товаров и услуг, а также подбор  средств интернет – рекламы,  их комбинаций или отдельных элементов для достижения максимального информирования потребителей о деятельности организаций, создания информационного фона вокруг организаций, повышения лояльности текущих клиентов организаций, привлечения новых клиентов, мониторинге отзывов от клиентов и работы с ними, информировании населения о текущем положении, институциональных изменениях внутри политических, властных, общественных и коммерческих организаций.

Объектом исследования являются средства интернет – рекламы и их использование для достижения максимальной эффективности. Предмет исследования – особенности продвижения товаров и услуг в социальной сети «Вконтакте».

Целью данной курсовой работы является исследование состояния и перспектив развития рекламы в интернете.

В соответствии с целью  были поставлены следующие задачи:

• Определить понятие «Интернет- реклама»;
• Выявить особенности рекламы в интернете;
• Определить виды рекламы в интернете;
• Проанализировать рынок интернет - рекламы в России;
• Выявить особенности продвижения товаров и услуг в социальной сети «Вконтакте»;
• Выявить проблемы и перспективы развития рекламы в интернете;
• Дать рекомендации по размещению рекламы в социальной сети «Вконтакте».

Необходимо отметить, что российский интернет – рынок является наиболее быстрорастущим, а соответственно и  перспективным, рынком в Европе. Таким образом, интернет – реклама в России постепенно приходит на смену традиционным видам рекламирования.

1. Теоретические основы рекламы в сети Интернет

1.1 Понятие и особенности  интернет - рекламы

Прежде всего, любая  реклама несет в себе какую-то информацию, обычно представленную в сжатой форме. С одной стороны – это художественное выражение в эмоционально окрашенной форме, доводящее до внимания или сознания потребителя наиболее весомые факты объекта рекламы. С другой стороны, реклама в сети доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки товаров или использования услуг. С третьей - сочетая свою информативность и убедительность, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим существует несколько версий формулировки понятия Интернет-рекламы [2].

    Рассмотрим экономический подход более подробно.

    Согласно экономической версии, Интернет-реклама — это коммерческое (оплаченное тем или иным способом) присутствие информации о фирмах, а также ее товарах и услугах, имеющее своей целью увеличить их известность в Интернете или повысить финансовые обороты в оффлайн - деятельности за счет онлайн - технологий [2].

В данном определении рекламное  воздействие понимается исключительно  с точки зрения экономического аспекта  ведения бизнеса, апеллируя к  понятиям рентабельность, конкуренция, емкость рынка, рост капитала.

Рассмотрим коммуникативный  подход более подробно.

Как некий информационный посредник в системе коммуникации, реклама выступает в соответствии с коммуникационной версией, суть которой заключается в определении Интернет-рекламы в качестве своеобразного диалога между производителем и потребителем, продавцом и покупателем. Исходя из данной формулировки, производитель (продавец) предлагает потребителю (покупателю) свои товары или услуги посредством воздействия на него сетевыми рекламными средствами. В свою очередь, потребитель (покупатель) стимулирует свое восприятие рекламного воздействия за счет личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге [2].

    Рассмотри психологический  подход более подробно.

    Цель Интернет - рекламы заключается в формировании положительного устойчивого, управляемого образа фирмы, а также ее товаров или услуг в сознании и подсознании конечного пользователя. Здесь на первом месте находится стремление к умелому формированию и последующему закреплению рекламного образа путем психологического контроля над мотивацией потребителя [2].

   Рассмотрим социальный подход более подробно.

    Более глубинное видение явления Интернет-рекламы предлагает социальная интерпретация: реклама в сети — это сложившийся и вполне устоявшийся вид человеческой деятельности, для которой характерны основные признаки определенного сообщества — экономические, политические, демографические, географические,   психологические.   То   есть   главного   акцента   не существует: ни экономический аспект, ни важность конструктивного диалога, ни значимость психологических особенностей восприятия не ставятся во главу угла. Другими словами, пропагандируется принцип «золотой середины», стереотипа мышлений и поведения людей, согласно которому все составляющие деятельности социума, имеющие значение для благоприятного существования последнего, должны использоваться в ходе рекламного процесса в Интернете.

Принимая во внимание все  преимущества и недостатки перечисленных  версий формулировки понятия рекламы  в сети, можно вывести общее определение. Интернет-реклама — это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей [2].

