Реклама в системі маркетингових комунікацій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Реклама в системі маркетингових комунікацій»

Виконав:

студент  3 курсу,

групи ФЕУз-411               Ткаченко Сергій Володимирович

Перевірила:      Кочнова Ірина Валентинівна

ст. вик. к. е. н.

Результати перевірки:

               курсова робота         ________

         захист                          ________

                            оцінка                        ________

           2013

ЗМІСТ

ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ РОБОТУ……………….…………………………… ....2

ЗМІСТ…………………………………………………………………………………...3

РЕФЕРАТ…………………………………………………………………………….…4

ВСТУП……………………………………………………………………………….....6

1. СУТНІСТЬ І ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ…………………………………………8
1. Характеристика реклами в Україні…………………………………………8
2. Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій…………...….12
3. Функції, цілі та засоби передачі реклами………………………………...15
2. АНАЛІЗ РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПРИКЛАДІ MCDONALD'S……………….…………………………………………….…...22
1. Характеристика McDonald's…………………………………………...…..22
2. Основні напрямки реклами в системі маркетингових комунікацій на прикладі McDonald's……………………………………………………….24
3. СУЧАСНИЙ СТАН РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ КОМУНІКАЦІЙ………………………………………………………………..34
1. Стан розвитку реклами в системі комунікацій………….…………….….34

ВИСНОВКИ.……………….……………………………………………...…….…….38

ПЕРЕЛІК ДЖЕРЕЛ………………………………..…………………….……………41

РЕФЕРАТ

Актуальність теми. Реклама, як суспільне явище, має давню історію. Вона тісно пов'язана з економічним життям суспільства взагалі, торгівлі і промисловості.

Генеалогічне дерево реклами сягає своїми коріннями до перших кроків організації людського суспільства. Почути сьогодні що-небудь хороше про на - це велика рідкість навіть для тих, хто в ній працює. Реклама відкрита для критики. Для на конструктивна оцінка - це стимул для розвитку, який дозволяє іти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Але якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін "товар - гроші". Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару. Реклама - це своєрідне знаряддя конкуренції.

Мета: зрозуміти поняття реклами, значення її та функції, характеристики реклами, її елементи, розібрати на прикладі основні напрямки реклами в системі маркетингових комунікацій, оцінити сучасний стан розвитку реклами в системі комунікацій, зробити висновки.

Згідно визначеної мети були поставленні наступні завдання:

• розглянути теоретичні основи дослідження сутності та характеристики реклами в системі маркетингових комунікацій;
• зробити аналіз реклами в системі маркетингових комунікацій на прикладі;
• визначити перспективи розвитку реклами в системі комунікацій.

Об’єкт дослідження – система комунікацій.

Предмет дослідження – Сутність і характеристика реклами в системі маркетингових комунікацій.

Методи дослідження – аналітичний, порівняльний, описовий, статистичний.

Ключеві слова: Маркетингові комунікації, Реклама, Інструментами маркетингових комунікацій, Персональні продажі, Комплекс стимулювання збуту, Характеристика рекламної діяльності.

Структура курсової роботи. Курсова робота складається зі вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел. Робота включає 11 рисунків, 25 використаних джерел. Обсяг курсової роботи 42с.

ВСТУП

Реклама, явище досить чуже для нашої економіки ще років десять тому, сьогодні впевнено відвойовує собі місце у соціально-економічному житті ще не зміцненої української держави.

Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з'являється на екранах наших телевізорів, мерехтить на сторінках преси, прикрашає міські пейзажі.

Реклама має давню та цікаву історію. До питань теорії та практики реклами зверталися спеціалісти різних країн. Створена велика бібліотека наукових та популярних робіт по рекламі, особливо в США.

Проте реклама все ще залишається явищем загадковим та повним протиріч і є широким полем дослідницької діяльності для вчених різних наукових галузей.

