Реклама в сфере торговой деятельности
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Магнитогорский государственный технический университет
Им. Г.И. Носова»
Кафедра экономики и коммерции
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
Коммерческое право
на тему:
Реклама в сфере торговой деятельности
Исполнитель: Петрович Петр, студент 5 курса, группа ФГК-09
Руководитель: Вазилинина Смазовна Олег, доцент
Работа допущена к защите « »____________2013 г. Подпись______
Работа защищена « »___________2013 г. с оценкой____ Подпись_______
Магнитогорск, 2013
Содержание
Введение......................
Глава 1. Сущность и задачи рекламы.......................
1.1 Сущность рекламы.......................
1.2 Задачи рекламы.......................
Глава 2. Рекламная деятельность..................
2.1 Субъекты рекламной деятельности..................
2.2 Экономическая эффективность рекламных
мероприятий...................
2.3 Основные требования к рекламе.......................
2.4 Средства распространения рекламы.......................
Заключение....................
Список использованной литературы....................
Введение
В жизни
каждого из нас реклама занимает важное
место. Она в значительной степени определяет
образ и стиль жизни, неизбежно оказывает
влияние на наши взгляды, отношение к себе
и окружающему миру. Реклама показывает
нам готовые формы поведения в той или
иной ситуации. Определяет, что хорошо
и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят
или «советуют». Я выбрал эту тему потому,
что она очень актуальна в наши дни и интересна
своей сложностью, психологической сущностью.
Каждый человек, даже того не осознавая,
находится под влиянием рекламы. Мы не
замечаем, как она на нас действует, «зомбируя»,
в буквальном смысле слова. Мы стали рабами
научно-технического прогресса, и реклама
этим умело пользуется.
В нашей стране рекламное давление растет
с каждым днем. На рекламные кампании тратятся
огромные деньги, принося своим заказчикам
многомиллиардную прибыль. И, как «продукт
первой необходимости» для любого предприятия,
нацеленного на коммерческий успех, реклама
сама становится все более дорогостоящей.
Реклама непосредственно связана с политикой.
Она определяет не только покупку зубной
пасты, но и выбор политического кандидата.
В конечном счете, она определяет пути
политического развития страны и самой
политики. Эта функция рекламы очень важна
в нашем обществе. Как писал крупный американский
исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама
- всегда инструмент политики, используемый
либо для консервации, либо для создания
общества с определенными характеристиками.
Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо
обращаться к идеологии или же социальной
морали, которая стоит за рекламой и которым
она более или менее верно служит». Реклама - сложный
вид деятельности и произведенная в результате
продукция сформирована таким образом,
что воздействовать на подсознание человека.
Язык рекламы – язык подсознания.
Что такое реклама? Какими средствами осуществляется воздействие на потребителя? Какие требования предъявляются к рекламе ? Кто такие субъекты ?
Все это и предстоит выяснить в последующих главах.
Глава 1. Сущность и задачи рекламы
1.1 Сущность рекламы
Реклама - это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.
Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.
Функция спроса в общем виде может быть представлена как:
D1 = f(Р1, I, Рб, Рс, Т, N, W),
где D1- величина спроса на некий товар, Р1 - цена товара, I - доходы потребителей, Рб - цены товаров-заменителей, Рс - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:
1. Рынки большинства
потребительских товаров
2. Производители
испытывают значительные
3. Современные
средства коммуникации
4. Инфляционные
процессы и неустойчивость
В результате действия этих и других факторов предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).
Исходя из этого рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.
Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:
1. Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.
2. Рекламная
информация имеет
3. Реклама имеет
общественный характер, так как
предназначается для
4. Реклама ведется в интересах рекламодателя.
5. Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.
6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.
7. Результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.
1.2 Задачи рекламы
Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения (гесlamare - "кричать") и означает:
а) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
б) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. C другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.
Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления И продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В Законе РФ "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Термин "рынок производителя" используется для обозначения такого состояния рывка, когда спрос на товары превышает товарное предложение при фиксированной пене.
Термин "рынок потребителя" используется для обозначения диаметрально противоположного состояния рынка, когда имеет место превышение предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене.
Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.
Подлинно
товарная реклама представлена
была слабо из-за
По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя.
В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным. Рекламное дело требует глубоких знаний основ профессии. В то же время современная отечественная реклама часто отличается непрофессионализмом, о чем можно судить по рекламным объявлениям, публикуемым в газетах, журналах, передаваемым по радио и телевидению.
Например: "Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у "АО Плюса"; "С нами Вы станете знаменитыми"; "Последнее слово в научном обеспечении эффективной рекламы" и т. п. Ни одна реклама в мире не знает столь много превосходных характеристик, как отечественная. Даже мировой лидер - фирма "Сони" смогла позволить себе лишь такое утверждение: "У нас не дешевле, у нас лучше". Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы и сводятся к следующему:
1. Любое
рекламное послание обязано
2. Любое
рекламное послание Обязано
3. Никакое
рекламное послание не должно
подрывать общественное
При рекламировании товаров и услуг в нашей стране также следует руководствоваться этими основными принципами. Создатели рекламы должны помнить, что "... реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров.... Более того, такая реклама может даже усилить отрицательное отношение к некачественному товару, так как многие покупатели под влиянием рекламы приобретут его и дурная молва... станет распространяться среди населения"*.111 Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. 111
Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров.
Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена.
Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем.
Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета". Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.
Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы.
Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.
Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Если качество выпускаемых товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.
Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
В условиях централизованной экономики покупатель ничего не решал. Планирующие органы сами определяли: что, как и когда должно быть произведено. Как правило, не учитывалось соотношение имеющихся товаров с предпочтениями и пожеланиями потребителей. Поэтому количество производимых потребительских товаров очень часто отличалось от того, что необходимо потребителям. Производство, ориентированное на разработанные нормы, шло в одном направлении, а развитие потребностей и соответствующий им спрос - в другом.
Существовала - планово-практическая иллюзия: дескать, достаточно научным учреждениям определить рациональные, с их точки зрения, нормы, настроить производство на достижение этих норм - и все проблемы в области народного благосостояния будут решены. Такие направления в экономике нашей страны теперь ушли в прошлое. Рынок все настойчивее заявляет о себе, и по мере расширения и углубления рыночных отношений большое значение будет приобретать использование элементов маркетинга в практике хозяйственной деятельности. Современный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни фирм и экономики как единого целого.
Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента - рекламы, что и объясняет возросший в настоящее время к ней интерес. Наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание
для них унифицированных, высокохудожественных,
современных рекламно-
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.
5. Использование
маркетинговых подходов к
Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, "ноу-хау" и т. д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного Университета США дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.
Касательно рекламной деятельности в России, хочется добавить. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы в рекламно-иформационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя, его своеобразный менталитет и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом. Поэтому, всякие попытки подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.
Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
Глава 2. Рекламная деятельность
2.1 Субъекты рекламной деятельности
Субъекты рекламной
деятельности. Субъектами отношений,
возникающих в процессе