Рассмотрев определения понятия  интернет – рекламы, перейдем к рассмотрению особенностей:

- Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. [3]

         -      Targeting  заключается в точном охвате целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и времени;

         - Возможности интернета, как средства массовой коммуникации, дают рекламодателю широкий набор возможностей использования различных рекламных носителей для воздействия на все каналы восприятия информации: текст, графика, видео, аудио.

          - Интернет – реклама обладает свойством интерактивности, то есть рекламодатель в любой момент времени, имея доступ в интернет, может отслеживать эффективность используемых средств интернет – рекламы, проводить их корректировку в соответствие с поставленными целями или рыночной конъюнктурой или, вовсе прервать рекламную кампанию. Можно получить также данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, и о многих других особенностях поведения посетителя страницы.

         - Свойство 24х7х365, означающее возможность интернет - рекламе функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

       - Получатель рекламы имеет возможность, увидев рекламное объявление, перейти по нему и получить более полную информацию о рекламируемом товаре или услуге. Электронные страницы также могут предоставлять подробную информацию о производителях всей товарной линии. На web-сайтах могут предлагаться информация об изделии, технические характеристики, руководства по эксплуатации, местоположения дилеров, ответы на часто задаваемые вопросы, номера телефонов и адреса офисов компании. Электронные страницы также предоставляют клиентам возможность задавать вопросы и размещать свои замечания и предложения.

Завершим рассмотрение понятия  и особенностей интернет - рекламы и перейдем к рассмотрению её видов с указанием характерных особенностей.

2. Виды рекламы в сети интернет

Интернет – рекламу можно  разделить на следующие виды:

• Корпоративный WEB- сервер;
• Почтовая реклама;
• Баннерная реклама (BANNERS ADS);
• Контекстная реклама;

• Контекстная реклама поисковых систем;

• Контекстная реклама на тематических сайтах;

• Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO);

• Продвижение в социальных сетях (Social media marketing,SMM);

• Контекстная реклама

• Группы/ сообщества/ публичные страницы

• Реклама в приложениях

• Продвижение медиа – контента

• Конкурсы

• Партнерские программы и спонсорство.

Кратко рассмотрим каждый из видов интернет – рекламы с указанием особенностей.

    Рассмотрим вид рекламы «Корпоративный WEB- сервер» более подробно.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара в Интернете, создание своего представительства становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-сервера способно значительно улучшить позиции производителя.

Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах, услугах. Особенность использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром, услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков. Наконец, можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара [4].

    Рассмотрим вид рекламы «Почтовая реклама» более подробно.

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

 Преимущества использования  e-mail для доставки рекламных сообщений:

• электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
• e-mail представляет собой push-технологию вещания;
• дает возможность персонифицированного обращения;

• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых.

Существуют следующие основные виды e-mail рассылки:

            - Рассылки подписчикам. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.[5]

            - Новостная рассылка с содержащейся  в ней рекламной информацией.  Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует, получая доход, в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках, как правило, аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

         - Спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. [6]

         - Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте.

Рассмотрим вид рекламы «Баннерная реклама (BANNERS ADS)» более подробно.

Баннер представляет собой прямоугольное  графическое изображение, которое  чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы.

Прежде чем перейти  к описанию форматов рекламных баннеров, принятых к демонстрации в Интернете, необходимо раскрыть само понятие баннера. Баннер — это графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web-сайт рекламодателя и (или) его партнеров [7]. Баннер представляет собой графическое изображение, определение его размеров измерения (ширина и высота) принято считать 1 пиксел (точка разрешения экрана). Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан Internet Advertising Bureau совместно с САSIЕ. Они предложили восемь баннерных форматов (таблица. 1).

Таблица 1. Форматы банеров

Баннерная реклама является одним из наиболее популярных и эффективных средств наращивания посещаемости (трафика) Web-страницы. Кроме того, баннеры являются максимально эффективным инструментом имиджевой рекламы.

     Рассмотрим вид рекламы «Контекстная реклама» более подробно.

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поискового запроса, либо на Web -страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые целенаправленно ищут информацию на тему запроса, её эффективность значительно выше обычной. Наиболее эффективной контекстной рекламой является реклама в результатах поиска поисковых систем, так как пользователь ищет информацию и соответственно имеет большую мотивацию к совершению покупки товара или услуги.

 Существует контекстная реклама  двух видов:

               - Контекстная реклама в поисковых  системах (результатах поиска)

Представляет собой неназойливую рекламу в соответствие с запросом пользователя в поисковой системе. Может быть таргетирована по определенным словам, региону, ценовой категории искомого товара или иным параметарам.