Реклама не існує сама по собі. Вона всього лише інструмент ринку. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом купівлі площ і часу в засобах масової інформації. Реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку товарів і послуг, отже вкладення підприємств в виробництво стають виправданими. Доходи ж від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, які намагаються охопити як можна більші маси людей.

Реклама розвивається і міцніє тому що повідомляє великим масам людей відомості про нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль в розвитку економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів. Стане відсутнім прагнення до розвитку та зникне конкуренція. Тому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя і асигнування на рекламу тут взаємопов'язані.

Крім інформації про вироби та послуги реклама може передавати так само кваліфіковано суспільні, політичні чи благодійні ідеї.

Уряди багатьох країн для вирішення проблем, які пов'язані із труднощами просування через звичайні урядові канали звертаються до системи спілкування через рекламу.

Цінність реклами в тому, що вона притягує до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків тощо. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама не формує стандартів і розсуває межі дозволеного. Водночас реклама намагається бути в гармонії зі своїми читачами та глядачами, тобто не суперечити їх поглядам, цінностям, думкам.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукається на запити та настрій суспільства, тобто гармоніює зі станом суспільства і його стандартами.

Реклама - явище надзвичайно різноманітне та багатогранне, її можна розглядати під різними кутами зору, через призму економічних, психологічних чи соціальних законів, і кожний раз це буде робота цікава і плідна.

1. СУТНІСТЬ І ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.

1. Характеристика реклами в Україні.

Основні принципи рекламної діяльності в Україні визначає Закон про рекламу. Цей закон регулює також правові відносини, які виникають у процесі створення, розповсюдження й отримання реклами.

  Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

 Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для  її виробництва та/або розповсюдження.

  Виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

 Розповсюджувач реклами  — особа, яка здійснює розповсюдження  реклами.

 Споживачі реклами  — невизначене коло осіб, на  яких спрямовується реклама.

 Вказані особи є  основними учасниками рекламної  діяльності.

 Оскільки існують певні  особливості в обліку та оподаткуванні  доходів з реклами як у її  виробників, так і у рекламодавців, в подальшому їх буде розглянуто  окремо.

 Виробниками реклами  виступають рекламні агентства, які

 можуть надавати такі  послуги:

 — підготовка рекламних  матеріалів та їх розміщення  в засобах розповсюдження реклами;

 — розробка, виготовлення, монтаж та технічне обслуговування  засобів зовнішньої реклами;

 — редакційна підготовка  та поліграфічне виконання друкованої  рекламної продукції;

 — розробка та здійснення  комплексних рекламних кампаній;

 — зв'язок із засобами  розповсюдження реклами, розміщення  в них замовлень на розповсюдження  реклами та ін.

  Для реклами існує багато обмежень і підприємства повинні зважати на них, оскільки їх порушення може призвести до значних фінансових наслідків.

 Не можна:

 — рекламувати заборонену  продукцію та продукцію, яка підлягає  обов'язковій сертифікації або  ліцензуванню;

 — рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання  чи невикористання фонограм виконавцями  музичних творів. Ця інформація  повинна займати в рекламних  засобах не менше 5 % загальної  площі (обсягу) всієї реклами;

 — використовувати  засоби і технології, які безпосередньо  діють на підсвідомість споживача;

 — порушувати авторські  права інших виробників реклами, вміщувати твердження, які є дискримінаційними  за ознаками походження споживачів, їх соціального і майнового  стану, расової та національної  належності, статі, освіти тощо, або  такі, що дискредитують продукцію  інших осіб;

 — подавати відомості  або закликати до дій, які можуть  спричинити порушення законодавства, завдати шкоди здоров'ю або  життю людей та навколишньому  природному середовищу, а також  спонукають до нехтування засобами  безпеки;

 — вміщувати зображення  фізичної особи або використовувати  її ім'я без її згоди;

 — розповсюджувати  рекламу, яка містить елементи  насильства, жорстокості, порнографії, цинізму;

 — використовувати  або імітувати зображення державних  символів України та інших  держав та ін.

 Додаткові вимоги:

 — забороняється реклама  лікарських засобів, які розповсюджуються  тільки за рецептом лікаря, та  допінгових речовин;

 — реклама лікарських  засобів повинна містити їх  повну назву, найменування виробника, повну інформацію про використання, загальні застереження;

 — забороняється вміщувати  у рекламі інформацію про те, що лікувальний ефект від приймання  лікарського засобу є абсолютно  гарантований, тощо;

 — у рекламі косметичних  засобів, харчових продуктів, вітамінних  та інших харчових добавок  заборонено вказувати, що ці товари  мають лікувальні властивості, якщо  їх наявність не доведена в  установленому порядку;

 — реклама тютюнових  виробів та алкогольних напоїв  і знаків для товарів і послуг  заборонена на телебаченні та  радіо (алкогольних напоїв — з 6 до 23 години); на продукції і виданнях, призначених для осіб, яким ще  не виповнилось 18 років; на перших  та останніх сторінках газет, обгортках журналів та інших  видань, на транспорті; дозволяється  спонсорування телепередач та  інших заходів з використанням  товарних знаків. Реклама таких  товарів повинна супроводжуватись  попередженням про шкоду куріння  та вживання алкогольних напоїв (воно повинно займати не менше 15 % площі реклами). Рекламодавці  повинні також спрямовувати на  виробництво соціальної рекламної  інформації про шкоду тютюнопаління  та вживання алкоголю не менше 5 % коштів, витрачених ними на  рекламу.

  Будь-яка рекламна інформація, що надається споживачам, має відповідати принципам добросовісної реклами. Недобросовісною вважається реклама, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження та інших вимог, передбачених законодавством України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди їм або державі; її розповсюдження може бути покарано згідно зі ст. 27 Закону.

 Класифікація реклами  залежно від місця розміщення 1. Реклама на радіо й телебаченні  є однією з найбільш ефективних. Обмеження: час мовлення, відведений  на рекламу, не може перевищувати 15 % фактичного обсягу мовлення  протягом астрономічної доби  і 20 % — протягом кожної години мовлення. Реклама повинна бути розміщена у перервах між передачами, крім дозволених випадків розміщення в передачах, які викладені в ст. 13 Закону, тощо.

2. Реклама в друкованих  засобах масової інформації. Друковані  засоби, що розповсюджуються за  передплатою, зобов'язані в умовах  передплати зазначати кількість  реклами в загальному обсязі  видання.

3. Реклама з використанням  телефонного та доку ментального  електрозв'язку. У разі використання  електрозв'язку, в тому числі телефонного, рекламодавець повинен надати  точну інформацію щодо вартості  послуг, вікових та інших обмежень. Забороняється розповсюдження реклами  за допомогою телексного або  факсимільного зв'язку.

4. Зовнішня реклама розміщується  на окремих тимчасових і стаціонарних  спеціальних конструкціях — установках, щитах, екранах тощо, розташованих  просто неба, на елементах вуличного  обладнання та будівлях і т.д. Спеціальні конструкції бувають  світлові та несвітлові, тимчасові  та стаціонарні, наземні та неназемні (повітряні), плоскі та об'ємні: стенди, щити, панно, транспаранти, троли, таблички, короби, табло, екрани, панелі, тумби  тощо.

 Розміщення зовнішньої  реклами здійснюється відповідно до ст. 16 Закону; перелік обмежень, встановлених цим Законом є вичерпним, зокрема:

 — зовнішня реклама  повинна розміщуватись із дотриманням  вимог техніки безпеки, із забезпеченням  видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть тощо;

 — світлове оформлення  рекламоносія не повинно засліплювати  учасників дорожнього руху та  освітлювати вікна житлових будинків;

 — для реклами на  будинках та спорудах необхідна  згода їх власників та ін.