             -Контекстная реклама на тематических сайтах.

Аналогично рекламе в поисковых системах работает и контекстная реклама на тематический сайтах. Контекстные системы показывают ваши объявления на тех страницах, которые соответствуют тематике вашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел и видимо соответствует той тематике, которая ему необходима, видит объявление или блок объявлений, соответствующей теме сайта, если текст объявления его заинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый сайт. Далее аналогично контекстной рекламе в результатах поиска [5].

Рассмотрим вид рекламы «Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO)» более подробно.

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайтов в результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции.

Поисковая система учитывает  следующие параметры сайта при  вычислении его релевантности (степени  соответствия введённому запросу):

- Плотность ключевых слов, алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

- Индекс центрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности Web-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт [6].

    Рассмотрим вид рекламы «Продвижение в социальных сетях (Social media marketing,SMM)» более подробно.

SMM (Social Media Marketing ) - это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашего бизнеса, товаров или услуг. SMM - это непосредственное общение с вашими потенциальными клиентами, возможность немедленного получения обратной связи в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей Интернета. На сегодняшний день, SMM является одним из наиболее перспективных направлений развития Интернет - рекламы. Окончательно еще не сформированы все методы ведения бизнеса инструментами SMM, однако мы попытаемся перечислить текущие и наиболее популярные виды:

            - Контекстная реклама

Аналогична таргетированию в поисковых системах, основное отличие заключается в особенности самих социальных сетей. Социальные сети ,такие как «Вконтакте» и «Facebook», предоставляют пользователям возможность настройки собственного профиля, путем указания в нем пола возраста, семейного положения, увлечений и прочих параметров. Таким образом, в социальных сетях таргетирование является наиболее «прицельным».

             - Группы/ сообщества/ публичные страницы

Социальные сети предоставляют возможность создать сообщество по интересам. В основном, эта функция является бесплатной. В такие группы можно приглашать «друзей» или других участников социальной сети. Благодаря этой возможности у рекламодателя существует потенциал привлечения заинтересованных людей к своим продуктам, услугам или сайтам.

             - Реклама в приложениях

В социальных сетях существует множество приложений. Это и игры, и полезные приложения для общения, обмена медиа – контентом и прочие. Один из наиболее эффективных способов продвижения в социальной сети – разработка собственного приложения или же спонсорская помощь разработчикам уже существующих приложений. Некоторые популярные приложения имеют несколько миллионов пользователей, что, безусловно, делает данный вид SMM привлекательным для рекламодателей.

                - Продвижение медиа – контента

Заключается в использовании  популярных музыкальных записей, изображений, видеороликов, анимированных изображений  для привлечения внимания к собственной  компании. Для продвижения в социальных сетях предусмотрены «кнопки» «Поделиться». При «нажатии» на данную «кнопку» медиа – контент попадает на «стену» пользователя, а также в ленту новостей пользователей- «друзей».

                 - Конкурсы

 Данный метод продвижения заключается в активизации вашей целевой аудитории путем предложения какой - либо акции, скидки на товар или услугу, самого товара в обмен на «нажатие» пользователем «кнопки» «Поделиться».

Хотелось бы оговориться, что в настоящий момент полные возможности продвижения товаров  и услуг в социальных сетях  не изучены до конца. Данный рынок  является наиболее перспективным рынком интернет – рекламы в связи  с возрастающей популярностью самих  социальных сетей.

Рассмотрим вид рекламы  «Партнерские программы и спонсорство» более подробно.

Хотелось бы сразу оговориться, что партнерские программы и  спонсорство не пользуются в нашей  стране такой популярностью, по сравнению  с западными странами.

Партнерская программа подразумевает  регистрацию в системе и получение имени входа с паролем, а далее пользователь время от времени (в зависимости от типа партнерской программы) получает текстовые рекламные сообщения с определенной ссылкой, которые он должен поместить на страницах вашего ресурса. Действует программа так же, как и система баннерообмена: подсчитывается количество переходов по текстовым ссылкам на ресурсе пользователя.

Спонсорство, как  вид сетевой рекламы, также не пользуется большой популярностью у нас в стране. Механизм проведения такой акции аналогичен спонсорским действиям в бизнес-модели, распространенной в реальной жизни: организация решает провести какое-то мероприятие и с этой целью просит другую организацию выступить в качестве спонсора и покрыть все или часть расходов на планируемое мероприятие. Взамен она готова на своем сайте в течение какого-то времени и с какой-то частотой показывать рекламу этого спонсора [1].