 Документом, що дає  право на розміщення зовнішньої  реклами, є дозвіл на розміщення  зовнішньої реклами, який видається  місцевими органами виконавчої  влади безоплатно.

5. До внутрішньої реклами  відносять будь-яку рекламу всередині  будинків, приміщень, споруд тощо. Заборонено  розміщувати рекламу, крім соціальної, в приміщеннях органів влади, в дошкільних навчальних закладах, середніх загально освітніх школах та спеціальних загальноосвітніх навчальних закладах.

6. Рекламу можна розміщувати  на транспортних засобах, автомобільних  та залізничних шляхах, а також  у метрополітені (цей вид реклами  можна вважати різновидом зовнішньої). Реклама через радіотрансляційні  або інші звукові мережі повідомлення  пасажирів заборонена. Розміщення  реклами на транспорті повинно  відповідати вимогам безпеки  та правилам дорожнього руху і обмеженням ст. 18 Закону. Погоджується воно лише з власниками об'єктів транспорту або уповноваженими ними органами.

2. Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.

  Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Закон України "Про рекламу" визначає, що  реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

 Мета реклами –  привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію  і змусити його діяти певним  чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого  споживача. Тому рекламне звернення  має повідомити дещо важливе  і цікаве для споживача, про  щось виключне, особливе, чого нема  в інших товарах. Звернення в  рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув  увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.

  У міжнародній практиці до реклами пред’являються наступні вимоги:

1. реклама не повинна  містити тверджень чи наглядних  зображень, які можуть образити  суспільство чи окрему групу  осіб 

2. реклама має бути  складена таким чином, щоб не  обманути довір’я покупця використовуючи  нестачу в нього досвіду або  знань;

3. реклама не повинна  в якості доказу посилатися  на забобони, вона не повинна  без достатньої причини грати  на почутті страху;

4. реклама не повинна  вводити споживача в оману  у відношенні якості рекламованого  товару, його ціни, супроводжуючих  послуг, гарантійних умов;

5. реклама не повинна  містити неправдивих відомостей  про інші підприємства, які можуть  викликати до них чи їхніх  товарів зневагу чи насмішку;

6. слід уникати будь-якого  наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які  використовуються іншими рекламодавцями;

7. реклама не повинна  містити таких зображень, де ігноруються  загальноприйняті міри безпеки, що таким чином може заохочувати  до халатності та недбалості;

8. реклама не повинна  зловживати довір’ям людей, які  страждають хворобами і не  здатні в даний момент критично  оцінити рекламу, що пропонує  їм засоби для лікування чи виздоровлення.

 Невиконання цих вимог  може зашкодити іміджу фірми, спричинити проблеми із законом  та суспільною мораллю, конфлікти  з конкурентами, а це означає  додаткові збитки. Тому перш ніж  оприлюднювати рекламне звернення  слід ретельно проаналізувати  усі його особливості, щоб бути  впевненим у правдивості та  нешкідливості реклами.

  Приклад . Британській рекламній компанії Van den Bergh Foods довелося зняти з телеефіру нову рекламу соусу для курки, тому що цей ролик образив почуття індуїстів. Сюжет реклами такий: перед сирою курячою тушкою сидить жінка, медитує і співає під індійську музику. Потім вона повертається до курки і дорікає їй, чому вона не співає разом з нею. Індуїсти, що живуть у Великобританії, заявили, що цей ролик насміхається з деяких постулатів їхньої релігії. Представники компанії Van den Bergh Foods вибачилися перед індуїстами, але заявили, що в їхній рекламі не було жодного натяку на індуїзм.

 На думку спеціалістів  рекламу можна розглядати як  форму комунікації, яка покликана  перекласти якість товарів та  послуг на мову потреб споживачів. Під рекламною комунікацією розуміється  передача звернення від джерела  інформації до її отримувача (рис.1.1.)

Рис. 1.1. Модель рекламної комунікації.

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Досягнення зверненням одного адресата (потенційного покупця) називається рекламним контактом.

 Кодування в рекламній  комунікації розуміється як процес  представлення ідеї, яку відправник  прагне донести до отримувача.

 Канал комунікації  об’єднує всіх учасників процесу  комунікації та носіїв інформації. Передача інформації не повинна  обмежуватись одним каналом, і  хоча це означає додаткові  труднощі та витрати, ефективність  комунікації при цьому значно зростає.

 Декодування представляє  собою переклад рекламного коду  на мову споживача. Його ефективність  залежить від особистого сприймання  отримувача, його здатності розпізнавати  та інтерпретувати сигнали, які  використовуються для передачі  ідеї.

  Отримувачами (адресатами) в рекламній комунікації є потенційні споживачі, для яких призначена реклама. При формуванні цільової аудиторії важливо виявити не лише того, хто приймає рішення про покупку, але й того, хто впливає на цей процес. Наприклад, діти можуть здійснювати вирішальний вплив на вибір продавця і місця покупки. Саме тому "МакДональдс" розглядає дітей як одну з найважливіших цільових аудиторій своєї реклами.

  Відповідна реакція – це набір відгуків споживача, що виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція споживача визначає результативність комунікації, ступінь досягнення рекламою цілі з врахуванням затрачених зусиль.

 Зворотній зв’язок  представляє собою ту частину  відповідної реакції, яку отримувач  доводить до відома відправника. В якості зворотного зв’язку  можуть розглядатися звернення  споживачів за додатковою інформацією, замовлення пробних зразків продукту.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди у результаті впливу факторів зовнішнього середовища. Вони можуть стати однією з причин пониження ефективності реклами. Можна виділити наступні групи перешкод:

1. фізичні (наприклад, неякісний  друк, поганий телесигнал);

2. психологічні (одна і  та ж інформація може викликати  різні емоції в різних людей);

3. семантичні (одне і те  ж слово може мати різні  значення для різних груп людей).

 Врахування усіх цих  особливостей рекламних звернень  допоможе уникнути можливих промахів  при здійсненні рекламної кампанії.

3. Функції, цілі та засоби передачі реклами.

Реклама - одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте це далеко не так. Реклама здатна виконувати багато інших завдань, наприклад наступні:

• розповсюдження знань про фірму, ц історію, досягнення клієнтурі;

• отримання запитів про більш повну інформацію відносно товару, який рекламується;

• вплив на осіб, які впливають на прийняття рішень про покупку товару, на користь фірми-рекламодавця;

• допомога робітникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтурою;

• формування позитивного відношення до фірми зі сторони суспільства;

Отже, реклама будує фундамент поваги і довір'я не тільки до фірми, але і до країни, що представляє цю фірму. Але чого не в силах зробити ніяка реклама - це продати товар, що рекламується вдруге, якщо в перший раз вона обманула сподівання покупця. В цьому випадку, чим більший розмах рекламної роботи тим більші збитки.

Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з метою, яку ставлять при проведені даного рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділяють на її проведення. Тут виділяють такі два поняття:

1. Відповідність виділених  на рекламу коштів поставленій  перед нею меті.

2. Досягнення поставленої  мети в результаті рекламного  заходу.

Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій.

Рис. 2.2 Цілі системи маркетингових комунікацій

В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

• інформування;

• переконування;

• нагадування.

В кінцевому випадку, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.

Способи передачі повідомлень дуже різноманітні, в рекламі їх нараховують багато десятків, якщо не сотні - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток, клейкої стрічки. Тому, спроба строго класифікувати всі ці способи звичайно стикаються з серйозними труднощами, так як один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому просто перелічу деякі найбільш розповсюджені способи: І. Пряма реклама:

• по почті (direct mail);

• рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.

2. Реклама в пресі:

• в газетах;

• в журналах загального призначення;

• в спеціальних галузевих журналах;